为什么品牌广告活动很重要

有时，当客户出现在自然搜索中排名第一的位置时，他们会询问是否值得对 Brand 出价。 这是一个很好的问题，毕竟，它可以节省资金并允许将更多预算用于通用广告系列。 我毫不犹豫的回答是肯定的。 事实上，出于多种原因，您应该在所有引擎中竞标您的品牌名称。

我们将讨论为什么您应该始终对您的品牌名称出价的几个原因，包括： 保护您的姓名、自然和付费增量提升、竞争对手并控制信息。 如果您不为自己的公司名称出价，其他人可能会决定利用这个机会。 此外，多项研究表明，当搜索引擎结果 (SERP) 中出现付费广告时，品牌知名度甚至点击率都会提高。

保护您的品牌

竞标您自己的品牌名称有多种原因。 第一个原因，以您自己的公司名称出价通常很便宜。 通常，它是最相关的字词，从而产生高点击率，从而获得高质量得分，并且通常是最便宜的每次点击费用。

在一个帐户中，品牌总支出占每月总预算的 9%，品牌活动占总转化次数的 59%。 这个客户也有竞争对手出现在他们的品牌名称上。 如果这个客户有一个通用名称，这可能只是谷歌广泛匹配搜索词的情况。 然而，这个客户有一个唯一的名字，两个竞争对手正在竞标他们的公司名称。 他们的列表显示在我们的付费广告和自然列表之间。 我们的付费广告无疑有助于确保他们的客户找到我们的客户而不是竞争对手。

品牌竞争

在一次谷歌搜索中，我们可以看到准时管道工有完全相同的问题，除了他们的付费广告和自然列表之间有三个竞争对手。 因此，如果他们不以自己的名义出价，他们很有可能会失去竞争对手的一些点击量。 请记住，如果这些竞争对手的广告是第一个广告，客户可能会选择这些其他公司之一。 有许多搜索者不区分付费广告和自然列表。

在另一个帐户中，Brand 的总支出仅占其总预算的 3%，而转化次数占总预算的 19%。 这是一笔小钱，可以保证您使用您选择的信息显示您的品牌条款。

控制消息

您可能希望对品牌名称出价的另一个原因是控制信息。 为您的品牌活动创建不同的广告文案可以让您测试广告文案中的不同信息并衡量效果。 这些测试可以帮助您确定是否应该考虑更新您的有机列表文本。

在搜索 Bed Bath & Beyond 时，我们可以看到他们包含一个 CTA 来宣传他们的优惠券计划。 在他们的广告中，他们还提到他们对退货提供免费送货服务，这在他们的有机列表中没有显示。 尽管他们在品牌搜索中没有出现竞争，但他们充分利用了付费广告和自然列表之间的额外空间。 这也让您有机会测试不同的站点链接消息，就像他们在婚礼登记处所做的那样，并找到您附近的商店。

您还可以使用付费广告来测试首页以外的其他着陆页。 例如，如果有人在搜索亚马逊评论，您可以将他们发送到包含评论的页面。 或者，如果他们正在搜索亚马逊投诉，您可以将他们发送到客户服务页面，以便他们轻松了解如何解决他们的疑虑。

品牌名称便宜

竞标竞争对手的公司名称通常比您的一些非品牌条款便宜。 但是，这也适用于您的公司名称。 因此，如果您不以自己的名义出价，这将使您的竞争对手有机会以您为代价获得廉价点击。 您的竞争对手是否有忘记竞标其品牌名称的情况？ 这可能是一个机会。 请记住，一旦他们发现您在竞标他们的名字，他们可能会回报您的青睐（即竞标战）。 至少，确保您保护自己的品牌利益。

您的竞争对手是否有忘记竞标其品牌名称的情况？ 这可能是一个机会。 请记住，一旦他们发现您在竞标他们的名字，他们可能会回报您的青睐（即竞标战）。

如果您决定竞标竞争对手的品牌名称，请记住，要遵循一些规则。 您可以购买他们的名字作为关键字，但不能在您的广告文案中使用他们的名字。 此外，请确保您没有在标题中使用动态关键字插入 (DKI) 并为自己制造侵权问题。 Google 确实制定了 AdWords 商标政策来帮助保护您和他人免受商标侵权。

其他品牌优势

我们的一位客户在 Bing 中收效甚微。 或者我们是这么想的。 他们的非品牌 CPL 通常会超过 1,000 美元，这远远超出了他们的目标。 所以在过去的一年里，我们只在非常少的非品牌预算下运行了他们的品牌活动。 该网络很少在 Analytics 中报告任何收入。 几个月前，他们设置了第三方呼叫跟踪，我们发现 82% 的 Bing 转换都选择呼叫报价。 如果没有第三方跟踪，我们对这种通话性能的了解为零。

在听取了一些由通用关键字产生的非常棒的电话后，我们增加了非品牌支出。 突然间，该客户连续两个月从必应支付了 70,000 美元。 分析显示，品牌获得了所有收入的 92%。 这甚至不考虑他们为非品牌电话发送的报价中的任何额外收入。

然而，我们所做的唯一改变是增加我们的非品牌支出。 这确实表明非品牌可能导致品牌收入表现的提升。 此外，一旦我们将电话通话纳入性能因素，我们的 CPL 从 334 美元降至 64 美元，低于 Google 的平均水平 125 美元。 这就是我在之前的文章“您应该考虑通话录音的原因”中推荐通话录音的原因之一。

此外，在分析中，当比较 Bing 有机和 CPC 付费收入表现时，我们确实看到有机收入表现略有下降，但付费表现的提升是显着的。 每月平均有机收入为 31,724 美元，但在增加非品牌支出后，我们看到付费品牌表现有所提升。 在过去两个月中，他们的有机收入和付费收入平均为 86,870 美元。 看起来 10 月确实会看到类似的表现。 在分析 Direct 流量时，它似乎并未影响该性能。

品牌表现

根据 Search Engine Land 的一篇文章，有研究表明付费广告的转化率优于自然列表。 事实上，他们说转化率可以是有机的 4 倍。 他们表明，在您的自然列表旁边放置付费广告将点击次数提高了 32%。

此外，假设您决定在非品牌和展示广告系列中增加额外预算，以提高品牌知名度。 您可能想要监控品牌活动的效果。 监控您的品牌转化或印象可能会帮助您确定您的努力是否影响了您的品牌知名度。

在 Bing 的另一项研究中，他们报告说，当搜索结果中也出现付费广告时，品牌点击率表现会得到整体改善。 他们的研究确实表明，当您在结果中投放付费广告时，他们将获得您的自然列表过去获得的一些流量，但他们的性能也提高了 31%。

在上面提到的客户研究中，我的理论比 Bing 的研究报告更进一步。 就我们的客户而言，我们发现增加非品牌支出会提高付费和自然收入之间的整体收入表现。 这表明我们的非品牌广告可能是 Bing 品牌收入绩效提升的辅助因素。 正如您在下面看到的，我们的 CPL 如此之高，直到我们将 8 月份的电话通话考虑在内，并且支出的增加导致 Bing 的整体收入增加。

闭幕式

在 Google 的一项研究中，他们发现，当客户同时投放付费广告和有机广告时，他们的品牌回忆会更好。 这项 Google 品牌知名度研究与 2014 年相比有些过时，但我毫不怀疑竞标品牌的利大于弊。

希望我已经为您提供了一些关于为什么应该考虑对您的品牌名称出价的额外见解。 至少，也许我帮助确认了一些你已经知道的事情。 我们很想听听您对品牌条款出价的看法。