为什么营销必须拥有 CDP 转型

端到端买家参与和体验个性化的乌托邦是强大的，因为对于仍在努力进行部门系统集成的大多数组织来说，这是遥不可及的，更不用说完整的组织数据协同了。 与此同时，客户数据平台 (CDP) 正在成为一个强大的新趋势，专注于实现这个乌托邦梦想，以及解决数据隐私和安全等其他高优先级挑战。

在这一点上，每个主要的企业平台提供商（Salesforce、Adobe、Oracle）都已经宣布他们的产品或将其推向市场，还有无数专业提供商（Segment、Tealium、Blueshift）希望颠覆“品牌化”方法。

如果这感觉就像古老的“技术骑在白马上以挽救一天”的白日梦，我明白了。 然而，与最近的一些不稳定趋势相比，这种趋势似乎更根深蒂固。

主要是因为在当今许多领先的以消费者为导向的组织中，CDP 已经开始发挥作用的情况并不少见——与通常为营销和客户传递的普通嗡嗡声相比，他们所创造的体验既非常真实又非常独特服务。

因此，买家开始要求对他们的需求及其实现的超个性化进行这种有凝聚力的理解。

将买家体验中的新标准与看似每天都在出现的新隐私和数据管理法规相结合，突然间，随着创新开始成为一项基本要求，人们可以将其视为焦点。

因此，一个非常公平的问题迫在眉睫； 使用当今数字化转型组织中目前使用的所有技术，这是驱动它们的解决方案吗？

总之，一个真正的平台的出现。

事实是，大多数组织还没有真正的 CDP。 我们拥有几乎无穷无尽的、高度孤立的系统，它们可以满足特定需求的单一目的。

营销和广告有 DMP，销售有 CRM，财务和运营有 ERP，客户服务有自己的系统——等等。

每个部门都负责自己的技术堆栈的孤立世界造成了冗余、集成漏洞和最有害的、不稳定的客户体验。

输入 CDP，它是所有客户数据的唯一真实来源。 尽管 CDP 将为整个企业服务，但在我们看来，营销是必须拥有这一关键转型的顶空，以及依赖于它的客户体验的强化。

原因如下：

1) 买家期望超个性化

为了让超个性化不仅仅是一个流行语，客户数据需要集中和组织。 真正的 CDP 包含客户的信息、他们的整个数字足迹、他们的使用信息以及所有相关的联系点。 通过这样做，组织可以参考所有相关信息并相应地形成流程或后续步骤。

迄今为止的问题是所有这些信息都不是集中的。 买家可能会取消订阅营销电子邮件，但最终仍会收到来自同一公司其他人的电子邮件。 他们最终会失去信任并变得更加严重，这成为一个更大的客户体验问题。

营销部门是比任何其他部门都了解更多买家旅程领域的部门。 他们已经对客户有很多了解，他们知道潜在客户和销售周期。

因此，只有他们将推动 CDP 的可能性向前发展，使用它来放大超个性化并确保所有部门都使用它来创造最大的业务影响才有意义。

2）营销已经变成了一个关键的运营层

十年前，想想营销运行技术是可笑的，更不用说拥有它了。 他们没有技术印章。

但现在？ 营销已成为组织内的关键运营层，通常会跨多个业务部门创建架构、流程和由此产生的自动化。 营销人员知道如何以服务买方的方式整合数据。

不再满足于简单地管理第三方机构； 他们制定战略、旅程、流程并使用技术和数据来实现这些业务目标。 他们还为所有外部沟通提供了最后一层润色，无论是授权其他人与买家互动，还是自己这样做。 这再次意味着 CDP 应该在营销团队的监督之下。

营销部门也明白采用 CDP 是一种买方驱动的做法。 为了实现无缝的、授权的、全面的、客户至上的方法，营销人员将从买家的角度考虑买家旅程的每一部分。 这是使用 CDP 将转化为实际业务成果的唯一方法。

