为什么银行正在成为以客户为中心的组织

已发表: 2017-10-09

第一件事：以产品为中心和以客户为中心的公司有何区别？

根据全球咨询公司 Booz & Company 的说法，以产品为中心的公司通常“有组织和有能力将客户视为一组离散的、不相关的交易——一系列‘事件’”，因此，他们“几乎没有洞察是什么首先促使客户购买他们的产品或服务，而关于他或她未来的需求和愿望的信息则更少。”

另一方面，以客户为中心的公司会“对每个客户在经历婚姻、房屋所有权、父母身份和其他转变生活经历时不断变化的生命周期需求形成整体和持续的看法。”

凭借对客户的了解，以客户为中心的公司不会推销产品；他们与客户合作，帮助他们解决问题，通常是通过包含咨询组件的关系提供定制的产品和服务。

历史视角

从历史上看，除了最重要的客户外，银行在很大程度上都是以产品为中心的企业。有许多的原因。

例如，在数字化颠覆之前，银行拥有高度的客户锁定能力，可以依靠客户来满足他们所有的金融服务需求。

需要个人贷款吗？去你的主要银行。需要抵押贷款吗？去你的主要银行。需要信用卡吗？去你的主要银行。等等等等。

然而，今天，数字颠覆推动了一种分拆趋势，越来越多的消费者在需要新的金融服务时不再求助于银行。相反，他们货比三家，多次发现新贵提供的解决方案比他们的主要银行提供的解决方案更具吸引力。

以在线贷方 SoFi 为例。它最初旨在为在工程、医学和法律等领域获得学位的美国顶尖大学毕业生提供学生贷款再融资。以此为重点，SoFi 能够提供针对这些非常受欢迎、高收入的潜在借款人的需求量身定制的再融资解决方案。

由于早期赢得这一客户群的成功，SoFi 已扩展到提供其他贷款产品，包括个人贷款和抵押贷款。

金融科技公司的竞争已经表明：游戏已经改变，银行要想赢就必须改变。简单来说，银行需要的改变是他们从以产品为中心的组织转变为以客户为中心的组织。

对银行而言，好消息是他们的客户仍在期待他们为他们的所有金融需求提供解决方案。坏消息是银行在很大程度上还没有充分利用这个机会。

根据 CGI 的研究，尽管有 20% 的银行客户愿意支付他们的银行费用以更好地了解他们，但只有不到四分之一的客户认为他们的银行了解他们的财务目标。

银行本身并不反对这种看法。在接受 CGI 调查的美国国家银行中，只有 17% 表示他们正在提供“先进的个性化技术，包括在我们的数字应用程序中提供一对一的客户指导”。

大多数银行 (54%) 表示他们仅提供“基本级别”的个性化服务，近三分之一的银行“目前很少或没有通过 [他们的] 数字应用程序提供个性化服务。”

GfK 的研究突出了银行的不足之处。例如，70% 的银行客户想知道他们可以避免罚款和费用的方法，但只有不到三分之一的人表示他们已经得到了。超过一半的人希望得到改善财务状况的提示，但不到四分之一的人表示正在提供此建议。

然而，随着越来越多的银行从挑战者银行那里汲取灵感并改进其网络和移动体验，以更好地满足消费者的需求和期望，因此出现了变化的迹象。

USAA 表示，“能够动态呈现向会员展示我们了解他们的体验”是其移动银行战略的核心。其个性化功能基于内部客户档案、客户交易以及从社交渠道挑选的可用数据。

最终，USAA 希望充分了解其客户，将他们分为“首次购房者”等细分市场，这将使银行能够为他们提供他们实际需要的金融解决方案，而不是银行销售的一长串产品。

与 USAA 一样，美国银行数字银行业务负责人 Michelle Moore 表示，这家美国第二大银行正在“采取客户至上的创新方法”，旨在“提供新的、个性化的体验，让客户实现他们的财务目标。”

为此，上个月，美国银行推出了其移动应用程序的更新版本，其中包含一个新的目标设定工具，使客户能够制定储蓄目标、优先安排资金并监控进度。

澳大利亚的 AMP 走得更远。其基于目标的建议平台目标 360 使用人工智能 (AI) 技术为其客户提供个性化的“类似亚马逊”的建议，将他们引导至其提供的符合其财务需求的产品。

正如帮助开发 AMP 技术的精算公司 Milliman 的 Wade Matterson 解释的那样：

“数据通知算法，然后算法将驱动正确的产品解决方案，并在正确的时间将它们交到正确的人手中。这就是这些计算引擎的真正力量——应用程序几乎是无限的。”

当然，尽管银行越来越朝着正确的方向发展，但像 CGI 和 GfK 进行的调查表明，银行要完成向以客户为中心的业务转型还有很长的路要走。

技术投资只是第一步。最终，银行将需要找到通过与客户产生共鸣的数字客户体验来实现技术创新的方法。

在接下来的几个月和几年里，能够成功做到这一点的银行将超越那些没有做到这一点的银行。