B2B 需求、销售和 ABM 的趋势由 B2BMX 提供

我们的市场研究员 Tammy Duggan-Herd 参加了在亚利桑那州斯科茨代尔举行的为期 3 天的 B2B 营销交流会！ 因此，我们认为我们应该汇总一些她参加的主题演讲和研讨会，涵盖基于 B2B 客户的营销、需求生成和销售。

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这篇博文是“您的领导培育权威指南”博客系列的一部分。

视频转录

Alicia Esposito：长篇，更传统的格式，如电子书、研究报告、白皮书，许多表现最好的活动都有衍生内容，更小，更容易吃，并具有互动元素，以真正吸引买家。 在演出过程中，你会听到很多关于这些的事情。

另一个趋势是围绕内容体验的期望不断变化。 作为人，作为消费者，我们在日常生活中所经历的，我们也将在我们的职业生活中期待。

Tim Riesterer：当潜在客户通过漏斗与你互动时，假设他们想要改变，他们想要做某事，他们是活生生的机会。 然后销售人员掌握了它，使其在管道中合格，却发现 60% 的管道没有决定现状。 从字面上看，平均 60% 的合格管道，甚至不是漏斗 NQL 和 SAL 的顶部，合格的管道最终没有做出决定。

与您交谈的大多数人都与您想象的不同。 许多公司一旦有线索就会进入，你开始试图告诉他们为什么他们应该选择你而不是你的竞争对手。 你建立有竞争力的矩阵和所有这些东西。 你知道竞争矩阵，对吧？ 你有你和你的竞争对手，然后你拥有所有的功能和所有的好处，然后你给自己满月和你的竞争对手半月。 然后你说，“我们赢了！我们有更多的满月！”

事实证明，实际上与您的销售人员交谈、您产生的潜在客户中有 60% 并不关心您是否比竞争对手更好。 他们坚持现状的原因是他们没有回答这个问题：为什么还要改变？ 为什么我应该做一些不同的事情？ 安装的竞争对手是惯性，而不是您命名的主要竞争对手。 他们没有把它看作是你反对你在他们公司看到的竞争对手，他们把它看作是你反对他们不想改变。

被确定为那些创造购买愿景的人与那些进来并出现并在竞争激烈的烘焙中获胜的人。 如果你帮助激发改变的决定，你有四分之三的获胜机会。 如果你稍后出现，当有一个活跃的循环正在进行时，你有四分之一的机会。

所确定的是，如果您可以成为进行“为什么要改变”对话的公司，您可以说服他们他们的现状不再尽可能安全可靠，现在有一些漏洞和一些吱吱声，你重新赢得超过您应得的业务份额的人。

通过实际强化这四个导致现状偏见的常见原因，增加人们对你的积极态度。 如果你开始搅动锅，你得到的潜在积极态度就会减少。 然后我们会询问有关您续订意图的问题。 这是它变得非常有趣的地方。 根据你所听到的，记住他们每个人都在不同的组中，他们没有比较他们，那些强化现状偏见的人更新的可能性高出 13.3%。 实际上，您对与您正在讲述和分享新事物的人进行更新的兴趣水平较低。 我认为不言而喻，加售和价格上涨的挑衅性信息是他们最不利的。

Kathleen Schaub：在您的邮箱中，您会收到当地本田经销商的传单。 您个人可能处于买家旅程的任何阶段。 你可能刚开始。 也许你的车有点旧了，或者你刚生了一个孩子，你在想也许我应该买一辆新车。 您可能会走得更远。您可能正在积极寻找一些替代方案。 你最后可能是对的。 您今天可能急于购买，或者您可能在几个月前购买，但您根本不在市场上。 您可以在您的买家旅程中的任何时候，但您只是顶部漏斗中的一个位置，因为您收到了这张传单。 虽然两者之间存在漏洞，但它们确实是不同的视角。

