电子邮件简介中必须包含的 4 个步骤才能取得成功 [免费模板]

您的品牌发送的每封营销电子邮件都应该有明确的目的和背后的合理策略。 听起来很简单，对吧？ 尽管我们可能已经想到了这一点，但有许多因素会阻碍营销人员实现电子邮件简报可以解决的问题。

这些听起来很熟悉吗？

• 您最初的电子邮件计划没有经过深思熟虑。
• 您最初的电子邮件计划是可靠的，但随着正在进行的电子邮件从文案作者传递到设计师再到开发人员，该计划会慢慢改变。
• 利益相关者迟到并改变计划。

为您创建的每封电子邮件提供一份电子邮件简介是解决这些问题的有力方法。 它还可以帮助您从电子邮件活动中获得更多收益，从而推动您的整体营销策略取得成功。

在这篇文章中，我们将引导您完成：

• 什么是电子邮件摘要？
• 为什么要使用电子邮件简报？
• 你如何写一个好的电子邮件简介？

让您的团队步入正轨 电子邮件简报有助于确保电子邮件的目标、消息传递、受众和时间安排清晰——从开始到执行。 防止您的电子邮件在翻译过程中丢失，并与您最初的目的和策略保持一致。 获取您的免费电子邮件简要模板 →

什么是电子邮件摘要？

电子邮件简介应概述电子邮件的目标、受众、消息传递、时间安排、关键绩效指标 (KPI) 和其他重要细节。 电子邮件简介充当电子邮件在整个制作过程中的指南针。 把它想象成你的北极星——它让利益相关者尽早了解情况并帮助整个团队保持一致。

为什么你应该创建电子邮件简报

那么你应该使用电子邮件简介吗？ 简短的回答是：是的！ 这就是原因。

让利益相关者保持一致

在电子邮件的构思阶段创建电子邮件简介并与所有利益相关者共享可确保每个人都同意电子邮件的目的和计划。 这可以避免在审查过程和最后一刻的更改中来回反馈的麻烦。 最终，这可以节省您和您的团队的时间（和头痛）。

引导您的团队朝着正确的方向前进

电子邮件简报对所有电子邮件营销计划都很有价值，尤其是当您的电子邮件营销计划数量庞大、团队庞大或与许多利益相关者合作时。 特别是，它们对于需要就他们为客户创建的电子邮件范围提供明确指导的机构来说至关重要。

文案撰稿人、设计师和开发人员可以回顾电子邮件简介，以确保他们所做的事情是合适的，并且没有范围蔓延。 然后 - 在流程结束时 - 将根据摘要检查最终电子邮件，以查看交付的内容是否符合要求。

提高营销活动的成功率和投资回报率

根据我们的 2020 年电子邮件工作流状态报告，由于 COVID-19 导致工作流发生变化，团队不太可能使用简报来规划内容。 我们的调查显示，41% 的团队从未使用过电子邮件简报，高于 2019 年的 31%。这是一个错误。

我们明白——您必须快速行动并适应不可预测的变化。 但这也意味着你更容易出错和沟通不畅，最终需要更多的时间来纠正。 电子邮件简介不必很长。 他们值得。

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使用电子邮件简报的营销人员始终比不使用电子邮件的营销人员看到更高的投资回报 (ROI)。

根据 2020 年电子邮件现状调查数据，与仅偶尔使用（37 美元）或根本不使用（34 美元）的团队相比，为每封电子邮件使用电子邮件简介的团队的投资回报率为 43 美元。 这意味着如果您不使用电子邮件简报，您可能会错失 26.5% 更高的投资回报率——而且加起来。 例如，如果您品牌的年电子邮件收入为 100 万美元，而您没有使用电子邮件简报，则您可能会错失 265,000 美元。

简报之所以如此与众不同，是因为它可以帮助您在电子邮件营销策略中投入更多思考——在正确的时间将正确的内容发送给正确的受众。

你如何写一篇好的摘要？

创建电子邮件简介不必花费很长时间。 事实上，为相当常规的电子邮件创建一个应该相对较快。 例如，您可以通过为常规电子邮件（例如每月时事通讯）预先填写电子邮件摘要的部分内容来加快该过程，这些电子邮件可能始终具有相同的受众和目标。

然而，电子邮件越复杂，撰写电子邮件摘要所需的时间就越多，而电子邮件摘要可能为您节省的时间和痛苦也就越多。

我们建议采用四步电子邮件简介和规划流程。 只有第 1 步对于电子邮件创建的概念阶段至关重要。 第 2 步和第 3 步更多地涉及文案写作，第 4 步涉及电子邮件设计。 尽可能对您的组织和流程有意义。