3）隐私和安全是赌注

隐私和安全被认为是技术的副产品，但现在它们没有商量余地。

欧洲的 GDPR 和美国的 CCPA（加利福尼亚消费者隐私法）为更多州和州、联邦和国际关于公司如何管理和保护您的信息的规定铺平了道路。 消费者（和法律）将不再允许他们的敏感数据不安全地存放在营销数据库中。

营销通常是客户信息和偏好的管理者，因此他们自然也最适合管理 CDP 的这一方面。

他们会找出客户愿意分享哪些信息，他们将提供哪些信息，但从营销的角度来看不想使用哪些信息，他们想要接收的消息类型和外展活动等。

排列多而复杂，买方的期望是严格遵守。 因此，从安全、隐私和最终信任的角度来看，营销必须成为组织内客户的拥护者——CDP 实现了这一点。

好的，现在您可以看到为什么营销需要控制 CDP 运动了。 但是我们从哪里开始呢？ 以下是一些建议：

定义 CDP

目前最大的问题之一是，许多预测和 B2B 分析供应商声称自己是 CDP，因为他们首先必须聚合客户数据才能完成工作。 但这并没有使他们成为 CDP，而是传播了很多错误信息。

为了成为 CDP，系统必须能够支持非结构化数据、高度灵活、真正的集成中心、本质上不是专有的、从访问的角度来看是实时的，等等。

CDP 应该具有任何人都可以写入的开放 API，并且可以提供对任何客户系统的访问。 要成为真正的客户数据平台，必须选中所有这些框（对于目前试图自称为 CDP 的几乎所有供应商而言，情况并非如此）。

这是 Gartner 提供的有用图表，它全面概述了 CDP 与其他 martech 解决方案的比较。

还有一点要注意：CDP 在 B2B 中的要求和功能将比通过 B2C 镜头更具挑战性。 B2C 数据具有高度可移植性，并且驻留在个人级别。

消费者是同一个消费者，无论他们碰巧光顾哪家公司。 但在 B2B 世界中，买家可能会经常更换组织。

那么，当一个人可能进出不同的公司，而他们在该组织中的背景实际上影响他们是谁以及他们如何运作时，您如何集中信息？

在实施 CDP 时，我们必须构建客户的数据结构，以允许理解个人数据以及作为该个人在组织内成员资格的一部分收集的数据。

这样，在架构上，我们可以在他们离职时将他们与公司分离，并在他们加入时与另一家公司建立新的关系。 通过这种方式，我们可以保留有关个人的关键信息，但也可以了解他们在工作环境中的运作方式。

在这两种情况下，他们的偏好可能会有所不同——想想像 Prezi 这样的组织，它既为个人生活中的个人提供服务，也为商业环境中的员工提供服务。

理解这一点并为其进行架构设计，使我们能够对“谁”消费者有更深层次的理解，从而以高效的方式向他们传达信息。

这些细微差别使 CDP 实施复杂化，需要对买方有深入的了解（这是营销必须拥有这项技术的另一个原因）。

持续关注

使用能够满足利基业务需求但会导致技术堆栈不稳定的孤立软件很容易，这存在很大风险。 您在买家中的声誉以及组织底线的健康状况在这里受到威胁。

随着营销人员开始负责数据管理和客户隐私，“能力越大，责任越大”这句陈词滥调比以往任何时候都更加重要。 但不要误会，责任已经到位。

现在，您的客户已经依赖您做正确的事情、保护他们的信息并让他们参与其中，就像他们是地球上唯一的客户一样。 你如何应对这种责任是问题所在。

随着我们处理更多这些关键举措，我们将继续提供经验教训和最佳实践。 同时，我鼓励您继续阅读和了解 CDP。 这是一个发展迅速的空间，尽管我们觉得它会留下来。 这种趋势是有腿的，所以要积极而紧急地思考它——你与买家的关系取决于它。

贾斯汀是一位连续创业者，也是全球最大的收入绩效咨询公司 LeadMD 的首席执行官和创始人，已经实施了一半以上的 Marketo 用户群。 他的职业生涯是创办成功的公司并扩大规模，在过去十年中成功退出超过 200MM+。 在过去的 10 年里，贾斯汀已经成为企业家、营销和文化的有力代言人。