为什么需要电子邮件品牌指南以及在其中添加什么内容

印刷和网页设计并不能顺利地（有时甚至根本）转换为电子邮件设计。

那是因为：

• 电子邮件呈现比打印和 Web 复杂得多，并且包括需要考虑电子邮件图像阻塞
• 营销团队有机会使用交互式电子邮件元素和其他渐进式增强功能——它们必须与回退的需求相平衡以确保优雅降级
• 电子邮件的注意力持续时间很短，因为它通常只是通往发生转化和更长互动的着陆页的门户

品牌风格指南倾向于细致地详细说明允许的字体、标题大小、图像样式、徽标大小和位置等，以创建品牌外观和感觉的一致性。 然而，尽管渠道有明显独特的考虑，但许多公司在其品牌指南中没有任何针对电子邮件的指南。

根据 Litmus 对全球近 3,000 名营销人员的 2018 年电子邮件现状调查，近 38% 的品牌没有电子邮件品牌指南。

“营销人员利用广泛的资源来制作电子邮件，其中大多数缺乏深入的电子邮件制作知识或经验，”Shaw + Scott 数字体验副总裁 Lynn Baus 说。 “然而，很少有品牌投资于电子邮件特定的风格文档。”

值得庆幸的是，越来越多的品牌认为需要在其风格指南中添加特定于电子邮件的内容，自 2016 年以来，创建电子邮件品牌指南的品牌增加了 18%。这是有充分理由的。

拥有电子邮件品牌指南可以更轻松、更快速地创建电子邮件，特别是在具有分布式电子邮件程序或使用电子邮件代理或自由职业者的组织中。

品牌指南使电子邮件程序更加成功。 将电子邮件计划描述为成功的营销人员比那些不太成功的计划的营销人员制定电子邮件品牌指南的可能性高 27%（68% 对 53%）。 [推文→]

“如果营销人员没有做好准备——文档分散或缺失，以及流程或专业知识空白——值得投资构建一个由模板、样式指南、模式库等组成的设计系统，”鲍斯说。 “这不仅应该包括设计元素，还应该包括执行战略所需的创意作品和工具的背景。”

电子邮件品牌指南中应包含的内容

每个品牌都有独特的需求，但这里列出了您可能希望包含在电子邮件品牌指南中的元素：

文本

信封复印。 在订阅者打开您的一封电子邮件之前，此副本会出现在收件箱中。 它包括您的发件人姓名、主题行和预览文本——您可能希望围绕所有这些设置一些内容和语气准则。

例如，在极少数情况下，您是否想使用标准发件人姓名以外的其他名称？ 您的品牌是否应该在其主题行中使用表情符号？ 您是否使用零宽度非木匠预览文本技巧在预期预览文本的末尾创建空白？

图形与 HTML 文本。 您的品牌字体不是普遍支持的网络安全字体的可能性几乎是 100%。 鉴于此，您需要为电子邮件确定一系列可接受的字体折衷方案。

Emma 设计服务主管 Logan Sandrock Baird 说：“理想情况下，您希望选择 Web 字体或 Google 字体作为电子邮件字体的首选，但您还应该始终包含 Web 安全系统字体作为电子邮件字体的首选。标题和正文的替代方案。”

您还需要确定是否存在您不愿意在品牌或广告系列字体上妥协的情况，您必须将其用作图像中的图形文本，并冒着图像阻塞使该文本无法显示的风险。

ALT 文本。 相关地，您的电子邮件品牌指南应指定您的品牌对图像的 ALT 文本的方法，以及将您的网络可访问性原则转换为电子邮件的其他方式。

例如，图像的 ALT 文本是否应该始终复制图像中的任何图形文本？ 您是否将 ALT 用于图标（如果只有一个字母）？ 图像什么时候应该没有 ALT 文本？

避免在电子邮件中使用与实时文本冗余的 ALT 文本，并且不要使用不会增加价值或上下文的 ALT 文本。 例如，使用“日落照片”作为替代文本可能会描述图像，但对订阅者没有帮助。

如果您的品牌使用显着未充分利用的带样式的 ALT 文本，则您的指导应该更加具体。 虽然电子邮件客户端并不普遍支持，但可以使用内联 CSS 对 ALT 文本字体、颜色、大小、样式和粗细进行样式设置，以创建更具吸引力的图片外电子邮件。