基础营销，我想你们很多人都知道那是什么。 采取，而不是变宽，你会变窄。 您正在缩小一组特定的帐户。 您正在围绕这些帐户、自定义活动开发自定义程序，并且您还可以同步进行销售和营销工作。

礼宾销售，可能是您以前从未听说过的术语，但这基本上是下一代内部销售或 SDR，但不会出现在我的配额人员中。 不是在电话上搅动和燃烧的人。 这些在天才吧。 我们将其纳入营销策略的原因是，这些人确实是数字营销和实际提供帮助的人之间的真正混合体。 将它们想象成空中交通管制员，但不是让航空公司安全着陆，而是使用社交和人工智能以及预测分析之类的东西，并通过协助提供完美的内容来引导买家通过他们的旅行。

分析驱动的参与。 再说一次，我认为你们中的大多数人可能已经深入研究让分析成为您的需求结构的一部分，但我说的是下一代。 我说的是认知。 我说的是在顶部创建高倾向细分的预测性，这样您就可以缩小范围并使用行为监控进行培养。 这有点像下一代分析的发展方向。

然后是版税优先营销。 同样，您可能以前从未听说过的东西，但是正在从消费者世界中转移过来的东西。 许多顶级消费品牌开始创建社区来培养粉丝，然后通过粉丝群获利。 在这种情况下，根本没有线索。 那个社区为你卖东西。

很多营销能力全面。 这是 IDC 的五项产品营销能力。 这不是您要投资内容营销还是基于帐户的营销...

Matt Heinz：如果你能让你的销售团队的比例从 25% 提高到 33%，而整个销售团队的比例只有 25% 到 33%，会发生什么？ 对您从中获得的生产力收益进行数学计算，他们可以跟进更多潜在客户的水平，对潜在客户进行更深入的跟进，进行更深入的研究并与您的目标客户进行更深入的互动。

您可以在那里专注于三件最重要的事情：一，最大限度地减少在 CRM 中的时间； 第二，为他们创建内容，更多他们需要的内容，而不仅仅是附属品，不仅仅是博客文章、电子邮件模板、语音邮件脚本； 三是更容易找到该内容。 我们将在一秒钟内进入这些内容。

第二是工具集成。 如果您在报告中看到错误的指标，您不想看到的指标并且您无法对其采取行动，如果您没有下一步措施来修复它，那么有人在浪费时间添加它，有人在浪费时间看它，有人在浪费时间建造它。

想想看，在我职业生涯的早期，我从来都不是一个大流程的人。 我认为过程阻碍了我的创造力和敏捷性，而且很严厉，我不想这样做。 多年来，我很难证明事实恰恰相反。 你想想你可以为自己准备的清单，想想你可以摆在销售团队面前的流程，这些流程可以让他们更成功，可以帮助他们花更少的时间做他们必须做的任务，更多的时间去创造，更多的时间在他们的过程前面。

有时这是一个简单的清单。 我想是的，我有一份我多年来一直关注的每日待办事项清单。 它是网络、勘探和领导后续任务的结合。 这是我多年来一直在做的事情。 你会认为它会被硬连线到我的脑海中，但我正在做很多其他的事情。 从字面上看，我每天早上都会看它。 我有一个我旅行的层压版本。 与其花半天时间来完成这些任务，不如在 15 到 20 分钟内完成。

您的销售时间在不断变化。 无论您向销售团队提出什么流程，最好的销售代表都会与系统博弈。 找到玩得很好的代表。 找到让你的系统变得更好的代表，并在这方面对组织的其他成员进行培训。 可能比确定最佳实践更重要的是加强存储，这是人们能否找到它们。

安迪·埃宁格：为了帮助写纸，我们只是把观众放在房间里，听听他们要说什么。 我们得到一个建议，我们尝试一下，我们得到即时反馈。 没用，厉害我们会尝试别的。 我们将为您提供一些我们这样做的方式，我们将观众放在首位的方式。 同样，它是双重的，所以当你在内部销售你的故事时，当你谈论你所拥有的数据和学习时，你可以使用它，而且你可以考虑其他创造性的方式来与你的观众合作，最终想要购买的人。 你如何让他们进入房间，如何在你如此有效地收集的惊人数据之上找到洞察力、智慧和人性。

