SEO在业务层次结构中的什么位置？

2004 年，SEO 作为一门学科被认为是幕后表演的某种黑暗艺术。 这种“SEO 巫术”对网站的影响微乎其微，与实际业务无关。 有些人在网上或多或少阴暗的角落购买了一些链接，谷歌排名奇迹般地上升了。

快进到 2023 年，我们仍然没有合适的喷气背包、飞行汽车或气垫板，但现代 SEO 与 20 年前相去甚远。 今天，SEO 是关于：

• 内容
• 用户体验
• 相信
• 和其他“新”元素。

然而，我们还没有完全做到这一点。 我们还没有到达 SEO 清楚地通知业务的每个部分的地方，例如：

• 公关。
• 营销
• 销售量。

如果幸运的话，您的公司内有一个 SEO 团队。 在许多情况下，这已经使您领先于竞争对手。

大多数组织都有营销和销售团队——即使是资源有限的小型企业，但 SEO 并不是主流。

那么，我们应该将 SEO 职责置于组织内的什么位置才能确保获得最佳结果呢？

为什么企业仍然难以将 SEO 添加到他们的层次结构中？

在有机搜索机会方面，一些初创公司和本地企业甚至可能需要外部输入。 但通常情况下，营销、技术或公关团队（或个人）必须实施 SEO 建议。

其他部门经常侵犯或阻碍 SEO 工作——有时是偶然的，或者在某些情况下，是由于假定的优势。

那么我们在哪里插入 SEO 专业知识以获得最佳结果呢？

您需要为 SEO 建立一个整体和多学科的方法，而不是将仍然相对较新的学科视为独立的学科，并将其置于业务关注的远端。

越早考虑 SEO 对整个业务越好。

只是不要过度。 不要让您的企业成为依赖经常波动的 Google 流量的“只会一招的小马”。

鉴于当前的现实，公司通常会“忘记”SEO，直到为时已晚。

聘请外部 SEO 顾问、代理机构或某些寄养儿童类型的内部 SEO 不能在更大的组织中引入彻底的变化是徒劳的。

我们最终可能会遇到一种被遗弃的情况，在这种情况下，SEO 只是事后的想法，通常会迫使 SEO 专家改变规则以获得任何结果。

什么时候开始SEO？ 在开始时！

多年来，我看到许多徒劳的尝试在其他一切都完成后撒上一点 SEO。 大量#SEOhorrorstories，例如：

• 重新启动完全忽略 SEO 的网站？ 仍然发生。
• “忘记”向新 URL 添加重定向，而旧 URL 只会导致 404 错误？ 查看！
• 闪亮的网站设计让设计师高兴，但甚至没有足够的空间来放置内容，更不用说内容优化了？ 到过那里。

我见过这些和更多的愚蠢行为——随便你怎么说！ 不幸的是，一些组织没有意识到您不能等到其他所有事情都完成后再像整容手术一样执行 SEO。

您越早将 SEO 考虑因素添加到业务规划中越好：

• 您的产品是什么，如何命名？
• 它有实际的市场吗？
• 是否已经在 Google 上“people also ask”了？
• 在您所在的地区，这种类型的报价竞争激烈吗？
• 创建一个可以推广以产生需求的新名称是否更好？
• 你有关于你所在行业的教育内容吗？

SEO 处于层次结构的最低级别吗？

SEO 通常被视为处于业务层次结构的最低级别。 它尤其发生在独立顾问或自由 SEO 上。

SEO 可能被认为是一个陌生人，试图干涉多年来在公司内攀登职业阶梯的高级团队成员。

在最坏的情况下，SEO 处于最底层。

当然，这样的结构注定要失败。 企业最终会受到影响。

如果没有有机流量，对付费搜索工作的日益依赖将显着影响营销预算。 （不要让我开始点击欺诈！）

将搜索引擎优化“无处不在”

现代 SEO 是一种多学科方法，需要在整个业务结构中进行输入。

我们不能只是将 SEO 放在项目的外围或筒仓内以限制其范围。 理想情况下，SEO 见解应该告知大多数其他团队。 来自其他业务领域的数据可以改进您的 SEO 方法。

