社会大众的智慧

1906 年，维多利亚时代的数学家弗朗西斯·高尔顿爵士参加了英格兰西部的一个当地集市。 按照当时的惯例，有一场比赛，看谁能最接近猜测一头牛的重量，800名村民提交了他们最好的猜测。 高尔顿，曾经是统计学家，好奇地想看看这群人是怎么做的，他发现人群提交的平均重量为 1,207 磅，仅比牛的实际重量低 9 磅。

换句话说，该小组提供了惊人的 99% 准确预测。 高尔顿发表了他的发现，因此诞生了被称为“群众智慧”的现象。 根据高尔顿的研究，人群是比少数专家更准确的预测者，并且可以比个人更有效地解决问题。

快进一百年，我们已经看到品牌利用这种集体智慧的理念来完成从更准确的天气预报、精简的政府到更好的旅行方式等所有事情。

此后，公司已经学会利用人群来为新产品创新提供信息，并更好地与目标受众互动。 例如，星巴克采用集体智慧来改进其店内体验，甚至开发南瓜香料咖啡和瘦饮料等风味产品。 乐高鼓励其观众提交产品创意，一些幸运的设计成为可供销售的实际乐高产品。 鉴于这些品牌在众包数据方面取得的成功，难怪组织为何急于寻找自己的人群来汲取智慧。

由于社交媒体，品牌越来越容易接触到一些可用的最大人群——不再浪费时间尝试调查大量消费者（或询问 800 名村民的意见）。 但在品牌开始使用来自其社交人群的见解之前，他们需要确保他们所采购的人群确实是明智的。

品牌需要扩大边界以众包智能创意

是什么让一个社会群体比另一个更聪明？ 在确定从哪些人群中获取洞察力时，营销人员应考虑作者兼记者 James Surowiecki 列出的集体智慧所必需的四个主要特征：多样性、去中心化、独立性和聚合性。

首先，明智的人群必须是多样化的，以确保考虑到不同的观点、经验和专业水平。 社交媒体在许多不同的人口统计数据中无处不在，可以为品牌提供访问多样化数据的途径。 随着来自社会人群的洞察力随时可用，品牌可以更好地创造吸引更广泛受众的产品和服务。 除了迎合不同的消费者外，营销人员还可以避免创建可能冒犯部分目标受众的活动或产品。

接下来，明智的人群应该去中心化。 这意味着营销人员应该使用来自不同地点的洞察力和意见——社交媒体为品牌提供了从全球收集消费者信息的机会。 当 Ben & Jerry's 发起“Do the World a Flavor”活动时，他们利用社交媒体收集了 100,000 条新的风味建议，甚至能够识别不同城市特有的当地风味。

有偏见的观众弊大于利

多样性和去中心化只是使人群变得明智所需的一半要求。 除了接触多元化的全球受众外，品牌还需要确保他们的人群是公正的，并且营销人员拥有分析社交数据所需的工具。

集体智慧在很大程度上取决于独立性，或不受外界影响的思想和意见。 当涉及到社交媒体时，这可能是最棘手的导航，消费者可能会屈服于群体思维，而自动消息可能会扭曲人们的意见。 然而，与此同时，社交媒体鼓励人们分享他们不偏不倚的意见。 只需在那里花几分钟，您就会看到消费者自由地表达自己的想法。

这里提取智慧的关键是确定您的真实和独立数据源是什么，然后确定您希望从数据集中包含或排除哪些外部因素或影响者。 在开始数据分析之前应用这些过滤器有助于消除不必要的偏见，并确保您的客户洞察力基于独立思考。

最后，随着品牌利用越来越大的社交数据集以及组织的需求随着时间的推移而发展，营销人员需要一种可扩展的方法来汇总消费者洞察力。 对于高尔顿来说，汇总见解是对村民猜测的平均权重的简单计算。 虽然这适用于纯定量数据，但尝试手动分析社交媒体上的定量和定性信息更具挑战性。 为此，营销人员越来越多地使用社交聆听等工具来利用人群的全部集体和预测能力。

社交聆听尤其适合这项任务，因为它允许品牌快速汇总社交上发生的多样化、分散和独立的想法和情绪。 通过倾听，品牌可以将数千个不同的数据点提炼成可行的见解，组织可以真正开始以一些令人着迷的方式利用集体智慧。

从预测到危机应对：品牌如何将群众智慧付诸行动

乔治城大学的一项有趣研究详细说明了如何利用社交媒体上的众多声音来实现企业最重要的目标之一：准确的销售预测。 在本案例研究中，研究人员监控 Twitter 的购买意图，并将该数据与主要消费品牌的积极情绪指标相结合。 在检查从 Twitter 人群中收集的数据时，得出的相关性表明人群确实能够预测即将到来的销售。

考虑一下建筑材料制造商 James Hardie 如何利用众包智慧进行趋势分析和产品研究。 James Hardie 的团队已经接受了社交的总体存在以获得商业智能。 通过社交聆听，James Hardie 能够参与受众和趋势分析，使用客户对话中的常见主题来预测他们所在行业的前景。 更好的是，公司可以利用它发现的洞察力来优化其外部业务运营。

这并不是群体智慧可以为组织做的全部。 美国邮局使用社交聆听来表达关注点，并识别自然灾害期间社交对话中的模式。 然后，这使社交团队能够预测性地创建适合受影响者需求的编辑内容并改进运营。

最终，这些类型的用例代表了组织在倾听社交人群时获得竞争优势的积极方式。 现在，大规模高效地收集和分析这些数据的工具已经很容易获得，有远见的营销专业人士将明智地采取行动。