...根据这个想法。 我真的理解它，然后看看它的去向。 通常，我可能会爱上这个想法。 我可能会在这个想法中找到一些真正的价值。 至少，你感到被认可。 当有人觉得他们带给任何组织的想法得到承认、建立并至少被听到时，他们更有可能带来下一个想法，即可能是百万美元的黄金想法。

梅根奥布莱恩：我们已经触及了很多。 适应和调整的想法，松散地坚持你的想法的想法，你可以在需要的时候调整和调整。 当别人说了些什么而你意识到时，我们不会谈论我认为我们今天要谈论的内容。 你可以放下它，活在当下吗？

在即兴创作中，当我们训练年轻学生时，实际上我们必须经常提醒自己，我们告诉他们演奏他们所处的场景，而不是他们想要的场景，因为你让演员在一个房间里我们有很多自负，有时我们必须放手。 我们必须让我们的想法随着当下的情况而去。

这就是本次练习所涉及的内容，即放弃其中一些想法并能够失败的想法。 你用什么方式让自己失败，因为在 Second City 的即兴创作中，这是一种不断失败的行为。

安迪·埃宁格：在这种情况下，不要把英雄想象成阿诺德·施瓦辛格进来，踢屁股并改变整个场景，而要考虑故事中真正改变了谁或什么。

例如，当人们讲述关于成功的案例研究时，他们通常会关注公司本身。 我们这样做了。 然后我们这样做了。 然后我们允许这种情况发生。 他们不是有趣的英雄。 谁是案例研究中有趣的英雄？ 客户。 客户端。 有时是社会。 有时它是其他一些元素。 即使在谈论行业的未来时，在如何定位英雄方面也有更多的创意机会。

Jonah Berger： 7% 的口口相传是在线的，我认为将这个数字放在上下文中非常重要。 这是否意味着在线口碑并不重要？ 不，在线是口碑传播的宝贵渠道。 它比线下口碑传播更快，有时更有效，但大多数口碑都是面对面的。 一个人与另一个人交谈。 在这样的会议上。 下班后和朋友一起喝啤酒。 大多数口口相传是面对面的。

Jeff Marcoux：您上一次遇到糟糕的客户体验是什么时候？ 我有一个飞出这里。 航空公司因此而臭名昭著。 为什么这个这么重要？ 这是因为我们仍然很不喜欢客户体验。 我们有这么多数据可以让我们擅长这一点。 你有电子邮件，你有社交，你有预测，你有意图。 你已经掌握了所有这些数据点，但我们仍然很不擅长客户体验。 有所有这些工具，我正在等待其中的下一个工具很快问世，它们应该可以帮助我们进行营销，但是每次我们添加新工具时，我们都会添加更多数据，我们会添加更多孤岛，这导致仪表板。 我们都做对了吗？ 仪表板导致分析师，这导致仍然无效的成本。 我们仍然不擅长客户体验。

现在是一点点的营销实现。 营销推算。 是时候真正谈谈您如何在公司中进行转型了。 我在这里要说的是，这不会是房间里供应商最喜欢的东西，但仅靠技术并不是答案。 转型是技术的一部分，你必须掌握你的流程，参与其中，以及文化。 如果你没有这三样东西，你就会失败。

作为营销人员，我们的问题是房间里有闪亮的物品。 我们一直在寻找下一个灵丹妙药。 首先是按点击付费，然后是 SEO，在 Google 中排名第一。 微软的人说，“谷歌”。 然后是电子邮件营销，然后是营销自动化。 这些都是我们所追求的。 然后是内容营销。 内容为王。 现在我们正在进行基于帐户的营销。 你听到的不止……你可能要吐了，因为你在这次会议上听到了很多。 预测性和激烈性，这些都是您接下来需要解决的问题。 这些都是合法的策略。 这些都是合法的策略，但我们的问题之一是我们需要使用我们拥有的工具在我们今天所处的位置成熟，并实现我们在其背后拥有的价值并专注于客户体验。 没有核心的灵丹妙药可以解决你所有的问题。