优化图像关闭 使用被阻止的图像预览您的电子邮件，并使用 Litmus Checklist 查看您的任何图像是否缺少 ALT 文本。 了解更多关于清单 →

语气。 你的电子邮件的语气是什么，它与你平时的声音有什么不同？ 它可能需要。

“在电子邮件中，营销人员需要解决普遍缺乏品牌背景和收件箱体验中典型的注意力较低的问题，”Shaw + Scott 的副创意总监 Katya Hoogerhuis 说。

纯文本版本样式。 您的电子邮件服务提供商是否会自动生成纯文本版本的 HTML 电子邮件？ 如果是这样，需要进行哪些样式和内容编辑？ 如果它不是自动生成的，手动创建它的过程是什么？它的样式如何？

图片

网页加载时间对性能至关重要，电子邮件加载时间也同样重要。 它们受电子邮件中图像数量以及图像类型、图像大小和图像分辨率的影响。

图像类型。 PNG、GIF 还是 JPEG？ 哪种是电子邮件的最佳图像格式？ 答案将根据图像的主题、电子邮件的整体内容和其他因素而变化。

如果您的品牌使用动画 GIF，您需要包含有关这些的特定指南，例如最大文件大小以及如何处理 Outlook 中缺少动画 GIF 支持的问题。

标准元素的图像大小，例如产品网格中的特色图像、次要图像和缩略图。 由于需要对您的图像进行视网膜优化，使其在高 DPI 屏幕上看起来清晰，您还需要规定……

图像分辨率。 正如我们在了解 HTML 电子邮件中的 Retina 图像指南中所解释的那样，您需要将图像保存为预期高度和宽度的两倍，然后在 <img> 标签中指定预期大小。 例如，如果您希望图像以 200×200 像素显示在电子邮件中，您可以将图像保存为 400×400 像素。

但是，在某些情况下，您可能会牺牲一点图像清晰度以换取更快的图像加载时间。 您的品牌指南应该说明何时进行权衡。

图像风格。 你的图片有圆角吗？ 投下阴影？ 您的电子邮件品牌指南应阐明电子邮件中的各种图像应如何组合和设计样式。

标识。 可以说是电子邮件中最重要的图像，您的徽标可能需要调整以针对电子邮件进行优化。 无论您对电子邮件中的徽标有什么指导方针，我们强烈建议您将徽标作为部分代码编码到您的电子邮件中。 这不仅保证您的徽标在所有邮件中看起来都相同，而且还使您能够轻松快速地在所有电子邮件中更新您的徽标。

号召性用语

很有可能您的品牌风格指南有许多基于图像和基于 <button> 代码的 Web 按钮变体 - 由于图像阻塞和编码支持问题，不应在电子邮件中使用这些按钮。 相反，您应该使用……

防弹按钮。 您的电子邮件品牌指南应包含电子邮件所需的所有各种样式的防弹按钮的代码片段。

CTA 层次结构。 所有号召性用语不应具有相同的权重。 您如何区分一级 CTA 和二级 CTA，以及二级 CTA 和三级 CTA？ 也许你的原色是彩色按钮； 你的辅助幽灵按钮； 和你的高等教育文本链接。

CTA 语言。 为您的 CTA 包含一个标准语言库。 例如，您的产品 CTA 是否会说“立即购买”、“立即购买”或“了解更多”？ 您的 CTA 是否应该因订户细分（例如，潜在客户与客户）而异？

经常使用的内容

除了您的徽标和按钮之外，营销人员还应该拥有一个触手可及的其他常用资产库，以加快电子邮件的创建。

Yes Lifecycle Marketing 的全球创意高级副总裁 Matthew Caldwell 说：“请原谅我的语言，但您的电子邮件品牌指南应该提供 FUC。” “这代表常用内容。”

您的应包括语言、图像和其他资产：

• 电子邮件标题
• 电子邮件页脚（包括取消订阅链接）
• 导航栏
• 保证
• 免责声明
• 标语
• 产品说明
• 价值主张、要点等。
• 移动应用程序和社交媒体促销
• 图标
• 以及其他任何你想要标准化的东西

个性化和动态内容

常用内容的另一面是个性化内容，根据订阅者的不同，个性化内容会因电子邮件而异。

“如何处理简单的动态元素，例如文本或单个图形？” Shaw + Scott 的数字开发总监 DeeDee Flagg 问道。 “最好在您的电子邮件品牌指南中包含示例或参考，以便清楚它的外观。”

