为什么品牌仍然无法提供真正的 1:1 个性化？
已发表: 2021-03-02在最近的 Formation.ai 研究中，受访者列出了以下三种最有可能提高他们对品牌忠诚度的个性化策略：
- 个性化的网站体验
- 营销邮箱
- 手机通知
作为现代营销人员，这些结果似乎帮助我们将个性化计划集中在对客户最重要的营销渠道上。
不是。 所以。 快速地。
在同一项研究中，受访者还列出了最有可能降低他们对品牌忠诚度的前三种个性化策略。
作为电子邮件 MarTech 公司的营销领导者，我一直在思考新方法来创造与我们的潜在客户、客户和合作伙伴互动的相关时刻。 我不孤独。 在 Litmus 的年度电子邮件现状调查中，当被问及 2021 年的优先事项时，营销人员将自动化、个性化和测试列为前三名。 我感兴趣的是，要与客户进行真正的、个性化的、一对一的互动，营销人员必须以准确、系统和可扩展的方式有效地解决这三个方面的问题。
个性化细线是真实的。 无论您的组织销售 B2B 还是 B2C，客户都希望我们提供与 Netflix、Amazon 和 Spotify 相同的相关个人体验。 埃森哲互动研究强调了这一业务必要性，发现 87% 的消费者认为从了解“真实我”的品牌购买商品很重要。
想象一下这个场景。 您在冬天之前在东北部购买了新房。 在搬家之前，您会前往您最喜欢的大型五金店购买一些用品。 然后，在您搬入新家两周后，您的收件箱中会出现一封电子邮件，其中包含一条消息：“欢迎来到您的新家！ 这是一个欢迎套件，其中包含一些提示和优惠券，可帮助您让您的新家更加温馨。” 然后，几周后，就在第一场降雪之前，您会收到来自同一家零售商的电子邮件和短信通知，其中包含有关吹雪机的促销信息。
此示例突出显示了出色的个性化外观。 零售商在您需要的确切时间向您推销相关产品。 作为消费者，这样的体验会创造品牌爱，增强忠诚度，并建立个人联系，让您再次光顾。
有如此压倒性的证据表明客户想要真正的 1:1 个性化，为什么品牌仍然无法交付？ 简而言之，真的很难。 犹如雪花，远看之上，优雅的个人体验显得天衣无缝。 当置于显微镜下时，必须对数以千计的数据点进行系统和准确的三角测量，并在每时每刻的基础上进行智能协调。 这是一个高度复杂的过程，从客户旅程开始。
从客户旅程开始
有效的个性化策略始于对客户旅程的深刻理解。 这意味着客户与您的业务的每一次互动。 从他们第一次在线搜索您的业务，到他们在您的网站上的第一次体验，再到浏览您的产品、服务或内容，然后下达和接收他们的订单。 它包括您的企业与客户的任何电子邮件、文本、电话交谈、新闻通讯或约定。 简而言之，这就是他们与您品牌的任何部分互动时所经历的一切。 通过分析客户旅程中的接触点，您可以获得每个客户的高清视图，这有助于确定未来的购买趋势、提出相关建议并个性化体验，从而与您的品牌建立 1:1 的联系。
发展您的细分策略
虽然细分和个性化通常可以互换使用，但有效的个性化远不止将收件人姓名添加到营销电子邮件或按性别或年龄等基本人口统计数据细分受众。 在 Formation.ai 的研究中，75% 的消费者表示他们打开的营销电子邮件经常包含他们的名字。 虽然按名称称呼会营造一种欢迎的氛围，但它错过了将客户与适用于他们的信息、产品和服务联系起来的机会。
许多公司超越了基本的一对多细分技术，基于兴趣、过去购买、电子邮件打开和浏览行为等属性构建智能微细分。 手动分析这些信号以进行相关的群组操作。 虽然微细分计划可以让品牌更好地定制内容，但这些技术通常仍然无法提供真正个性化的体验。 原因之一是构建和发送分段通信的手动性质。 品牌通常只能管理有限数量的微细分，这限制了他们提供真正的 1:1 个性化的能力。
通过 AI 和 ML 获得更多个性化
当品牌能够快速轻松地分析大量不同的信息以生成数百万个个性化的通信和优惠时，个性化的承诺将完全实现——每个客户一个。 为了更有意义、更有效地与客户互动，品牌应采用人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 等技术来处理 1:1 个性化所需的大量数据。
人工智能提取客户洞察力，如动机，使营销人员能够自动化收集相关数据和定位报价的过程，以提高参与度。 此外，机器学习识别最佳上下文，例如发送给单个客户的最佳电子邮件以及何时发送。
人工智能和机器学习曾经被认为过于未来主义，但现在是现代营销工具箱中最具颠覆性的技术。 在我的电子邮件营销领域，我看到越来越多的客户利用电子邮件活动数据来预测即将开展的活动的最佳时机和优惠，提出更好的产品推荐，推动购买后的参与，甚至在他们的所有方面提高绩效营销渠道，包括付费媒体。
斯科特·加洛韦教授在他的新书《电晕后：从危机到机遇》中说，“大流行最持久的影响将是一种促进剂。” 他解释说，市场趋势在不到一年的时间里已经发展了十年，因此，客户行为和期望快进到 2030 年。
作为现代营销人员，我们有责任在今天（2030 年）满足客户需求。 关键是人与人之间的互动，让客户体验和与品牌的沟通，根据他们的个人需求、兴趣和动机量身定制，让他们觉得自己是唯一的接受者。 当您投资于您的个性化策略时，您将获得比想象中更多的收益——更多的参与度、更多的转化、更多的销售额和更多的忠诚客户。