进入我们的旅程，我想从一个基本问题开始。 我们经历的那段旅程是什么？ 当我们与我们的公司一起看待这些时，我们中的很多人都有以产品为中心的世界观。 当我们经历这个过程时，我们大多数人都会以某种方式、形状或形式出现漏斗。

我们在微软，我们也采用了一些严肃的决策框架，你可以找到很多这些很棒的解决方案，不同的客户旅程，因为他们在这里经历了这些不同的项目，但是你定义你的流程在哪里今天有人。 我将获得一个更具挑战性的市场，无论它是什么，我都会经历，我会把它们移到这个漏斗中。

问题是他们的旅程已经改变。 旅程比我们想象的要大得多。 现在，我们拥有营销人员需要关注的产品社交和入职内容等内容。 我们需要考虑关键激活点，因为我们正在经历这一点。 有聊天机器人。 这将是我们作为营销人员需要考虑的令人难以置信的新一波品牌互动。 这些聊天机器人具有令人难以置信的能力，可以理解客户提出的问题、搜索我们公司拥有的世界上最大的知识数据库并返回真正有意义的答案。 这将成为我们必须开始思考的核心方式。 这是我们旅程中的一个接触点。

我们已经推出了这些新的销售技术，例如销售导航器以及所有其他出现在最前沿的技术，以及何时将其插入到客户旅程中。 什么是让该销售团队伸出援手的合适时间，以及在这种情况下提供什么内容。

......每一堂课。 谁是我的客户？ 这是一个非常基本的问题，但我很惊讶有多少人在我们研究它时实际上并不知道答案。

我让所有学生做的第一件事就是真正关注你的客户是谁，我们通常通过角色来解决这些问题。 你们中的一些人会说，“角色，这太老套了。” 现实情况是，您可以使用非凡的技术做到这一点。 这里有很多优秀的供应商可以帮助您设计这些配置文件，但并不是每个人都可以使用这些功能。 您也可以手动构建它。 你也得看看这个，你是以产品为中心的公司还是以客户为中心的公司？ 您是在构建产品并寻找适合它的市场，还是在查看市场需求之类的东西，然后构建您的产品来解决这个问题？ 那是核心和基本的市场。

你有那些不合适的，时期。 可能是因为地理，可能是因为文化，也可能是因为语言。 现在只有一个小组不适合你。 然后你有那些合适的，我们有那些积极参与的。 在那些订婚的人中，你有，这些是我的客户，他们显然很合适，他们从我这里买的。 我有我的竞争对手客户。 它们显然很合身，是从我的竞争对手那里买的。 我有那些我不知道的。 这是一个叫做“无意识无能”的概念，本质上，我不知道我不知道什么。 所有这些业务都在形成，它们正在兴起，它们可能 [听不清 00:16:43] 整个潜在市场。 当您经历这些时，这是一组不断变化且充满活力的业务。

然后我们有你将通过传统营销找到的那些，你是入站出站，所有这些工作，然后你有这个小条子。 我无法让它变得足够小，我想让你们看到它，但那是在积极寻找。 您在本次会议上听到了很多关于意图的信息。

我们如何达到这些？ 在我们经历的那段客户旅程中，我们已经获得了某种通用航空保障。 再一次，我们有一些东西可以用 ABM 进行预测性潜在客户生成，我们有......对于您的客户，您应该在其中做忠诚度、教育、扩展营销等事情。 如果您不考虑通过扩张和忠诚度营销来留住这些客户，那么这就是您应该投资的巨大领域。

