为什么营销人员要重新审视第二方数据

营销人员希望构建更智能、更高效的营销活动，以吸引合适的消费者。 他们想要更多地控制他们的数据选择。 而且，坦率地说，他们厌倦了在高需求推动价格上涨的市场上与相同的受众讨价还价。 这就是营销人员重新审视第二方数据的原因。

我说第二次查看是因为第二方数据已经存在很长时间了。 但是今天的第二方信息不仅仅来自网站发布商。 它也不仅仅是来自 Groupon 等服务的聚合注册数据。 并且可以通过不依赖于 cookie 或移动广告 ID 的新方式访问它，众所周知，这些很快就会过时。 它已经进化了。

有些人认为它只是“其他人的第一方数据”。 这是公平的，但描述并没有说明第二方数据提供的全部范围。 虽然它确实包括电子邮件和电话号码等内容，但它还包含大量信息，显示跨网站、移动应用程序和电视的登录行为。

它包括一系列广泛的数据点，从移动交易和地理定位数据到人口统计和心理数据，再到行为和上下文数据，可以洞察消费者的兴趣。

最终，第二方数据为营销人员提供的结果大于其各部分之和。 这是因为当与第一方数据策略相结合时，它为营销人员提供了必要的情报来建立受众，并以更大的控制力和有效性衡量活动。

为什么更多的营销人员看到了第二方数据的价值

这种第二方数据复兴有几个关键原因。 他们遵循了整个广告格局正在发生变化的一些主要原因：

1) 没有 cookie，营销人员需要以隐私为中心的数据市场

正如大多数营销人员所知，cookie——我们在广告生态系统中收集和传输数据的主要手段——正在消亡。 品牌面临的压力是寻找新方法来获取数据，以帮助他们了解人们并与人们建立联系。

与此同时，网站和移动应用程序发布商需要新的方法来将他们的内容与反映其互动用户的宝贵数据联系起来。

以隐私为中心的第二方数据市场使这成为现实。 它们允许品牌访问登录数据、设备信息、地理位置数据、兴趣水平信息和交易数据，以丰富他们已经很有价值的第一方数据和身份图。 并且通过身份解析，他们确保在没有 cookie 的情况下验证用户身份。

2) 营销人员需要更具成本效益的自定义受众

多年来，营销人员一直在努力与竞争对手的品牌客户获取策略区分开来，因为每个人都在使用完全相同的预先打包好的受众细分。 而且，当然，也许曾经有一段时间，某些品牌愿意与竞争对手竞标相同的现成第三方数据。

但是这种方法存在问题。 一方面，第三方数据市场不提供定制化服务，而且对数据来自何处或如何构建受众的透明度也很低。

此外，这些数据的价格尽管价值有限，但有时会被夸大。 为什么？ 因为大家都在抢同样的第三方数据碎片。

当品牌都对由相同数据提供商建立的相同受众进行竞标时，它们会竞相竞价，从而推高价格。 当价格人为抬高时，营销人员衡量第三方数据真实投资回报率的能力就会受到限制。

3）营销人员想要数据控制

在品牌拥有内部数据科学家之前的早期，许多品牌根本没有准备好利用复杂的数据产品。 但这些天他们更精明了。

我有很多客户来找我，要求提供更可靠、更精细的数据集。 他们希望能够根据自己独特的业务需求进行定制。 第二方数据符合要求，因为它为营销人员提供了原始情报，这些情报可以与其他数据集相结合，以更大的控制力和速度进一步增强他们的数据驱动策略。

丰富客户数据的无穷方法

因此，对第二方数据重新产生兴趣有一些很好的理由。 但您可能想知道当今品牌是如何使用它的。 事实是，它用途广泛。

数据团队可以以最适合他们需求的方式混合和匹配第二方数据，无论是垂直的，因为它可以以非结构化的形式通过市场交付。 通过这种方式，数据团队可以将其塑造成适用于每个品牌的独特目的。

您是零售营销人员吗？ 例如，零售品牌使用第二方电视意向数据显示诸如哪些观众观看特定节目之类的内容。

这些线性电视和 OTT 洞察支持他们的第一方数据并创造更强大的受众。 他们也用它来衡量。 第二方数据让他们对活动衡量更有信心，因为他们可以将受众与电视广告曝光联系起来。

然后还将线性和 OTT 数据注入他们的归因模型，以衡量他们的电视投资以及其他可寻址媒体的表现。

CPG 品牌无法随时获取有关谁在购买其产品的详细信息，但他们可以使用第二方上下文和行为数据来填补空白。 今天，我看到 CPG 客户通过来自应用内合作伙伴和优惠券提供商的第二方数据获得更深入的客户和转化洞察。

第二方数据为连锁酒店和航空公司等旅游品牌提供了实用价值，使他们能够以透明、隐私安全的方式共享与这些客户相关的数据。 来自第二方市场的地理位置数据可以推动针对常旅客的创新活动。

汽车品牌使用第二方位置数据将人们与兴趣点联系起来，以更好地了解谁可能需要坚固耐用的卡车或省油的通勤车。 第二方数据不是因为她访问了 Cars.com 而简单地将某人添加到“自动意向”受众中，而是根据真实的意向信号（例如试驾或租赁信息的请求）提供透明、可靠的受众。

对于想要构建自定义受众模型但必须确保删除敏感数据的金融服务广告商而言，通过第二方数据市场提供的透明度尤其具有吸引力。 事实上，用于构建预先打包的第三方受众的数据来源并不总是很清楚。

营销人员依赖第三方数据的时代即将结束。 这可能是一件非常好的事情。 该行业重新强调第二方数据，促使营销人员朝着更多的数据控制、更有效的活动支出和更多定制的受众迈进。

首先，我期待第二方数据将为我的客户和我们的行业带来更智能的营销。

有关第二方数据日益突出的更多见解，请阅读我的同事 Lori Walker Gosnell 的这篇文章。