为什么用于潜在客户生成的 Performance Max 经常失败以及如何使其发挥作用

许多电子商务广告商开始更好地了解如何设置和优化 Performance Max，但对于潜在客户而言，它仍然是一种非常困难的广告系列类型。

潜在客户的漏斗驱动特性和质量差异是最大的两个障碍。

与电子商务不同，购买意味着交易的“结束”，潜在客户的创建是销售过程的开始——仅仅因为有人填写了表格并不能使他们成为优质的潜在客户。

由于还有很多事情要做，允许谷歌根据来自那个有限窗口的数据来判断其贡献是危险的。

很少有领先一代广告商使用 Performance Max，因此与电子商务相比，可说的要少得多。

这些观察和建议来自我的经验，并且我已经回答了一些有关针对潜在客户开发优化 Performance Max 的常见问题。

那么，是什么让这件事变得如此困难呢？

Performance Max for lead gen 需要线下转化数据

在没有线下转化数据的情况下，让 Performance Max 用于潜在客户生成计划非常困难。 没有它，谷歌的系统很容易引入大量垃圾邮件。

因此，流量机器人会填写表格，而 Google 认为它为您提供了优质的线索。 它自鸣得意——更糟糕的是，它开始追求更多相同的低质量流量。

我记得有人在推特上称这是厄运的反馈循环，要摆脱它非常困难。

使用 reCAPTCHA 限制垃圾邮件和机器人表单提交

这个难题的数据部分很难获取和实施，但有很多方法可以解决。

一个例子是安装一个 reCAPTCHA 或蜜罐来阻止垃圾邮件机器人提交表单，这样它就永远不会被触发为谷歌眼中的转换。

即使您这样做并抢占了不需要的线索，您仍然会得到一条充满不相关或不合格线索的管道。 假设您正在销售商业产品 - 您可能会开始获得无法销售的住宅销售线索。

在此示例中，Google 的系统不会知道最后一点信息，除非您有将这些潜在客户标记为低质量的离线转化跟踪。

教 Google 什么对您的业务有用

线下转化导入——以及任何超出 Google 现有数据的额外数据——将帮助您教会 Google 哪些决策适合您的帐户和业务。

对于我们的大多数电子商务客户来说，他们所需要的只是进来的收入数据，并清楚地了解谁是他们最赚钱的客户。

对于潜在客户开发，数据是我们更加依赖的地方。

例如，Performance Max 只能衡量您接到了多少电话或提交了多少表单，但它不知道有多少导致了好的、好的或坏的对话。

除了收入数据、客户电子邮件列表、受众信号和数据源之外，这正是我们让效果最大化服务为电子商务服务所需要的。

因为潜在客户通常分为营销和销售职能，所以要做到这一点有点困难。

如何在 CRM 和 Performance Max 之间共享数据

根据我们的经验，最有帮助的是实施与客户关系管理 (CRM) 工具的集成，例如 Salesforce 或 HubSpot。

这样，我们就可以查看通过 Google Ads 生成的潜在客户的线下转化数据。

假设我们正在衡量表单提交、聊天、电话——任何类型的联系——客户获得了 10 个潜在客户，但只有两个是好的。 我们希望系统知道 10 个中的哪两个。

随着时间的推移，谷歌开始发现好的用户来自特定的地理位置或共享特定的受众信号。

如果您可以在从潜在客户到实际收入所需的时间内上传线下转化数据，则您希望将该数据输入系统。 但如果您的销售周期很长，我们建议对潜在客户进行评分（这是您立即拥有的数据）。

