我们想探讨消费者对社交媒体专业人士的误解：相反，它引发了关于需要更大多样性的对话

“消费者认为谁管理品牌账户？” 这是我们在对来自美国和英国的 1,623 名消费者进行调查时想要回答的问题。

结果很能说明问题：根据我们的 2023 年第四季度 Sprout Pulse 调查，受访者认为社交媒体经理的平均年龄是：白人 (65%)、女性 (73%)、25-40 岁 (55%) 和兼职雇员或自由职业者（40%）。

坦率地说，我们希望消费者的看法与现实相去甚远。 我们渴望写一篇文章来证明消费者的刻板印象是错误的。

但在对我们自己的受众进行后续调查并将我们的调查结果与第三方数据进行比较后，我们意识到消费者对社交营销人员的看法大多是准确的。 唯一的区别是经验水平（大多数从事社交工作的人都不是入门级或自由职业者）。 这意味着该行业主要由千禧一代白人女性组成。 甚至我们自己团队的大多数人也属于这一人群。

这给我们带来了新的问题。 社交媒体职业为何由白人女性主导？ 它对品牌采用 BIPOC 文化的方式有何说明？ 为什么人们认为女性主导的领域需要较少的经验和专业知识？ 如何才能让不同世代的人在这个行业中占有一席之地？

我们邀请大多数人群之外的社会专业人士参与进来，了解他们对行业中的问题的看法，以及我们如何制定更具包容性的前进道路。

认识我们的专家

基科拉·梅森劳里斯·麦克米兰格雷格·罗基斯基卡桑德拉·布莱克本算法

姓名：基科拉·梅森

代词：她/她

公司：摩根大通

职位：社区副总裁——大通社交媒体

简介： Kikora Mason 目前负责摩根大通的社交聆听和社区管理策略。 她是一位经验丰富的社交媒体策略师，热衷于帮助品牌和公司在社交媒体上讲述引人入胜且与文化相关的故事。

到底谁是社交媒体营销人员？

为了回答我们最初的问题，我们使用了可用的第三方来源并进行了一项小型专有调查。 所有数据来源都表明大多数社交媒体营销人员是千禧一代白人女性。

大通社交媒体社交聆听和社区管理副总裁 Kikora Mason预料到了这一结果。 “不幸的是，这个数据并不令人意外。 一般来说，在沟通领域，女性人数多于男性（高层领导除外）。 我认为，人们认为社交媒体职业并不严肃，是实习生或应届大学毕业生的工作。”

Sprout Social 的社交媒体策略师 Greg Rokisky对此表示同意。 “我并不感到惊讶，同时我希望这样的数据能够改变我们的招聘做法。 为了与世界的构成相匹配，我们需要在这些关键业务角色中拥有平等的代表性——跨越种族、种族、性别、能力、取向和经验水平。”

Facebook 社交创意主管 Laurise McMillian补充道：“[行业]刻板印象支持这样一种观念，即社交媒体管理工作只适合特定类型的人。 那个人是白人，具有女性特征。 如果您看不到像您一样的其他人担任某个角色，那么您可能会更难看到自己担任该角色。 如果所有性别的 POC 都不申请这些职位，那么企业就会面临团队缺乏不同观点和方法的风险。”

让您的社交媒体团队面向未来不仅仅是将新兴技术集成到您的工作流程和增加员工人数。 它还需要消除偏见，并重新思考招聘实践。

多元化的团队将如何推动行业向前发展

在过去的几年里，“多样性”这个词失去了意义，因为它变成了一个表演性的流行语，通常与缺乏影响力的企业举措联系在一起。

但当我们缩小范围并检查社交媒体使用数据时，多样性就具有了新的含义。 例如，在美国，跨代、种族、性别、收入水平、教育程度和社区类型的大多数人都使用社交媒体，而一些传统上代表性不足的群体（如黑人社区）最为活跃。 社交媒体是由不同人群定义的渠道。