经验丰富的 SEO 机构创始人 Olaf Kopp 强调了这种多学科 SEO 方法，他发表了关于 SEO 对其他团队影响的直截了当但有趣的观点。

他在 LinkedIn 帖子中所说的话启发了我写这篇文章：

“SEO 应该越来越多地充当所有负责沟通的部门的接口。”

他添加了一个关于 SEO 如何与其他团队相关的结构良好的可视化。 在深入探讨每个团队的职责之前，让我们先看一下：

市场研究是一个开始，也是一个很好的例子。 理想情况下，您可以进行调查，询问人们的需求，然后到野外去看看发生了什么。

人们如何使用你的产品？ 如果您还没有，他们与现有的有什么痛点？

这些见解对于 SEO 也非常宝贵。 他们可以被翻译成关键字，或者可以通过提供答案将问题直接用于内容。

同样，SEO 专家进行的关键字研究可以为整个市场研究提供信息和启发。

作为 SEO，我通常同时提供市场和关键字研究，但我知道我的技能和能力相当有限。

我不能出去见潜在客户，看他们如何使用真空吸尘器。 我只关注人们执行的搜索、现有网站和市场上已有的产品。

因此，就我个人而言，我会在此处添加一个双向箭头。

一般来说，市场营销本身就是一门巨大的学科。 根据公司及其规模的不同，可能会有很多事情，包括：

• 贸易展览会。
• 客户关系管理。
• 电子邮件通讯。
• 社交媒体广告。
• 客户（服务）反馈。

许多公司都试图将 SEO 添加为营销组合的另一部分，这加强了我之前提到的筒仓方法并导致错失机会。

在与大公司合作时，我经常遇到这个问题。

首先，似乎每个人都可以干扰我的工作，而我的反馈仍然闻所未闻。 我可能永远不会得到任何反馈，除非它是负面的，表明“我们不能那样做”。

我曾经要求时事通讯团队添加指向我创建的内容的链接，结果却听到他们说：“不，我们已经有足够的链接了。你必须提前几周提出要求。” 当我提前几个月询问时，我仍然没有得到链接。

