冬天来了：再见饼干，你好上下文

上周，Integral Ad Science 收购了上下文相关服务提供商 Admantx，这是一个里程碑式的事件，标志着上下文定位的复兴。 行为定位正在让位于上下文定位，并在 2020 年代重新启动。

在数据隐私和科技巨头转变的广告格局中，上下文智能将成为定位的主要形式，并且已经使定位和品牌安全更加有效。 如果您是在线广告商，那么了解什么是内容相关定位、为什么它变得如此重要以及您应该如何在您的广告系列中使用它是必不可少的。

要了解此次收购的意义，我们需要了解这家公司。 Integral Ad Science 成立于 2009 年，他们的主要竞争对手 DoubleVerify (DV) 成立于 2008 年。它们都提供广告验证服务，允许广告商确保他们为广告支付的钱，实际上已经花在了广告上。

他们还衡量“可见度”：一个广告被人类看到了多少以及持续了多长时间。 这似乎是一项简单的任务，但在程序化交易的阴暗世界中，随着广告欺诈的增加，这项服务变得必不可少。 IAS 和 DV 现在都集成到主要的 DSP 中，广告商越来越要求他们的媒体机构在他们的活动中使用它们。

由于这两家公司在DSP中已经拥有如此广泛的渗透率，因此他们提供相关服务是有道理的。 例如，两者现在都有自己的品牌安全功能，允许买家确保他们购买的库存是“安全的”，并且他们的广告不会或不应该出现在包含不当内容的页面上。

早在 1 月份，DoubleVerify 就收购了芬兰语境定位平台 Leiki，使他们能够为客户提供语境定位。 IAS 已经与 Admantx 合作了一段时间，因此直接购买它们是自然的下一步，并使 IAS 与 DV 处于一个公平的竞争环境中。 最近在上下文中的另一项重大收购是甲骨文在 2018 年以 3.25 亿美元收购 Grapeshot，以成为其综合营销云的一部分。

那么，为什么这些公司在获取上下文能力方面投入如此之多呢？

更好地保护个人数据会威胁到​​行为定位

现在已经发生了一些根本性和结构性的变化，限制了在线广告的运作方式。 第一个是强大的全球数据隐私立法。 在过去的 18 个月里，自从引入 GDPR 以来，营销行业不得不重新评估其与数据的关系。 已经制定了更高的标准来保护威胁行为定向的个人数据，而行为定向是迄今为止定向在线广告的主要方法。

具有全球影响力的 GDPR 开始了变革，保护每一位欧盟公民，无论他们身在何处。 它设定了标准，其他州正在加强他们的数据保护。 变革之风正在席卷全球。

明年 1 月，加州将出台《加州消费者隐私法案》(CCPA)，加拿大、阿根廷、韩国和日本等国家也正在推出自己的同等法案。 另一个游戏规则改变者可能会以电子隐私法规的名义出现。 这项新的欧盟法律原本计划与 GDPR 同时推出，但一直受到游说和内部分歧的困扰。

原文威胁要强制浏览器默认阻止第三方 cookie 。 这将有效地杀死第三方 cookie。 立法草案中的具体措辞（第 10 条）已被删除，但现任芬兰总统暗示这“仍有待讨论”，同时对法规的原始目的进行了更纯粹的解释。

我们仍未确定电子隐私法规何时最终发布，但许多人预计会在 2021 年发布。还有其他担忧包括 cookie 的合法性、通过模糊供应链获得的 cookie 数据的来源、泄漏和敏感内容。 因此，至少在去年，许多权威人士一直在猜测 cookie 的终结，最后似乎大公司、广告商、出版商和科技公司都注意到了这一点。

2018 年底，Apple 在其 Safari 浏览器中发布了智能跟踪预防 (ITP 2.0)，默认情况下会阻止第三方 cookie。 今年年初，有传言称谷歌正在考虑进行类似的更改以阻止 cookie。 实际上，在 8 月份，他们宣布他们将创建一个生态系统，以支持以隐私安全的方式使用第三方 cookie。

谷歌的隐私沙盒为开发者打开了 Chrome 以构建隐私兼容插件来管理和控制 Chrome 中的 cookie。 谷歌引用了他们对“不破坏出版业”的承诺，他们选择支持第三方 cookie，并试图使它们更好、更符合隐私要求。 同时宣布他们将阻止任何类型的指纹，这是另一种试图在没有 cookie 的情况下识别网络上个人的技术。