1. 定义电子邮件的目的和目标

要深入了解电子邮件的核心，您必须回答这八个关键问题。 如果您无法回答其中一个，最好不要继续发送电子邮件，直到您与团队重新联系并获得这些关键问题的答案。

谁应该得到这个信息？

所有订阅者？ 特定的细分市场？ 只有那些采取行动？

明确定义列表中的哪些人应该收到您的电子邮件。 只有在过去一个月内打开过电子邮件的订阅者？ 之前购买过吗？ 或者住在特定的邮政编码？

在另一面，它也是重要的考虑谁不应该得到你的电子邮件。

您想从发送中排除特定的段吗？ 如果您要宣传一种产品，您可能希望排除刚刚购买该产品的人。 或者，如果您要为另一封电子邮件保存一个段，请务必注意这一点。

无论您的受众是什么，请明确定义它，最好使用 ESP 中的受众选择工具中使用的术语。

如果是自动或事务性电子邮件，则您的细分由触发器定义。 例如，您可能会问的一些问题是：

• 是放弃在线购物车的人还是刚刚购买的人？
• 您的电子邮件会发送给最近打开或 6 个月内未打开的人吗？
• 您是否正在发送电子邮件来记录里程碑时刻，例如订阅者的生日？ 产品是否有货？

您希望这些订阅者采取什么行动？

这基本上是您的电子邮件的目标。 您希望人们购买还是捐赠？ 报名参加活动？ 在社交媒体上使用主题标签？

具有一个非常明确的主要号召性用语 (CTA) 的电子邮件往往效果更好。 但是您可以拥有多个 CTA 吗？ 当然可以，但请注意，您可能会淡化电子邮件中的信息。 辅助 CTA 有其一席之地，但电子邮件的层次结构应清楚表明您最希望订阅者采取什么行动。

为什么这些订阅者会被激励采取该行动？

想一想什么可以促使您的订阅者进行转换：折扣、截止日期、引人注目的信息、情感吸引力等。

尝试确定哪种消息传递最有效地让您的电子邮件收件人采取所需的操作。 没有把握？ 也许 A/B 测试是有序的。

这些订阅者应该什么时候收到消息？

立即地？ 某一天？ 是早上、下午还是晚上？

时机至关重要。 如果您的订阅者需要预先警告以利用您的 CTA——就像他们计划参加音乐会或网络研讨会一样——那么提前发送电子邮件。 另一方面，如果他们希望立即收到（例如密码重置电子邮件或购买确认电子邮件），则尽快发送。

发送日期和时间也会影响性能。 电子邮件的时间安排也会影响设计考虑（在下一个问题中讨论）。

这些订阅者可能在哪里阅读消息？

考虑您的订阅者使用哪些电子邮件客户端或最受欢迎的电子邮件客户端，以及他们将使用台式机还是移动设备。

有几个因素会影响电子邮件的开放环境。 例如，在周末或工作周的工作时间以外发送电子邮件可能会将您的电子邮件打开方式从桌面应用程序或网络邮件客户端显着转移到移动设备。

请记住，您的订阅者使用的电子邮件客户端将与其他品牌订阅者使用的电子邮件客户端不同。 考虑这些差异很重要，因为它们会影响电子邮件的设计和内容。

例如，如果您的大多数订阅者在 Outlook 2007-2019 桌面上打开他们的电子邮件，那么使用动画 GIF 可能是不明智的，因为这些电子邮件客户端阻止了动画。 如果您的订阅者使用深色模式，则您需要稍微不同地设计您的电子邮件。

我们强烈建议您使用 Litmus Email Analytics 之类的工具来更全面地了解您的订阅者使用哪些电子邮件客户端。

更好地了解您的听众 查看订阅者打开的位置，以及他们是否阅读、浏览或删除了您的电子邮件。 向前跟踪和打印，按设备比较参与度等。 然后，使用这些见解来推动您的细分。 了解更多 →

您将如何衡量这封电子邮件的成功？

考虑您的 KPI，这些 KPI 可能是收入、下载量、潜在客户、点击次数、打开次数或其他内容。

这是你会回答，因为你怎么回答它可能会改变你如何回答您的电子邮件简短的所有其他问题的最重要的问题。 此外，如果您的电子邮件团队和业务利益相关者以不同的方式衡量特定电子邮件的成功，那么您可能需要重新召集您的总体战略和目标。

这封电子邮件是一系列消息的一部分，还是订阅者或客户旅程的一部分？

这封电子邮件如何建立在以前的邮件基础上并设置下一封邮件？ 语境很重要。 这封电子邮件如何建立在先前的电子邮件之上，或者如何推动您的订阅者在他们的旅程或互动中前进？

您是否有任何补充材料对回答之前的任何问题很重要？

案例研究？ 博文？ 竞争对手的电子邮件？

通常，电子邮件灵感来自另一封电子邮件博客文章，或您的团队成员看到的报告。 如果您认为对您的文案撰稿人、设计师、开发人员或利益相关者有帮助，请包括任何参考或支持内容。 然后，确保将其包含在电子邮件简介中。

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2. 定义收件箱策略

使用您在第 1 步中的答案制定收件箱策略，以了解如何从最有可能转化的人那里获得打开机会。 我们也称其为“信封”信息。 这是第一印象——您的订阅者首先在收件箱中看到的内容。

