为什么营销预算最先被削减……最后被恢复？

事半功倍是现代营销组织的共同主题。 数字支持它。 根据我们最新的电子邮件状况报告，60% 的营销主管表示他们计划发送更多电子邮件。 但在同一份报告中，超过 40% 的营销人员还表示，他们在电子邮件方面资源不足。 我们的组织希望我们通过扩大品牌知名度、领先的业务战略、吸引新客户、创造终身客户以及提供令我们的利益相关者满意的正确管道和收入图表来推动业务向前发展。 为了承担这个负担，我们的营销预算与我们的责任一样大是合乎逻辑的。

哦，梦想远大。

营销预算的现状以及该做什么

Gartner 最近的一项调查说明了当前的状况，发现营销预算占收入的百分比已从 2020 年的 11% 下降到 2021 年的 6.4%，这是 Gartner CMO 支出调查历史上的最低水平。

当全球商业格局转向不利的经济趋势时，营销预算首先被削减，最后被恢复。 作为现代营销人员，我们天生就善于解决问题，而且我们通过控制面对面活动、外部机构和宣传广告的支出，迅速适应不断变化的环境。 虽然这些策略可能会解决近期的业务挑战，但它们会产生大量长期风险，威胁品牌知名度、新客户获取、新产品开发、客户忠诚度以及渠道和收入增长——我们被赋予的确切业务任务为我们的组织提供服务。

在这个艰难的时刻，营销人员需要建立一个坚如磐石的商业案例，清楚地展示营销投资如何推动积极的业务成果并提供长期的商业价值。

如果您今年要以较小的预算来应对天价的收入目标，您可以采取以下步骤来支持您的业务案例并补充您的营销金库。

获取客户数据平台 (CDP) 并收集第一方数据

管理潜在客户和客户数据是每个组织的挑战。 组织越大、越成熟，它存在于多个孤岛、不完整、重复且未与所有核心记录系统连接的可能性就越大，这使得跨渠道衡量营销影响并提供可操作的见解几乎不可能. 如果这些属性听起来很熟悉，那么您并不孤单。 Demand Gen Report 和 Terminus 最近的一项研究发现，46% 的营销人员表示他们的数据一团糟，51% 表示他们无法跨应用程序和平台连接和分析数据。

这就是为什么如此多的营销组织正在部署 CDP 来创建客户和潜在客户的统一视图，生成细分和洞察力，并将其提供给其他人和系统的原因。 它从集成开始，将有关个人和帐户的所有信息汇集在一起​​。 它连接到第一方数据——这意味着您的客户关系管理 (CRM) 软件、营销自动化、电子邮件服务提供商等来源。 它还集成了第三方数据。 这通常包括网络访问、广告展示、公司统计和人口统计数据等。所有这些都提供了对帐户及其关联人员的单一视图。 这种类型的信息是营销黄金，这让我想到了我的下一点。

让营销归因模型发挥作用

确定营销工作的哪些部分推动了转化和销售可能是营销中最混乱的领域之一。 但它也是帮助您提高投资回报率 (ROI)、收入、品牌知名度、转化率、活动成功和建立业务案例的最重要的方法之一。

这就是营销归因发挥作用的地方。 它会告诉您哪些营销策略和接触点会导致转化、参与、渠道、销售和买家旅程中的移动。

虽然归因模型有很多种，但这里有一些常见的例子：

• 首次接触模型：首次接触模型将所有功劳分配给引导客户访问您网站的第一个网页或数字资产。 这个模型非常适合了解是什么让人们上门。
• 最后接触模型：最后接触归因是首次接触的反面。 它为客户在购买前看到的最后一件事提供 100% 的信用。 该模型非常适合评估漏斗底部的内容，例如 CTA 和登录页面，但在开始或中间并没有太大帮助。
• 全路径模型：全路径模型为客户旅程中的每个接触点提供加权信用，以提供全面的、全渠道的参与和转化视图。

将所有这些结合起来为您的营销组合建模

当然，所有营销人员都知道，仅靠信息和跟踪像素（包括 2023 年将消失的 3P cookie）不会让您获得任何帮助。 您必须能够将您的分析和见解转化为可操作的东西，才能使其有价值。 借助工具箱中的 CDP 和归因，您可以挖掘新的细分受众群和受众，在理想的客户档案中创建适合客户的档案，与表现出高度意向的客户互动等等。

在 Litmus，我们利用我们的客户数据和多点触控归因模型来预测营销计划的渠道。 为了建立这个预测模型，我们分析了我们所有营销渠道的历史收益，并进行了回归分析以创建基线。 每个季度，我们都会将我们的预测与实际情况进行比较并优化模型，使其随着时间的推移变得更加准确。 管道预测模型使我们能够分析我们当前的营销组合并确定我们是否需要进行更改以实现我们的季度管道目标。 此外，它已成为构建商业案例以增加对程序和技术的营销投资的宝贵工具。 我无法想象没有它就管理一个现代营销组织。

这让我们何去何从？

在一个少花钱多办事的世界中，您应该为道路上的更多坎坷和未来的一些艰难时期做好准备，尤其是在营销预算方面。 至少，这将是熟悉的地形。 幸运的是，您现在可以做一些事情来从现有技术投资中获得更多收益，更多地了解客户，并建立更好的营销计划，以提供更高的投资回报率和积极的业务成果。 通过这样做，您可以为将您的业务提升到一个新的水平所需的预算和资源构建一个引人注目的商业案例。