为什么品牌需要对个性化采取战略性方法

Gartner 今年早些时候的研究称，到 2025 年，大约 80% 的投资于个性化的营销人员将放弃他们的努力。

该报告将缺乏投资回报率、客户数据管理的危险或两者都列为关键问题。 超过四分之一的全球营销人员表示，数据是个性化的主要障碍，并强调了数据收集、集成和保护方面的弱点。

这些统计数据表明，许多品牌要么处于个性化之旅的早期阶段，要么正在采取战术方法。

去年，波士顿咨询集团 (Boston Consulting Group) 的一份报告指出，“大多数零售商远未提供客户期望的个性化体验”，并且“绝大多数零售商甚至没有迈出必要的第一步来定义个性化对其客户的意义，以及企业”。

同一项研究确实发现，虽然目前零售商平均将其收入的 0.7% 投资于个性化，但被认为是“一流”的零售商的投资增加了 1.3 倍（平均约为 0.9%） .

近三分之二的消费者期望个性化

虽然个性化可能很复杂，但消费者对其反应积极。 最近的全球研究发现，73% 的消费者表示他们希望通过数字方式与品牌互动时获得个性化的旅程，80% 的消费者希望收到个性化的电子邮件。

波士顿咨询集团的调查还发现，当使用个性化时，消费者向购物篮中添加额外物品的可能性要高 110%，而花费比他们计划的更多的可能性要高 40%。

那么，如何解决 Gartner 报告中强调的主要关注领域？

管理客户数据的危险和困难

品牌面临着隐私悖论——消费者想要更大的个性化，但也想要更大的隐私。 与此同时，品牌可以访问越来越多的消费者交易数据，这可能使他们难以专注于重要的事情。

但有效的个性化并不一定需要大量的可识别信息才能成功运作。 我们已经看到，只需 2,500 次转换，就可以训练算法进行可靠的预测。

当涉及到客户信息时，品牌可以访问“冷”数据（例如，客户注册和他们以前的消费模式）和“热”数据，后者本质上是访问者在网站上生成的行为信息并捕获访问者在浏览时所做的一切。

虽然将两者结合起来可能是一个优势，但在现实世界中，通常无法识别访问网站的大多数人，因为 98% 的访问者要么不是客户，要么没有登录。

此外，根据隐私立法，存储和使用冷数据可能需要客户许可。

如果使用得当，热数据可以提供实时结果，同时避免任何潜在的隐私问题。 测试表明，基于人工智能的技术可以在全新访问者到达网站后的 15 秒内预测其转换意图。

它不依赖于他们是现有的或可识别的客户，而是使用经过训练的算法将操作与之前已转换的操作进行比较，以提供仅使用行为数据准确的转换分数。

对隐私没有影响，但消费者可以快速简单地获得他们想要的个性化体验。

个性化缺乏投资回报率

Gartner 报告中确定的另一个主要问题是缺乏个性化项目的投资回报。 诚然，如果没有明显的投资回报，任何项目都不会继续下去，但许多目标一开始就没有充分定义。

因此，数字营销人员需要专注于他们的个性化目标，并利用这一点来创建一个论证充分、可衡量的商业案例。 明确您的目标，但也要了解仅靠个性化工具并不能带来投资回报。

品牌需要获得正确的技能和文化才能有效地利用它们。 这意味着在团队内接受实验和“测试和学习”方法，并根据需要由供应商/外部代理合作伙伴提供帮助。

消费者信任度下降

正如每个数字营销人员都知道的那样，消费者现在更加关注他们与品牌共享的数据量。 然而，这并不意味着他们不愿意分享它——只要他们认为有好处并且它受到保护。

Kameleoon 的研究发现，只有 9% 的美国消费者表示在接受数字化时被跟踪是最重要的因素。

据埃森哲称，多达 83% 的消费者“愿意分享他们的数据以实现个性化体验，只要企业对他们将如何使用数据保持透明并且客户可以控制它。”

此外，鉴于同一项研究中 73% 的消费者还表示，“企业从未以过于个性化或侵入性的方式与他们进行在线交流，因此大多数品牌似乎都采取了负责任的行动”。

因此，这似乎表明大多数品牌都做得对。

监管机构加强审查

正如我们知道消费者对隐私更加关注一样，随着欧洲的 GDPR 加入加州消费者保护法以及世界各地的其他立法，立法也在加强。 所有这些都对品牌如何使用可识别的消费者数据产生了重大影响。

但是，重要的是要注意 GDPR 仅适用于识别消费者的信息。 未涵盖使用匿名行为数据，这意味着依赖热门数据的合规性开销要小得多。

对于确实希望在其个性化平台中结合现有冷数据（例如来自 CRM 系统）的营销人员而言，与了解所有形式的相关立法并能够确保品牌保持合规性的供应商合作至关重要。

科技公司设置的追踪障碍

许多科技公司都设置了阻止跟踪和 cookie 的障碍。 最突出的例子是 Apple，它的智能跟踪预防 (ITP) 技术现在是 Safari 浏览器的一部分。

ITP 的最新更新将 cookie 在 JavaScript 中的存储限制为仅 7 天——这使得在一段时间内跟踪访问者变得更加困难。 今年年初，谷歌还宣布将在 2022 年之前“逐步淘汰”Chrome 中的第三方 cookie。

这并不一定意味着可以为个性化体验提供动力的 cookie 数据的“终结”，但这确实意味着品牌可能需要更多地与第三方合作，以帮助他们克服这些障碍。

部署可以使用跨域本地存储（例如）的工具可以帮助保留信息，这些信息可用于为网站访问者提供持续的个性化服务。

个性化技术差

个性化市场正在快速增长，但尚未成熟，这意味着大量供应商都在争夺注意力和业务。

并非所有人都生而平等——这或许可以解释 Gartner 研究中提出的 ROI 问题。 因此，那些选择平台的人需要仔细计划并仔细审查它在类似品牌和用例中得到证明的地方。

在实时个性化方面，对强大技术的需求尤为突出。

大规模地成功实现这一目标是复杂的，需要一个强大的技术架构，该架构专为实时和人工智能而设计，该架构可以根据对实时行为数据的分析来学习预测转换意图。

需要个性化的战略方法

公司必须采用战略性的个性化方法，将实时数据、实验文化和易于使用、专注的基于人工智能的技术结合在一起。

尽管个性化面临许多挑战，但今天可以实现，而且技术一直在改进。 因此，谈论“放弃”个性化是不切实际的，但它应该为品牌更​​具战略性敲响警钟。

使用正确的数据、衡量努力并不断寻求改善体验是成功实现个性化未来的关键。

Jean-René Boidron 是 Kameleoon 的首席执行官，Kameleoon 是一个用于实时全渠道优化和转换的个性化技术平台。 Jean-René 在数字和软件行业拥有 20 多年的国际经验。 在三年的时间里，他将 Kameleoon——从在线转换优化的先驱变成了欧洲个性化的领导者。