为什么 Facebook 广告商应该测试 Performance Max

自 Performance Max 于 2021 年 11 月推出以来，富有冒险精神的 PPC 营销人员（包括我）一直在竭尽全力让这些广告系列发挥作用。

新 Google Ads 产品的早期阶段通常会遇到一些小问题。 考虑到 Performance Max 的潜力和创新，缺乏对 Performance Max 的控制和可见性让人感到非常失望。

这就是为什么今年的搜索广告周感觉更加安心，这要归功于 Performance Max 广告系列的一些新更新，其中包括广告系列级别的否定关键字和资产组报告。

一款激动人心的产品现在提供了更多手段来确保品牌安全和有利可图的广告支出，现在正是 DTC 品牌（和其他 Facebook 优先的广告商）有意义地测试 Performance Max 广告系列的最佳时机。

在本文中，我将向您介绍：

• Google 提供 Facebook 无法提供的功能。
• 最新的 Performance Max 更新及其含义。
• 如何设置“社交式”效果最大化广告系列。
• 额外的学习资源。

没有 Performance Max 缺少哪些 DTC 品牌

自 2003 年开始运行 Google Ads 广告系列并看到该产品提供的每一次迭代和创新后，我可以自信地说，忽视 Google Ads 的广告商错失良机。

过去的 Google AdWords 是关于关键字或搜索查询背后的意图。

它试图回答人们在特定时刻搜索的内容、搜索原因以及如何将其与相似但不同的内容区分开来。

当我回想起 2015 年时，谷歌发布了许多关于“微时刻”的营销材料——也就是说，你在那个确切的时间向搜索那个确切的东西的人提供广告。

但要扩展到某个点，你必须考虑更广泛。 只有这么多人在搜索给定的关键字，尤其是在交易级别。

一旦您对该业务产生了很高的印象和市场份额，您将如何继续赚钱？

这是您添加一层受众定位的地方。

Google 通过查看用户之前的搜索历史记录、他们浏览的网站类型、他们进行的购买类型等等，努力将关键字意图与受众联系起来。

对于 Performance Max，有两个方面：

• 搜索意图：以行动为导向，定义明确，基于用户行为。
• 受众信号：以意识为导向，定义较少，基于您的数据或 Google 的数据。

这种活动类型试图出现在（或可能很快）处于这两条路径交汇处的人们面前。

假设您销售泡菜球拍。 Performance Max 将定位那些通过他们的行为告诉谷歌他们对匹克球感兴趣的人。

也许一位用户在 YouTube 上观看了一段关于它的视频。 另一个搜索匹克球装备或课程。 现在，这些人将开始在 YouTube、Discover 应用、Gmail 和其他 Google 产品中看到广告。

事实上，谷歌一直在不断转向机器学习和自动化。

那么，您如何使用用户是谁以及他们可能感兴趣的内容来扩充关键字，类似于 Facebook 所做的那样？

性能最大值

谷歌在这方面比 Facebook 有优势，因为它有你的搜索历史。

他们知道您在不同的站点和属性中寻找什么，这意味着将事物拼凑在一起并不是基于猜测和估计。

效果最大化广告系列的新变化

2 月 23 日，有传言称 Performance Max 有几项新功能，随后 Google 很快发布了官方公告。

虽然 Google 将广泛匹配关键字与智能出价（他们称之为 Ads Power Pairing）相结合放在首位，但我对这四项更新感到更加兴奋，其中大部分是 Google Ads 社区联络员 Ginny Marvin 选择强调的。