正如罗基斯基所解释的那样，“多样性不是一种选择，而是世界的一个事实。 我们唯一的选择就是承认或回避它。”

尽管社交媒体存在多样性，但大多数人的信息流类似于回音室，即放大或强化他们先前存在的信念的环境。 Mason 详细分析了这如何扼杀品牌创新：“如今有近 50 亿人积极使用社交媒体。 认为一个人或一种类型的人知道最好的社交媒体决策是荒谬的。 文化多元化的团队推动企业向前发展，为巨大的创造力和以前难以想象的激活创造了一条通道。”

但真正的多样性需要的不仅仅是空洞的光学。 让具有不同背景、经历和身份的人参与进来，深入倾听他们的观点，将有助于企业成功地建立积极参与、忠诚的社交社区。 更重要的是，打破渗透到互联网文化中的无益的刻板印象。

正如 Rokisky 所说，“虽然尝试在社交媒体上接触到每个人是不现实的，但总会有一些人与你在目标受众中的做法不同……当大多数社交媒体内容是由同质群体制作时，存在疏远和歪曲观点的风险，这只会使排斥循环永久化，并错误地将刻板印象描绘成真实的。”

梅森指出，“这些天我们在时间表上都看到了不同的事情。 为不同的观点创造空间使我们能够与社会受众建立真正的联系。”

Sprout Social 的 DEI 和企业社会责任负责人 Cassandra Blackburn 总结道：“鼓励包容和打破刻板印象不仅是一个社会正义问题，也是一个社会正义问题。” 这是一个战略举措。 拥抱多样性可以带来更好的业务成果、增强创造力和积极的社会影响。 通过包容性实践与多元化受众建立联系的品牌在当今的社交媒体格局中处于更有利的地位。”

以多样性为中心的社交媒体方式将为企业及其受众带来切实的好处。 例如，Rokisky 描述了融入有关可访问性的对话如何帮助推动 Sprout 的产品开发。 “在 Sprout，我们非常关心社交媒体的可访问性，并将社区的需求纳入我们的平台。 无论是实现深色模式还是向我们的发布套件中的内容添加替代文本，从开始到结束都考虑了可访问性。”

建立更具包容性团队的步骤

为了创造最有效的社交形象、品牌和产品，公司需要增加社交媒体团队的多样性。 企业将何去何从？

我们询问 Blackburn、Mason、McMillian 和 Rokisky 品牌应该采取哪些措施来鼓励包容性。 以下是他们希望您能带走的内容：

1.消除招聘中的偏见

布莱克本详细介绍了偏见产生的各个地方，“刻板印象的来源多种多样，受到社会、文化和历史因素的影响。 因素包括媒体代表性、行业趋势、文化偏见以及来自不同背景的个人缺乏知名度。”

它具有切实的影响。 偏见可以渗透到方方面面，从社交媒体管理职位描述的编写方式到选择面试候选人，再到最终的招聘选择。 例如，一项研究认为，公司在社交媒体上宣传的职位具有通常与女性相关的特征，例如灵活、情绪管理和善于交际，这导致社交媒体角色变得越来越女性化，并加剧了科技界的性别差距。

梅森解释说：“创建文化多元化团队的行为——尤其是在社交媒体中——必须是有意识的。 在招聘过程中，不将自己的偏见带到桌面上是很有挑战性的，但如果我们想创建更强大的团队，我们就必须这么做。 人们倾向于雇用与自己相似的人。 我们必须愿意走出我们的舒适区，以创造机会并利用最优秀的人才（他们可能不是白人）。”

麦克米利安建议公司主动培训其关键招聘决策者。 她说：“品牌应该实施强制性的无意识偏见培训，以确保招聘经理不仅仅雇用与他们个人相关的人。”

2.探索新的招聘渠道

根据 LinkedIn 最近的研究，拉丁裔会员更有可能与其他拉丁裔会员交换联系邀请。 虽然这项研究仍然是新的，但它表明社交媒体上的社交机会在很大程度上受到种族的影响。 由于企业社交行业的四分之三是白人，因此大多数看到社交媒体职位空缺的人很可能也是白人。 这将有色人种完全排除在竞选之外。

