如何以完美定位的内容吸引理想的客户

“你好，我是Mac。”

“而且我是PC。”

您还记得2006年5月至2009年10月间苹果公司的“ Get a Mac”广告系列吗？

这些广告片是简短的短片，其中约翰霍奇曼（John Hodgman）是令人b舌的PC，贾斯汀·朗（Justin Long）是富有创意的时髦Mac。

这66个空缺被Adweek评为过去十年中最好的广告活动。

这项长期计划的成功使人们相信苹果公司当然知道谁是理想的客户。 他们当然会……是因为他们从Macintosh本身诞生之初就选择了理想的客户。

这并不意味着每个人对广告的反应都令人满意。 在研究本文时，我遇到了一位评论员，他认为竞选活动“适得其反”，因为PC角色实际上对他更具吸引力。

不，该广告系列并没有产生适得其反的效果（三年内如果没有效果，则没人会投放一系列广告）。 取而代之的是，苹果选择了谁而不是他们希望转化的人来吸引他们。

苹果公司知道，他们永远也不会让顽固的PC人切换到Mac。 取而代之的是，苹果公司在通过两个角色之间的对比而受益匪浅之后，使用了这66个幽默的小故事来针对那些更可能“摇摆”到苹果公司的人。

听起来对我来说真的是很棒的内容营销。 实际上，考虑到“获取Mac”广告系列的性质和持续时间，与传统广告相比，它更像是串行在线视频营销。

因此，我们的三步内容营销策略中的第一步（也是最重要的一步）是确定您的“谁”。

您想吸引谁并与谁交谈，同样重要的是，您想朝另一个方向开车吗？ 首先，这一切都取决于您的价值观。

您的核心价值观是什么？

苹果的价值观在“获得Mac”广告系列中得到了很好的体现-创造力，简单性和对现状的反抗。 这些核心价值观始终存在于之前的“疯狂的人们”广告系列中，而在此之前是标志性的“ 1984”广告。

有人认为，自乔布斯逝世以来，苹果已经丧失了创新能力。 不管这是不是真的，我认为在最初吸引我们的那些人中，对Apple的看法已经改变，因为现在他们的广告第一次尝试吸引更广泛的受众。

史蒂夫绝对不会赞成。

现代营销就是要与您理想的客户的世界观相匹配。 除了垄断之外，没有像营销这样的东西可以吸引所有人，但是，公司仍然会尝试并经常失败。

另一方面，想想巴塔哥尼亚。 户外服装和装备公司的创始人发明了一种铝制攀登楔形物，可以将其插入和卸下而不会损坏岩石表面。 这反映了巴塔哥​​尼亚的创立核心价值：

“制造最好的产品，同时又不会造成不必要的环境危害。”

当然，并不是每个公司都有其核心价值。 大多数企业的存在只是出售人们想要的东西，因此，管理层有责任找到他们想要在营销中体现的核心价值，以吸引合适的客户。

例如，除了成分之外，冰淇淋本身就没有道德标准。 因此，Ben＆Jerry's采纳了两位创始人的价值观，这与冰淇淋根本无关。

并非每个喜欢冰淇淋的人都一定会同意五角大楼减少开支并与气候变化作斗争，但是关心这些事情的人们将Ben＆Jerry's变成了标志性品牌。

也不必全是阳光和阳光。 如果您的核心价值观符合“贪婪才是好”的心态，那么您肯定会发现那里有这种世界观的人。 您只需要坚定不移地拥有它。

您需要了解与谁交谈。 但是，您不只是接受找到的人，而是选择吸引谁。

你的角色长什么样？

在“获得Mac”广告系列中，苹果从字面上创造了一个人物，以表彰他们理想的“摇摆”顾客所追求的目标。 现在是我们这样做的时候了。

如果愿意，可以将它们称为“角色”或“化身”-我更喜欢性格。 这是因为第一步是进行研究，使您能够创建理想客户的虚构，广义表示。

就小说而言，我们正在创造一个角色，将成为他们自己的购买过程中的主角，您的内容将帮助他们完成任务。 由于这次旅程是基于我们可以从研究中获得的尽可能多的现实，因此它更像是一部虚构的话剧，“基于实际的人和事件”。

当我说前景是主角时，就意味着英雄。 您的内容是有力的礼物，可将您的品牌定位为指南，以帮助英雄完成解决他们的问题的旅程。 如果这听起来像约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）的《英雄之旅》，那真是棒极了-我们将在策略的“内容”部分对此方面进行详细说明。