广告系列级品牌排除

这是每个人都在要求的功能（有点）。

虽然它目前仅限于品牌下拉列表，但 PPC 营销人员仍然会喜欢从 Performance Max 中排除品牌流量（他们自己的和竞争对手的）的能力。

但值得注意的是，品牌流量并不总是值得排除在外。 （我的团队根据具体情况做出这个决定。）

页面提要支持

Performance Max 包括一个启用最终 URL 扩展的选项，允许 Google 的机器决定它应该将用户发送到您网站上的哪些页面。

现在有了页面提要，您可以输入一组 URL 来确定优先级。 在关闭 URL 扩展的情况下，您仍然可以将用户引导至多个页面之一，而不是单个页面。

资产组报告

这是我最喜欢的公告，可以说是最重要的公告。 能够看到哪些创意推动了最佳性能，您可以迭代更好的创意来满足客户的需求。

虽然品牌排除无疑是有帮助的，但广告的成功在很大程度上仍取决于广告的质量。

增量提升实验

Performance Max 中的新实验功能体现了“始终测试”的精神。

我期待看到我的一些标准购物广告系列如何衡量效果最大化广告系列。 您可以使用转化次数或转化价值作为指导指标进行操作。

Performance Max 使用 Google 的 AI 通过三种方式推动结果：

• 通过在 Google 的所有渠道和库存中寻找新客户，扩大您的客户关系。
• 通过优化投资回报率最高的转化机会，使转化次数和转化价值倍增。
• 通过分享见解来增加您的专业知识，以帮助您回答有关您的业务的战略问题。

有关这些更新的更多详细信息以及 Performance Max 更新的完整列表，请阅读 Google Ads 官方博文。

如何设置“社交式”效果最大化广告系列

投放效果最大化广告系列的方式有以下三种：

• 原汁原味的 Performance Max 体验，它是搜索、购物和社交展示库存的组合。
• 尝试复制 Smart Shopping，仅提供数据源，不提供创意资产。
• 社交风格的活动，仅使用从 Facebook、Instagram 和 TikTok 上的高性能广告中提取的创意资产。

我只听到人们谈论前两个，但第三个对于已经在 Facebook 和其他社交媒体平台上证明自己的品牌来说可能非常强大。

当您使用来自其他广告网络的那些高性能资产时，它们将出现在：

• YouTube。
• Discovery 网络，包括 Google 应用程序、Android 新闻提要和 Gmail。
• 展示广告网络。

但是要让它起作用，你必须告诉系统把它展示给谁。 与基于关键字意图的购物组件不同，谷歌需要了解您的受众信号。

请记住，这些不是您要直接定位的用户列表。 您只是想分享与指定受众相关的特征。

假设您销售的是冲动购买产品。 是 40 美元还是 100 美元都没有区别。 您在 Facebook 上表现出色，并获得了令您满意的广告支出回报率。

在 Facebook 上，像素可以根据其他人从那里购买来进行自动定位。 但是，当您开始全新的效果最大化广告系列时，它并没有这些数据。 所以我整天在山顶上大喊——使用你的数据！

如果您的 Shopify 数据库中有 100,000 位客户，请将该列表作为受众信号上传到 Google。 这将告诉 Performance Max 谁向您购买，更重要的是，它可以找到更多像他们这样的人。

您还可以围绕搜索词、竞争对手名称和网站、人口统计、兴趣和亲和群体创建受众信号。 当您将这些与获胜的广告创意结合起来并删除数据馈送时，您就有了一个“社交风格”的效果最大化广告系列。

把握机会

我并不总是接受谷歌向机器学习和自动化的转变。

然而，在过去的几年里，我意识到抵制它会对我的心态以及我的竞选活动、团队和业务的表现产生负面影响。

因此，我花更少的时间尝试破解或玩弄系统，而将更多时间花在获取提高性能所需的数据上。

但是，当您将广告系列类型视为与效果最大化广告系列一样自动化时，为它播种高质量的数据然后继续监控效果就很重要了。

你应该拥抱它，但不要盲目。 信任但要验证。

除了提供受众信号和正确设置营销活动结构外，您还必须安于学习期。

即使有最相关的数据，每个品牌都必须在广告活动以试错模式运行时花一点钱。 通过正确的举措，这将是一个非常实惠的入门价格，可以获得额外的利润。

那么，我说服你了吗？ 准备好试一试了吗？ 如果是这样，请查看我的 Performance Max 系列中的其他文章：

• 关于设置广告系列您需要知道的一切
• 如何最大限度地利用 Performance Max 的洞察力
• 优化提示和建议
• 7 种常见错误以及如何避免它们