您可以设置一些东西，以便如果销售代表将线索标记为不相关，它会以较低的线索分数/价值将其发送回 Google。 如果是好的线索，他们会为其分配更高的类别或价值。

如何将 HubSpot、Salesforce 和 Zapier 与 Google Ads 结合使用

Salesforce 和 HubSpot 默认与 Google Ads 集成，某些其他流行的 CRM 工具也是如此。

如果您的产品没有预构建的集成，您可以使用 Zapier 等工具在产品之间自动传输数据。

Zapier 在 Google Ads 中跟踪线下转化的屏幕截图

您可以设置如下所示的自动化工作流程：

• Google 通过 Performance Max 产生潜在客户。
• 销售代表将其标记为合格的潜在客户（得分 10）。
• 信息会反馈给 Google Ads。
• 合格的潜在客户进入提案阶段（得分 20）。
• 信息会再次反馈给 Google Ads。

通过确保每次更新线索分数时都会触发一个自动步骤，您可以让 Google 了解哪些线索对业务有利，哪些不利。 系统看到它在你的销售周期中获得的价值增加，然后它可以追求更多。

Google（和 Performance Max）足够聪明，可以随着时间的推移弄清楚，但您必须提供定期和准确的输入——并且您必须愿意承担一些前期成本来帮助系统学习。

底线：连接点或走开

PPC 营销人员可以做好他们工作的每一部分，而效果最大化广告系列仍然可能失败。 也许该品牌的网站设置不正确，或者销售团队没有主动将有关潜在客户质量的数据反馈给 Google。

没有其他团队的支持，Performance Max 的 Lead gen 就无法工作。

是的，Performance Max 能够比常规搜索广告系列更大规模地获取潜在客户，但我强烈建议您将系统的各个点连接起来——或者完全放弃它。

常见问题 (FAQ)：潜在客户生成的性能最大化

我如何提高潜在客户的质量和相关性？

我们希望从使用手动出价策略和词组匹配关键字的搜索广告系列开始。

一旦我们否定了不相关的搜索词，我们就会在保留搜索的同时迁移到智能出价和广泛匹配。

随着流量的增加，我们将在 YouTube 和 Discovery 上添加再营销。

但除非我们有转化价值，否则我们不会迁移到 Performance Max 来获取潜在客户，因为它会生成太多垃圾邮件潜在客户。

但是，如果您可以防止在提交垃圾邮件表单时触发转化标签，您就可以而且应该测试效果最大化广告系列。

您可以通过使用不可见的 reCAPTCHA 来阻止机器人提交表单来完成此操作。

许多开展潜在客户开发活动的企业都有某种类型的买家旅程或漏斗。 如果您有一个多步骤的表单或注册过程，请在每个阶段逐渐分配更大的值：

• 步骤 1 = 10
• 步骤 2 = 20
• 第 3 步 = 30
• 完成 = 100

如何使用受众群体信号和资产组？

Performance Max 使用受众群体信号进行定位。 这些与受众群体列表不同，受众群体列表是特定用户的群组。

即使您上传了客户名单，Performance Max 在决定向谁展示您的资产时也只会考虑他们的受众信号——他们的共同行为或特征。

我们围绕产品或服务类别构建效果最大化资产组，而不是根据受众群体信号。 由于没有真正或统一的受众定位，因此很可能会出现重叠。 广告创意应与特定的服务产品相匹配。

如何将流量发送到正确的着陆页？

您可能还想在活动设置中禁用 URL 扩展或排除转换效果不佳的特定 URL，例如博客文章或资源页面。

着陆页报告是查看您网站上哪些页面正在转换以及哪些正在浪费机会的好方法。

我如何跟踪正确类型的潜在客户？

产生潜在客户的方式有三种：聊天、表单提交和电话。 确保您正在监视所有这些。

连接您的 CRM，以便捕获引导至关闭管道和收入数据。 如果您使用不同的 CRM，请使用 HubSpot 或 Salesforce 集成，或者像 Zapier 这样的工具。

如果提交的表单质量不佳，请关注仅在超过 60 秒时才计为转化的通话。

我可以为本地企业运行 Performance Max 吗？

本地广告系列已弃用并纳入效果最大化，因此如果您想在 Google 地图上投放广告，则需要效果最大化。

确保在广告系列设置中关闭位置扩展。 我通常建议将目标区域增加到本地企业 30 或 45 分钟车程以内。