为什么营销会因第三方 cookie 的消亡而改善

是时候我们终于认真（并且诚实地）对待我们在营销和媒体方面的工作了。 现实是，饼干是一场闹剧。 不应该依赖它们作为实质内容，当然也不应该作为支出的理由。

消除 cookie 将迫使品牌更加了解消费者的需求——并为这些消费者提供一些东西，以便与他们进行交易。

谷歌通过向消费者提供免费的网络应用程序（如 Gmail）来非常有效地做到这一点，以换取他们访问他们正在处理的数据。

Uber 和 Harry's 等直接面向消费者的品牌也通过提供个性化体验、更多控制和更直接面向制造商的定价而做得很好。

这种颠覆产生了重大影响，当今激活、管理和衡量数字媒体的一些方法将不复存在。 但是，如果您从事主要品牌的营销或媒体工作，所有这些意味着什么？ 你如何前进？

那么，你有两个选择：

1. 接受世界的本来面目，与 Google/Facebook 的人群一起全力以赴。 要知道，作为一个品牌，您正在失去对消费者数据和信息的控制——网络将控制它，完成所有定位和测量，并为品牌提供摘要。 这对某些品牌来说效果很好。
2. 确定您的企业需要拥有客户体验和数据，并了解每笔客户交易和愿望的细节。 实现这一目标是可能的，但需要大量投资于基础设施、强调身份、分析、营销策略的变化以及与消费者进行价值交换的意愿。

展望未来——哪些数据最能满足您的需求？

品牌将需要合规且对消费者友好的方式来收集、丰富和组织第一方数据。 第一步是诚实地确定——你是谁，你的目标受众是谁，以及你能负担得起什么。

我们实际上已经恢复到四大出版网络——Facebook、谷歌、苹果和亚马逊——并投入了一个很好的本地渠道。

所以要对自己诚实； 这些公司拥有非常好的数据，并专注于对其进行改进，以继续帮助推动销售额从其平台上的支出中扣除。 这场竞争不会改变，而且可能会变得更加激烈。

这些平台预先构建了基础设施，以激励和简化广告支出。 他们的商业模式仍然专注于广告量，所以他们想给你展示一段美好的时光——他们只是无法向你展示数据。

因此，如果您是一个高度交易的企业对消费者品牌，请让 Facebook 和 Google 进行定位，以销售的形式衡量您的进度，尽一切努力提高销售额，并让营销专注于提高知名度和对该媒体的吸引力。

但它对品牌的意义很简单：接受您不是在处理自己的客户数据，其中一个网络拥有并将该数据作为服务提供给您。 他们擅长于此并且会提供足够有效的结果，但作为一个品牌，您并不拥有客户体验。

在新世界中，营销人员将很快看到客户体验和客户旅程的重要性。 品牌需要增加对第一方客户数据的使用，以推动基于报告和洞察力的更好体验。

如果处理得当，您可以完全拥有自己的数据，同时嵌入直接的、基于个人的定位和数据管理策略，以构建您自己的第一方消费者标识符围墙花园； 你自己的“私人ID图”。

这将迫使您进行一些更改。 首先，多点触控归因解决方案需要发展，因为最后的触控比以往任何时候都更无用。

基于第三方 cookie 的归因将不再可能，取而代之的是新的身份和基于人的数据源以及高级方法，例如混合媒体模型。  

仅依赖 cookie 的平台也需要发展并被新的解决方案取代。

客户数据平台 (CDP) 等技术可以使用第一方电子邮件地址和 PII 等持久 ID 连接第一方、第二方和第三方数据以支持受众管理和激活，这些技术将变得越来越重要并最终演变为企业广泛的客户管理平台。

分析和非常活跃的测试和设计原则将告诉您哪些数据是重要和必要的。 仅仅将其全部倾倒在“数据湖”中是行不通的。

没有第三方 cookie 有什么好处？

最终可以通过适当的结构和计划在没有 cookie 的世界中实现测量。 首先明确您的商业模式和您想要实现的目标。 如果只是为了加速销售，承认并接受它作为设计和结果。

如果您有需求、战略和意愿来构建随着时间推移而升值的客户数据资产，例如金融投资，您将需要构建能够捕获和聚合客户数据的技术平台。

但要准备好为该数据赋予价值，并致力于在很长一段时间内提高该价值的过程。

还将有对前所未有的数据的新访问，但具有新的运营动态。 虽然新解决方案有其局限性，但不应忽视它们，而应将其用作下一步和机会的指南。

围墙花园创建了数据洁净室，可以分析但不能提取详细数据。 这些数据洁净室提供了一个隐私安全的环境，允许进行更细粒度和准确的数据分析。

品牌需要了解如何在其数据可移植性和可支持的用例范围内导航和利用这些不同的运营解决方案。

为了应对这些限制，品牌需要建立主 ID、企业身份管理和解析，以及他们自己的数据洁净室，用于跨渠道分析和测量。 这将为品牌建立可持续的成功。

法规可能会增加，第三方 cookie 之外的其他标识符将被弃用，变化将是常态，但品牌对第一方身份和数据的所有权和控制权将使其成为未来几年的领导者。

很明显，还有很多工作要做。 没有简单的按钮。 品牌需要致力于真正以客户为中心和以身份为导向，或者接受他们不是，并继续推进对他们重要的优化。

那些投资于分析并认真对待它的人有机会脱颖而出。 但请注意，那些不注意的人将难以在没有饼干的世界中生存。 我们不要再假装了。

最终，消费者将受益并基于这种真实性水平做出选择，因为它将以最纯粹的形式成为该品牌的定义。

Alex Yoder 是 Merkle 的分析执行副总裁。 Alex 曾在 Trueffect、Ebiquity 和 Webtrends 担任总裁或 CEO 级职位，在这些公司的主要品牌重塑工作中发挥了重要作用，他拥有丰富的管理经验； 产品、解决方案和技术改进； 团队和组织发展； 并推动销售增长。 作为一名有成就的领导者，他致力于通过关注团队成员的优势、协作和明确的目标来帮助组织充分发挥潜力。