此旅程不会在您想出售更多东西的情况下进行。 它理解了潜在客户在解决将他们放在第一位的旅程中的问题的背景下的想法，感觉，见解和行为。

并且不要忘记将它们与您共享的核心价值相融合。 为什么这个人会从其他选择中脱颖而出，选择您协助他们的旅程？

因为您已经以一种重要的方式看到了世界，所以他们会在接触到您的内容后立即采用该共享的世界观。 您的核心价值观是您的秘密吸引力法术。

现在，您不再隐藏自己的世界观以希望永远不会冒犯任何人，而是意识到了大声和自豪的力量-吸引志同道合的人，这些人将您视为唯一合理的选择。

现在，大多数人最终都不会在内容中使用该代表性字符，就像Apple在“获得Mac”广告中与Justin Long所做的一样。 它实际上是一个综合参考，使您永远不会忘记与谁交谈，应该说什么以及应该怎么说。

另一方面，“获取Mac”广告只是两个家伙，站在简约的全白背景前聊天。 如果您考虑在线视频营销，则可能会比寻找此广告系列来获得启发要糟糕得多。

考虑一下您的讲解员视频。 代表您所谈论的人物的角色会不会在竞争性营销方法方面给您带来优势？

至少考虑在内容中实际使用字符会迫使您正确处理。 让我们看一下这样做的方法。

你不是你的听众

鉴于您正在寻求吸引拥有共同价值观的人们，因此很容易与受众过度认同。 当您要有共同点时，认为您的理想客户在其他方面与您很相似是很危险的。

您是初学者的专业专家，而初学者却并非如此。

您需要确保自己不会成为知识诅咒的受害者，当具有专业知识的人在不知不觉中认为他人具有理解的背景时，就会发生认知偏见。

仅此一个假设就可以使您的内容营销工作陷入困境。 另外，你不想假设观众股份等特点，你有-你想知道的，以及你可以，他们是怎么思考，感觉，视觉，和做。

换句话说，要使您有同情心，使买方穿上鞋子，便要从买方的角度看待事情。 然后，您将可以创建在旅途中“指导”他们的内容。

让我们仔细看看移情，移情的定义由两部分组成：

1. 智力与他人的感觉，思想或态度的智力认同
2. 那些感觉，思想或态度的替代体验。

人们经常说您想进入已经在潜在客户的脑海中进行的对话。 通过匹配价值和世界观，您还旨在在潜在客户的心中进行对话，这就是您的营销在正确的时间触发正确的动机的方式。

我们用于实现此目的的过程称为“共情映射”。 该练习的基础是这样的声明：“我们理想的客户需要一种更好的方法，因为____。”

移情图的形状和大小各不相同，但是每个元素都有一些共同的基本元素：

• 四个象限分为“思考”，“看见”，“正在做”和“感觉”
• 象限底部的两个可选框：“疼痛”和“增益”

首先，您可以在此处下载并打印大版本的同情图。

该地图使您可以轻松组织所有研究和其他相关材料。 四个象限代表着潜在客户在潜在客户阶段的感官体验。

问自己一些问题，例如：

• 他们的世界中典型的一天是什么样的？
• 他们如何看待自己的恐惧和希望？
• 他们对您的产品解决的问题有何看法？
• 他们拒绝解决问题时在想什么？
• 当其他人解决问题时，他们会听到什么？
• 他们认为谁是解决问题的可行选择？
• 他们在使用您的产品时会看到什么？ 什么环境
• 他们在使用您的产品时怎么说？
• 使用您的产品时，他们的痛点是什么？
• 这对他们来说是积极的经历还是痛苦的经历？
• 他们是否从外部渠道听到关于贵公司的正面反馈？
• 他们希望从使用您的产品中获得什么？

记下在本练习中出现的需求和见解。 然后，只需将这些注释粘贴到大的移情图的适当框中即可。

在移情图的底部，您还可以绘制两个框：“痛苦”和“收益”。

在“痛苦”框中，您可以放置​​客户的挑战和障碍。 问，“是什么让我的顾客彻夜难眠？”

在“收益”框中，包括客户希望实现的目标。 问：“是什么促使我的客户解决他们的问题？” 和“他们的希望和梦想是什么？”

现在...详细描述您的角色

现在您可以创建角色的书面合成。 有些人会做几段，或者一页描述。 您作为自己的聪明人，可能会考虑像小说家和编剧一样，通过制作人物圣经来进一步发展。

在这种情况下，品格圣经是一个详尽的轮廓，将有关您前景的一切都放在一个地方，因此您可以轻松地获得他们的个性，问题和欲望。 这似乎是一项艰巨的工作，但是一旦您开始提出内容营销策略的“内容”和“方法”，您就会感到很高兴。

下周，我们将开始弄清楚您的潜在客户必须完成与您的旅程有关的“什么”信息。 您将从走进准客户的鞋到陪买家一起走。