鉴于动态内容的战略重要性不断上升，所有品牌都应该努力确保以最佳方式呈现，而不是让任何细节无所适从。

增强和回退

试图为所有订阅者创建完全一致的电子邮件体验是一种失败的策略，因为这意味着您正在降低电子邮件客户端功能的最低公分母。

相反，营销人员需要寻找机会通过使用渐进增强技术为某些订阅者提供更好的体验，这些技术在某些电子邮件环境中提供改进的呈现或高级功能。 但是，当不支持编码以确保足够的基线体验时，该方法需要回退。

“了解通常查看电子邮件的相关客户用例有助于资源集中精力为特定受众设计最佳信息，并与可能不代表订阅者用例的利益相关者设定期望，”助理创意人员 Katya Hoogerhuis 说Shaw + Scott 的导演。 “例如，iOS 浏览器将能够在电子邮件中体验更复杂的增强功能，而 Outlook 将删除许多这些增强功能。”

模板、模块使用和突破设计

模板。 您的电子邮件品牌指南应包括应将哪些电子邮件模板用于哪些电子邮件。 也就是说，品牌越来越多地使用通用电子邮件模板，该模板可无限扩展且灵活地创建所有电子邮件。 如果您的品牌就是这种情况，那么请确保您的电子邮件品牌指南包括……

模块混合和匹配示例。 “许多品牌使用模块和其他标准化内容块来构建电子邮件，”考德威尔说。 “因此，请包含各种示例，说明如何使用这些示例来制作从短到长的截然不同的电子邮件。”

突围设计。 一致性很好，但偶尔偏离你通常的创意会有很多好处。 突围设计可以向您的订阅者发送一个信号，即电子邮件的信息非常特别，他们这次应该格外注意。

您的电子邮件品牌指南应指定何时可以并且应该使用突破性设计。 例如，根据 Litmus 的 2018 年电子邮件现状调查，54% 的品牌使用一次性电子邮件设计来发布重大公告。

“我们有诸如‘头球转顶’之类的策略，以及其他一些能引起轰动并看起来与众不同的策略，”考德威尔说。 “我们知道我们将需要这种策略，因此我们制定了何时可以使用它的规则——例如，用于新产品推出或仅用于一年两次的销售。”

更正和道歉电子邮件。 当您意识到自己犯了电子邮件营销错误时，您希望能够迅速采取行动。 由于某些错误需要发送更正或道歉电子邮件，因此最好将标准更正格式作为样式指南的一部分，以及预先制作的道歉电子邮件模板。

电子邮件品牌指南的最大挑战

创建电子邮件品牌指南可能很困难。 使它们保持最新状态也可能是一个挑战。 但是，如果他们不是最新的，那么他们就不能完全达到他们的目的，也不能帮助您的团队轻松、高效、一致地构建电子邮件。

“我们发现一个好的系统是每年计划两个'风格指南窗口'，”考德威尔说。 “这些都安排在低谷期——比如四月/五月和七月/八月——它们的范围是允许更新和添加到品牌的电子邮件风格指南中。”

另一个主要挑战是如何分发电子邮件品牌指南。

“风格指南通常被设计为印刷品，并且仅以 PDF 的数字格式存在，”鲍斯说。 “因此，旧版 PDF 文件在更新后很长一段时间内仍在分发，这会导致混淆。 为了避免这个问题，一些品牌已经转向使用登录后的基于网络的指南。 这种格式更容易更新，并有助于确保旧信息在退役后立即退出活跃循环。”

没有电子邮件品牌指南的生活

没有电子邮件风格指南，而且您很快就会得到一份？ 只要您的品牌准备灵活并原谅不一致，这可能不是什么大问题。

“实际上，我认为不应该有针对电子邮件的品牌指南，”Trendline Interactive 创意总监副总裁 Alex Williams 说。 “电子邮件团队应该能够使用品牌指南中可用的所有内容，其中往往包括次要的强调色以及语音和语气的细微差别。 电子邮件团队只需要能够将品牌延伸到这些边缘。”

威廉姆斯补充说：“我一直相信品牌是一种氛围——而电子邮件是国际水域。 如果审美正确，声音和语气正确，电子邮件就是尝试消息传递和创意的终极渠道。”

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