为什么数字广告行业需要停止将广告验证与成功混为一谈

随着技术的进步，它为发现打开了新的大门。 发生这种情况时，通常需要不断发展的衡量标准——无论进步发生在哪个领域或行业。

以职业运动为例。 即时重播的出现允许更准确的比赛呼叫，让裁判有机会查看视频并更公平地执行游戏规则。 （尽管有时会让希望从人为错误中受益的球员和球迷感到失望。）

当我们将相同的镜头应用于数字广告领域并观察与当今可用技术相比测量方面的进步时，该行业无疑处于落后状态。

随着广告变得越来越程序化，欺诈和其他力量的盛行已经为该行业衡量广告成功的方式设定了一个截断的标准。 为了确保他们的广告满足基本要求——有效、可见和安全——品牌忘记衡量什么是真正重要的：他们的广告是否吸引了消费者的注意力？

Oracle 数据云与Moat合作制作的内容。

广告验证只是一个基准

广告验证无疑不是坏事。 当媒体评级委员会 (MRC)、互动广告局 (IAB)、全国广告商协会 (ANA) 和美国广告代理商协会 (4A) 首次制定指南时，广告商很高兴他们终于有了一个基准根据有效性、可见度和品牌安全的标准化目标衡量他们的活动。

事实上，广告验证可能是迄今为止广告技术行业最关键的创新之一。 不仅广告欺诈的威胁持续存在，而且对所有类型的无效流量 (IVT) 的透明度继续保护活动预算，并且品牌安全是任何程序化环境的要求。 所有这些用例都使广告验证成为数字广告衡量的重要组成部分。

然而，验证需要是测量过程的第一步，而不是最后的停止。 通过超越验证，营销人员可以改进他们的报告并真正了解广告可能如何影响业务目标。

让我们这样看：验证提供了成功的机会。 但它本身并不是成功的定义。

为什么现在是超越广告验证的时候了

广告商是时候超越广告验证进行发展的原因有很多。

首先，技术是可用的。 继续陈旧的策略而忽视创新是反商业的。 再人成功测量提供学习，成长的机会，最重要的是，使与广告产生影响。

采用进步的另一个原因是为了应对数字媒体和整个消费者注意力的巨大变化格局。

当第一个横幅广告于 1994 年推出时，网站体验有点不同（至少可以这么说）。 据估计，与今天可用的15 亿个网站相比，发布的网站还不到 3000 个。

除了传统的网络之外，智能手机和平板电脑的引入以移动应用内广告的形式带来了全新的机会。

缩小并观察更广泛的媒体格局，即使在过去的五到十年内，电视行业也发生了巨大的变化。 从 Netflix 到 Disney+ 再到 YouTube 的增长，数字流媒体不断发展壮大并挑战传统的线性市场。

所有这些变量都说明了一个分散的消费者注意力市场，但可以通过适当的工具进行导航。 演进的衡量策略将帮助那些利用多种渠道类型的广告商，并深入了解哪些领域对他们最有效。

让消费者的注意力成为成功的数字货币

打破旧习惯并采用新策略很难，但对广告指标的要求更高将提高整个行业的标准。 通过让消费者的注意力成为成功的数字广告的货币，广告商不仅会开始更详细地了解他们的创意工作是否有效，而且消费者也会对更好的整体用户体验感到高兴。

那么，广告商究竟如何衡量消费者的注意力呢？ 通过访问更深入的指标，包括：

• 屏幕上的总时间
• 互动率
• 视频完成
• 可听度
• 广告在屏幕上的不动产
• 相关范围和频率

通过专注于更强大的洞察力和要求比基线更多的东西，广告商将实现他们的最终目标：发现与客户互动的深思熟虑的方式。

从职业体育行业中汲取灵感，广告商需要扔掉他们的旧剧本，利用他们可用的技术，并提高他们的衡量标准。

在正确的时间、正确的地点访问正确的指标，可以通过引人入胜的品牌故事吸引消费者的注意力，并留下持久的印象。 当创新可以使广告体验的双方受益时，为什么要抵制创新？ 是时候发展过去的广告验证并衡量真正重要的东西了。

要更深入地了解如何吸引消费者的注意力以取得成功，请在此处查看我们的“超越广告验证”指南。

Mark Kopera在Oracle 数据云领导护城河分析产品组织。 作为 Oracle 数据云的一部分，Moat 通过提供软件来衡量和优化媒体的可见度和关注度、品牌安全、无效流量和质量，从而提高品牌广告的效率。 在加入 Moat 之前，Mark 在 Rocket Fuel、[x+1]、appssavvy 和 Digitas 担任过广告技术领导职位。 作为 OC&C Strategy Consultants 的一部分，他还为媒体、零售和消费品公司以及投资者提供建议。