对于您竞争对手的客户，实际上我看不到很多公司会做的一件事，他们把这件事留给他们的销售代表，试图通过真正的不满和价值运动来取代他们的竞争对手，开始播下对您的竞争对手的怀疑种子和那些你想接触的客户。 然后我们有了带有意图检测的 ABM。 在您的公司规模和成熟度未定之前，您可能无法利用所有这些优势，但实际上拥有观点并知道您有适合这些不同盒子的客户是一种非常聪明的思考方式. 每一个都有一个稍微不同的旅程。

最后一个我要说的是很多人不谈论的，我们可以在世界上最流行的营销技术中做一些被称为“Excel”的东西，是你的大鱼。 这就是你喜欢的那些，“我想加入这五个账户。” 你可以做有针对性的计划，有针对性的 ABM，围绕这些进行真正的归零活动。 您可能想从这个角度击败您的竞争对手、灯塔客户，并赢得他们的支持。

我看待 TAM 的方式有点不同，每一种都有你可以采用的方法。

一个端盖上有一堆果酱，另一个端盖上有三种果酱可供选择。 虽然一堆果酱获得了更多的流量，但购买和转化率却低得多，人们的心理被他们拥有的选择量所压倒。 这让他们不知所措，不做选择就走开更容易，如果你给他们的选择更少，他们实际上会购买更多。 它的流量更少，但转化率更高。 您可以做一些简单的事情来帮助您的客户大脑不超负荷，简化您的流程和您向他们展示的选择。 让它变得容易。

另一种称为“默认效果”。 作为人类，我们中的绝大多数人都是我们所说的“满意的 [听不清 00:19:05] 的人”。 我们寻找风险最小的最佳价值，这就是那种体验的那个方面，“我的同龄人会对我的选择和决定有什么看法？” 这融入了这个默认效果概念，它本质上是看我如何假设，无论默认是什么，每个人都在做什么，所以这是一个安全的选择。 这就是为什么如果您在选中该框时自动选择加入，您会在您的电子邮件上看到大量注册，而如果他们必须检查它才能选择加入，那么他们认为大多数人不会检查它，但您可以应用这个在您捆绑到您的软件包中的服务之类的事情中，如果您有它们，他们需要选择退出这些服务。 我们也看到这一点，因为当您做得好、更好、最好并且这个最受欢迎时，您正在帮助人们了解默认设置是什么。 这是一个关键的心理原则，当我们在这里浏览这些不同的部分时，我们真的可以接受。

最后是遗忘曲线。 我真的很想围绕这个做更多的研究，但我们可以从这个作为一个基本部分开始，这是在我们接触到一个概念之后，你也会在这次会议上看到它，之后大约三天，我们的大脑就会掉下来。 遗忘曲线的想法是，您希望以某种方式、形状或形式出现在客户面前，甚至是您现有的客户和您的潜在客户，至少每三天一次。 您希望始终牢记这一点，尤其是在您经历销售周期之类的事情时，这就是为什么将营销与销售联系起来并真正了解客户在销售过程中的位置至关重要的原因，这样您就可以继续滴灌和喂养内容，以确保您始终处于领先地位。 这可能只是一个广告印象，也可能是一封电子邮件。 有很多不同的方法可以在不被打扰和被视为垃圾邮件的情况下出现在某人面前，但这是一个核心部分，也是你在经历它时要牢记在心的核心部分。

8...每一堂课。 谁是我的客户？ 这是一个非常基本的问题，但我很惊讶有多少人在我们研究它时实际上并不知道答案。

我让所有学生做的第一件事就是真正关注你的客户是谁，我们通常通过角色来解决这些问题。 你们中的一些人会说，“角色，这太老套了。” 现实情况是，您可以使用非凡的技术做到这一点。 这里有很多优秀的供应商可以帮助您设计这些配置文件，但并不是每个人都可以使用这些功能。 您也可以手动构建它。 你也得看看这个，你是以产品为中心的公司还是以客户为中心的公司？ 您是在构建产品并寻找适合它的市场，还是在查看市场需求之类的东西，然后构建您的产品来解决这个问题？ 那是核心...

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