我可以添加更多示例，但您明白了。 作为 SEO 局外人并不能使我将 SEO 工作与更大的业务目标保持一致。

同样，SEO 人员不应该是唯一通知和激励整个营销团队的人，反之亦然。

当“真正的”营销人员不将其视为滋扰、威胁或事后的想法时，他们可以帮助使 SEO 取得成功。 同样，我宁愿添加一个双向显示的箭头。

销售应该是显而易见的。 它与 SEO 有何关联？ 理想情况下，SEO 成功的关键绩效指标是销售额或至少是转化指标。

客户旅程太长太复杂？ 您不想依赖最后点击归因？ 您还没有想出更准确的指标？

然后，至少让 SEO 访问原始数据。 他们也许能够找到一些相关性：

• 流量下降时销量下降了吗？
• 启动 SEO 活动后销售额是否增加？
• 是什么推动了 SEO 之外的销售？

任何东西都可以作为对试图盲目朝着正确方向前进的 SEO 专家的有用反馈。

此外，SEO 会告诉您品牌流量可能不会增加销售额，或者非常广泛的一般受众关键字仅具有信息意图，因此也不会带来销售。

所以在这里我们再次有一个指向两个方向的箭头。

其他团队更不言自明，所以我会保持简短。

内容创建至少需要 SEO 输入。

• 涵盖哪些主题？
• 在标题或标题中使用哪些关键字？
• “人们也问”要回答哪个问题？

内容团队——无论是作家、摄影师还是插画师——应该与 SEO 讨论他们在做什么。

涵盖特定产品的时事通讯？ 请添加这些关键字和链接！

展会上的照片？ 出色的！ 请拍下我们可以提及的一些有影响力的人的照片！

使用图形小说启发的艺术品？ 精彩的！ 让我们向极客们伸出援手！

猜猜箭头指向哪个方向！

我不确定 Kopp 所说的社论是什么意思，所以我宁愿将其称为出版。 网站上发布的很多内容通常被认为与 SEO 无关。 这不仅仅是隐私政策。

各种公告、活动、新闻稿和视频都可以从 SEO 洞察力中受益。 SEO 不仅仅是关于“SEO 内容”或简单的文本。 甚至可以优化隐私政策或访客博客指南。

同样，编辑或出版商可能会对他们从 SEO 专家那里获得的意见感到惊讶。 他们可能会发现他们正在为错误的受众编写内容，或者只是完全忽略了销售渠道的某些部分。

通常，除非我们仔细研究内容策略，否则我们倾向于发布渠道顶部的内容。

公关是SEO从业者的宝库。 通常，我们看到 PR 和 SEO 团队并肩工作，但他们之间没有重大合作。 但是有一种方法可以结合这两种努力。

搜索（和社交媒体）广告可以根据需求、关键字和趋势提供丰富的信息。 请与 SEO 分享。

搜索引擎优化人员还可以根据有机需求为您提供很多关于宣传内容的想法。

多年来， UX确实是 SEO 的一部分。 到目前为止，一些 SEO 称自己为搜索体验优化器。

确保 SEO 和 UX 人员紧密合作，否则在最坏的情况下会出现优先级冲突和惩罚。

完全基于 UX 考虑的重新设计可能会破坏您的 Google 排名。 信息流必须双向流动。

IT/开发团队破坏多年 SEO 工作的风险最高。 在对您已建立的任何“运行系统”进行重大更改之前询问 SEO。

此外，愿意根据 SEO 反馈改进现有系统。 请注意可能导致问题的服务器速度、URL 结构和第三方代码库。

SEO 不限于与通信相关的任务

Kopp 强调沟通团队与 SEO 最相关。

但是 SEO 专家应该能够在整个业务流程中进行咨询，但又要置身于严格的等级制度之外。

这使其他团队和专家能够对有机影响产生尽可能多的积极影响。

你会下棋吗？ SEO 人员是理想的骑士。 在需要时从外部跳入以提供帮助，并获得有关下一步行动的反馈。

理想情况下，SEO 从产品级别开始。 产品名称已经是关键字。

营销和销售直接依赖于有机搜索流量，因此任何部门都不应在不考虑 SEO 专家建议的情况下忽视或否决 SEO 决策。

搜索引擎优化还以多种方式影响内容发布和公关工作。 网站背后的技术显然受到“技术搜索引擎优化”的考虑。

另一方面，设计（因此用户体验）和技术团队也从尽早表达的 SEO 输入中受益（在重新设计或技术更改之前）。

如何在不忽视大局的情况下将 SEO 整合到整个业务流程中

根据需要让 SEO 专家或内容营销人员（无论您喜欢如何称呼此人）保持独立。 个人或团队应该能够通知和咨询整个公司的其他团队——而不仅仅是营销部门。

不要通过建立依赖于人际关系或自上而下结构的严格等级制度来限制对决策过程的访问。

理想情况下，SEO 应该能够直接向 CEO 或 CTO 报告，而不是通过电话游戏或与众多上司交谈。

对于较大的公司，项目经理应该能够提供帮助。 该人需要在企业内部拥有必要的影响力来分配任务和优先级。 理想情况下，SEO 专家不应该负责项目管理。

信不信由你，替代方案是一个潜在的僵局。 有一次，在一家更大的国际公司内进行更改或发布某些内容之前，我不得不征求多达九个不同“上级”的许可。 实际工作已经完成，但基于层次结构中每个利益相关者的重要性的不同意见和大量变更请求确实阻碍了进展。

所以不，你不能只是将 SEO 推入技术变革的极客角落。 SEO 必须通知整个业务流程——输入越多，结果越好。 科普总结道：

“以前的书呆子儿童 SEO，用一些 SEO 魔法来提高排名，必须长大并担任内部顾问和销售人员。”

因此，适应和整合 SEO 从业者的不仅仅是业务层次结构。 SEO 专家必须拥抱所有其他团队并放弃有限的技术视角才能获得长期成功。