随着 LinkedIn 作为候选人搜寻渠道的不断发展，招聘决策者应该更仔细地审视他们的网络。 是否代表了不同的身份组合？ 他们是否有值得信赖的 BIPOC 行业同行可以联系以帮助招募下一个社交媒体团队成员？

他们还应该寻找超越过去的招聘渠道。 Mason 解释说：“在招聘时，必须在团队的各个级别考虑 BIPOC 候选人。 利用历史悠久的黑人学院和大学网络，以及在 LinkedIn 上联系您的网络并传达您的意图（雇用多元化人才）会有所帮助。” 美国黑市协会等其他资源也可以提供帮助。

3. 投资于社交营销人员的长期职业成功

招聘只是增加多样性的开始。 下一阶段是投资于职业寿命和专业发展。

Mason 描述道：“一旦创建了一支多元化的团队，品牌就必须有意识地为 BIPOC 个人的成功提供必要的资源。 让他们进门只是第一步。”

从有意义的入职和培训课程到指导和社区资源小组，应优先考虑促进代表性不足群体的专业人员的职业发展。 虽然不同公司的情况可能有所不同，但最重要的是，您可以根据代表性不足的员工的意见来创造这些机会。 询问他们需要什么资源才能取得成功。

4. 教育更广泛的团队

行业人口结构不会在一夜之间发生变化。 与此同时，社交营销人员应该让自己（及其公司）了解代表性不足的社区对互联网文化所做的贡献，并找到有意与他们合作的方法。

麦克米利安指出，企业社会行业长期以来忽视非白人社区，尤其是黑人社区的贡献。 “黑人和棕色人种的创作者不断创造社交媒体趋势并定义文化，这真是太疯狂了，但社交媒体的企业方面正在向白人倾斜。”

梅森补充说，白人社交媒体营销人员通过从 BIPOC 创作者那里寻找内容可以学到很多东西。 “关于黑人推特的影响有多项研究。 互联网由许多子社区组成。 对这些子社区进行自我教育可以扩展您的世界观，并帮助您成为更好、更全面的领导者和职能经理。 走出自己的方式，在社交媒体上保持文化相关性，这一点很重要。”

他们还应该与 DEI 教育工作者合作（并给予补偿），以了解如何最好地优先考虑受众和候选人库中代表性不足的社区的需求。

罗基斯基描述了他在过去的角色中是如何做到这一点的。 “当我在 LGBTQ+ 非营利组织工作时，我不能只优先考虑同性恋、顺性别、白人的观点（这是我的认同方式）。 因此，我花了无数时间倾听、振奋并确保 LGBTQ+ 社区中其他边缘化的声音——尤其是具有交叉身份的人——在我们发布的社交内容中得到体现。”

将您所学到的知识应用到您所做的工作中至关重要。 Rokisky 建议：“始终质疑你能做些什么来让你的内容、团队和实践更加真实、透明和包容。 将这些练习纳入您全年的流程和计划中。” 实现这一目标的一种方法是与来自代表性不足的人群的创作者和主题专家共同创建内容。 即使您没有增加员工人数的预算，寻找自由职业者、创作者和代理机构也是迈向更具包容性的行业的一步。

社交媒体行业的包容性从您开始

我们知道你们中的许多人，我们的读者，属于社交媒体专业人士的大多数群体。 作为社交界的千禧一代白人女性，我必须承认，我们收集的数据和为本文进行的专家访谈促使我面对我（和斯普劳特）所做的事情，以使该行业变得更具包容性。 我希望他们也为你做同样的事情。

有了这些数据和这些观点，您可能会感到有能力重新思考招聘流程，投资于代表性不足背景的员工的长期职业发展，并教育自己和您的更广泛的团队了解多样性对您的战略的影响。

第一步，查看我们的社交媒体团队建设指南。