谷歌正确地指出指纹收集和暴露个人数据。 谷歌还刚刚宣布将限制对买家在谷歌广告交易平台 (AdX) 中看到的广告资源的上下文内容的访问。 所有这些信号都表明，Chrome 中的行为定位将变得更加困难，Chrome 占所有浏览器的 70%。

开始时该行业的一些逆风正在变成一个完整的饼干冬天。 广告商认识到，这些对数十亿消费者每天使用的立法和浏览器的影响深远。 随着全部意义的深入，大型代理集团和广告技术公司正在寻找解决方案，以在一个无 cookie 的世界中证明其收入的未来。 这让我们回到上下文。

内容相关定位的复兴

让我们重新熟悉上下文定位的原则。 基本思想很简单，可以追溯到印刷广告。 如果发布商有一个关于新家庭 SUV 汽车的编辑内容页面，那么他们会尝试将该库存出售给生产家庭 SUV 的汽车品牌。 但他们也可能出售与社论内容上下文相关的广告。

例如，我们可能会找到想要定位喜欢户外运动的高收入家庭的广告客户。 也许他们正在宣传假期、抵押贷款甚至学校。 关于在页面上放置哪些广告的决定是基于广告与页面内容的相关性以及可能正在阅读页面的人。

随着行为定位进入秋季，上下文定位为广告商提供了准确定位的机会，同时仍然符合隐私要求。 第一步是了解网页的内容。 这听起来可能很容易，但即使对于人类来说，阅读和分类数十亿可用的网页也是一项艰巨的任务。 Grapeshot 去年以 3.25 亿美元的价格卖给了 Oracle，它提供了一种基于处理关键字的简单页面分类服务。 然后可以将广告放置在具有相关类别的页面上。

包括 Smesh 在内的新一代上下文公司，使用尖端的计算机科学来更准确地和语义地分析页面内容。 自然语言处理提供了从句子和段落中提取意义单位（实体）的能力。 在 Smesh，我们然后使用机器学习来了解这些实体如何与其他实体相关联，大规模处理数百万页，构建强大的知识图谱。 因此，我们现在可以准确地了解页面的含义，而不是仅仅分析表面的关键字。 对页面内容的理解越准确，就越能准确地将其映射到相关广告。

第二步是将广告定位到具有高相关性分数的特定页面。 在分析单个页面时，可以将它们分为行业类别（例如 IAB）或特定于受众的自定义类别。 广告商现在可以选择在这些类别的得分超过特定阈值的页面上放置广告，并且可以将那些高度相关的页面添加到目标页面列表中。 媒体购买者可以激活此数据以识别相似页面、具有相关实体的页面、关键字列表或将抽象的受众细分带入生活。

情境智能在品牌安全方面也发挥着重要作用。 目前，出版商很沮丧地看到大量库存被错误地归类为不安全。 这是对关键字的肤浅分析的结果。 使用机器学习驱动的上下文分析，发布商可以获得更准确的页面内容图片，并能够识别不准确的分类，释放库存并提高收益。

不仅如此，上下文智能还允许使用一系列品牌安全等级，而不是当前的二元安全/不安全分类。 广告商可以选择他们感到满意的安全性和适用性级别，然后选择得分高于该阈值的页面。

所以从战略上讲，这解释了为什么 DV、IAS 和 Oracle 想要购买上下文合作伙伴。 他们认识到上下文是隐私安全世界中有效受众定位的基础，他们现在正在投资以确保他们未来有能力继续为客户提供服务。 它们已经深入集成到 DSP 中以进行广告验证和品牌安全，因此可以轻松添加上下文功能和增强品牌安全性，并通过单击鼠标将其提供给客户。

收购 Admantx 是开始而不是结束。 在来年，我们将看到更多使用内容相关定位的在线支出。 值得营销人员花时间了解这是如何运作的，这样他们就可以让他们的代理机构承担责任，确保他们的广告预算得到有效利用，并确保遵守不断发展的数据隐私立法。 这笔交易标志着新的上下文时代的开始，预计在 2020 年会听到更多关于这项技术的信息。

Tim Flagg 是 Smesh 的商业主管，由机器学习提供支持的上下文智能。