您的发件人或姓名是什么？

您的订阅者希望从谁那里收到电子邮件？ 您不想使用他们不会立即识别的名称。

大多数时候——如果不是所有的时候——你会希望你的名字是你的品牌名称，因为这是你的订阅者最熟悉的名字。 如果您对使用销售人员的名字或 CEO 的名字感到强烈，请问自己：为什么我认为这个名字更有可能产生参与度？

如果是因为您认为收件人更有可能打开来自陌生人的电子邮件而不是您的品牌，那么您只是在操纵订阅者，这是一个糟糕的短期策略和令人沮丧的长期策略。

如果您真的相信使用名称对于识别目的很重要，请考虑使用此人的姓名和您的品牌名称。 例如，您可以将发件人姓名设为“FirstName at CompanyName”或“FirstName LastName, CompanyName”。

在 Litmus，当我们想要使用姓名作为发件人姓名时，我们使用“FirstName at CompanyName”方法。 例如，您会收到“Melissa at Litmus”为Leading FWD 发送的后续电子邮件，这是我们CMO 的时事通讯。

你的电子邮件地址是什么？

确保它包含您的品牌名称，让您的订阅者更加确信电子邮件确实来自您。

你的回复地址是什么？

与您的发件人电子邮件地址一样，请确保您的回复地址包含您的品牌名称——再次确保电子邮件是合法的。 避免使用使关系感觉单一的无回复@地址。

你的主题是什么？

是品牌上的吗？ 它是否让订阅者对电子邮件的内容有一个体面的认识？

主题行可能是最容易被误解的电子邮件营销元素。 这有时会导致营销人员使用破坏品牌目标的主题行策略，包括使用误导性的主题行来牺牲品牌信任，以期获得更多机会，这种交易永远不值得。

主题行也因拖到最后一分钟而闻名。 这种趋势也是主题行错误太常见的原因。

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你的预览文字是什么？

通常出现在收件箱中主题行的下方或右侧，您的预览文本应支持并扩展您的主题行。

品牌越来越善于深思熟虑地定义此文本，而不仅仅是让电子邮件顶部的任何文本或链接被拉入这个高度可见且有价值的空间。 然而——就像主题行一样——预览文本往往是在最后一刻写的，因此容易出现类似的错误。

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3. 定义你的身体内容策略

您的电子邮件的正文内容是您电子邮件的核心 - 向您的订阅者传达的主要信息。 它应该激励开场白采取行动，并继续您在第 2 步中为“信封”内容设置的信息。

一个好的正文内容策略不仅应该为您的订阅者提供价值，还应该帮助您的企业实现其目标。 在定义电子邮件的主要消息时，需要考虑以下一些问题。

你的标题是什么？

最好保持这些简短有力。 电子邮件注意力持续时间不长； 阅读电子邮件的平均时间约为 11 秒。 因此，您的标题必须引人注目并吸引人们继续阅读或采取行动。

如果你有副标题，它们是什么？

保持你的小标题有趣，以鼓励订阅者继续滚动浏览整个电子邮件。 将副标题视为正文副本的预览文本——它们应该作为标题的延伸。

身体副本是什么？

就像你的标题（和副标题）一样，保持你的正文清晰简洁。 旨在将文本块限制为不超过六行。 请记住：您可以进行对话，并不总是使用完整的句子。 考虑使用项目符号列表。

你的号召性用语是什么？

像“点击这里”这样的东西通常太模糊了。 最佳做法是使用以行动为导向、以订阅者为中心的词语，例如“进入候补名单”或“购物并节省 25%”。 更不用说，它非常适合电子邮件可访问性和屏幕阅读器。 将您的 CTA 限制在五个字以内，并尝试尽可能无缝地过渡到您的 CTA。 从正文中阅读是否感觉自然？ 直接从标题中略读怎么样？

你的支持图形或图像是什么？

您使用的是生活方式还是产品图片？ 公司或客户来源的图像？ 动画 GIF 或视频？ 无论哪种方式，支持或说明您的信息的引人注目的视觉效果都是要走的路。

如果您的电子邮件将包含辅助消息，请将这些问题也应用于这些问题。

4. 勾画您的内容层次结构

充实电子邮件的愿景将有助于将其变为现实。 这样做不仅可以帮助您直观地组织您的内容，还可以帮助您反思在电子邮件交付生产之前可以进行的任何改进。

这本质上是您电子邮件的一个非常粗略的模型。

首先将其视为模块化电子邮件。 列出第 3 步中电子邮件最重要的组成部分。然后，处理支持它的其他元素。

请记住：牢记订阅者的需求！

让这提供一个直观的直觉检查你试图进入这封电子邮件的内容。 完成后，仔细检查电子邮件是否实现了您最初表达的目标，以确保您在创建高性能电子邮件的过程中步入正轨。

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最好的电子邮件始于计划。 以电子邮件简介开始您的流程将使您、您的团队和所有其他利益相关者在电子邮件从生产到订阅者收件箱的过程中变得清晰——所有这些都将您的目标牢记在心。 它不仅可以改善您的工作流程，还可以改善订阅者体验。 是时候把一切付诸行动了！

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最初由 Chad S. White 于 2018 年 9 月 15 日出版。 最后更新于 2021 年 4 月 29 日。