小心！这个简单的定价实验花费了 2,000 美元的收入

已发表: 2016-03-23

这是我发布过的最昂贵的博客文章——它花费了我们的插件公司超过 2,000 美元，我不是在开玩笑也不是在夸大其词。

由于我们的 Rating-Widget 插件是“服务软件”（软件即服务，包装在 WordPress 插件中），因此我们始终遵循 SaaS 市场标准，除了年度计划外，还提供月度计划。几个月前，我决定挑战我们插件的定价，并通过取消每月订阅来尝试“WordPress 方式”。仅保留年度和终生计费周期。

该电话背后的原因是它可能会增加客户的生命周期价值，并将产生更多的直接收入。在我们的例子中，我们将为每位新客户预付 95.88 美元，而不是产生 8.99 美元。

我们进行了为期一周的定价实验，发现新客户急剧下降。 “剧烈”是一种轻描淡写的说法——我们的客户获取率损失了 54%。尽管我们从未见过客户获取如此巨大的波动，但一周的时间对于任何结论来说都太短了。因此，我们决定至少再给它一周时间。

我们进行了一项实验，试图提高客户的终身价值和收入。我们惨遭失败。Tweet

第二周更惨！与我们制定月度计划时的新客户获取率相比，我们观察到新客户下降了 61%。尽管我是 a/b 测试的忠实拥护者，并给它足够的运行时间，但显然，取消月度计划有负面影响，我决定恢复月度计划。

这次测试后，我开始分析数字，结果令人震惊。如果您考虑一下，新客户的数量会下降应该是有道理的，因为以 9 美元的价格将您的手放在钱包里比以 96 美元的价格更容易。但乍一看没有意义的是总收入下降了。

我发现订阅我们的年度计划的新客户数量比我们通常在每月计费周期到位时获得的数量低 47%（10 对 19）。

每月计费周期到位

未设置每月计费周期

最重要的是，我们在这两周从新客户那里获得的收入比 2015 年的任何其他两周都要少。

此外，作为一项经常性收入业务，归根结底最重要的是 LTV、客户流失率和客户获取率。客户本月支付 9 美元还是立即支付 95 美元都没有关系。重要的是 LTV。

是的，这种变化会略微增加我们的终生价值的可能性很小。但我不愿意继续这个试验一年。两周绰绰有余此外，我怀疑 LTV 是否会翻倍以弥补新客户减少的 50%。

然后它就撞到了我！

为了理解这种现象，我回顾了我们的定价页面，并意识到如果没有包月套餐，包年套餐就没有折扣。 看看我们的终身计划，最便宜的是 150 美元。

没有月度计划

有包月计划

然后，我想到了 Dan Ariely 讨论诱饵定价概念的书，这一切都开始变得有意义了……

当谈到诱饵定价模型时，也称为“非对称优势效应”——有两个提议：

第一个报价价格低。
第二个报价的价格要高得多，并承诺包含更多。

请记住，我们的目标是吸引客户购买更高价格的产品，以增加收入。为了帮助实现这一目标 - 只需引入诱饵，报价 #3，价格甚至高于第二个报价，但具有非常相似的功能和价值。

这个诱饵报价将促使客户认真考虑使用报价 #2 的选项（更昂贵的原始报价，现在看起来更有吸引力，并且相对便宜）。

使用更昂贵的诱饵，客户对您最初的高价报价的看法会有所不同。Tweet

评估年度计划与终身计划几乎是不可能的，因为您的潜在客户无法预测他们将使用您的插件多长时间。另一方面，评估每月与每年要容易得多。如果每月 > 每年 / 12，并且用户计划使用该插件至少一年，则很容易做出决定：年度交易似乎更具吸引力。

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关于月度计划的几点评论：

是给我的吗？

答案是——视情况而定。就在几周前，我在 PressNomics 与一群插件企业主就每月付款进行了一些精彩的讨论。其中一位是 WP All Import 的 Joe Guilmette。与 Joe 交谈后，我意识到为了决定每月计费周期是否适合您，您需要问自己您的插件是否提供持续的价值，或者它是一次性的。

让我举个例子：如果你的插件是一个退出意图弹出窗口，那么插件每天都处于活动状态，它会通过捕获更多潜在客户继续为网站所有者创造价值。另一方面，如果您的插件是从 Drupal 到 WordPress 的迁移插件，那么它是一次性的。迁移完成后，发布者不再需要该插件。因此，我不会尝试在迁移插件中为个人许可证按月定价。

话虽如此，我会尝试为代理/自由职业者/开发人员级别计划按月定价，因为这些计划一直在进行迁移。

人们在考虑按月支付什么？

当我说人时，我指的是买家——网站所有者、自由职业者和代理机构。我不是在谈论插件开发人员假设他们的买家在想什么因为我知道这篇文章已经发布了一段时间，当我在 WordCamp Miami 和 PressNomics 遇到“网站建设者”时，我问了他们一个非常简单的问题：“你愿意更愿意为插件支付每年 120 美元还是每月 10 美元？”

对我的问题的最初反应是立即不信任： “问题在哪里？” ，但在我澄清没有问题之后，四个人都给出了相同的答案—— “如果这些是我的选择，那么我更愿意选择每月 10 美元的选项。” 作为一名数学家，我知道四个样本远不能证明任何事情。因此，我在 Advanced WordPress Facebook Group 上发布了一个简短的民意调查，以众包数据：

超过 120 人参与了投票，收到了 40 多条评论。我会让结果来说话：十分之七的人更喜欢每月计费周期。

10 人中有 7 人更愿意为 WordPress 插件每月付费（185 名选民中）。Tweet

67.5% 的人更愿意按月付款。
23.7% 的人更愿意按年支付。
8.6% 不在乎。

关于为什么首选每月的最常见观点是，它提供了从产品方面以及为其提供的支持测试水域的能力。

另一个有趣的数据点是，40% 的评论（准确地说是 16 条）强调了这样一个事实，即他们只有在有折扣的情况下才会选择年度计划。

有些人认为我是在寻求有关如何销售我的插件的反馈，因此从插件开发人员的角度提供了他们的见解。此外，在分析了选择年度计费周期而不是月度计费周期的选民后，其中约 20% 是插件开发人员，我有一种很好的感觉，他们中的一些人下意识地投票成为插件企业所有者。

这是我从 WP Valet 收到的 James Tryon 的评论示例：

人们将在第一个月后付款并离开。

詹姆斯是绝对正确的，这正是我要说的下一点。

在许可证到期时阻止高级功能

如果您决定尝试按月计费周期 - 请确保在许可证到期后阻止高级功能。

您可能认为这不是“WordPress 方式”。只有少数开发人员提供月度计划这一事实并不意味着它是错误的。您的特定插件可能是错误的，但不试一试是错误的。

事实上，从商业角度来看，WordPress 生态系统还很不成熟，“WordPress 方式”也在不断变化。如果你回顾 8 年前，甚至没有人考虑过货币化。那时，出售插件是一种犯罪行为。如果我们回顾 2 年前，很少有“勇敢”的插件开发者有勇气做自动续订，现在它正在成为趋势。市场正在成熟，有一个很好的理由说明为什么在 WordPress 生态系统之外的其他地方，通用模式是按月订阅。

根据我们自己的经验，我们从未收到任何关于在许可证到期时阻止高级功能的投诉。

我们从未收到任何关于在许可证到期时阻止高级功能的投诉。Tweet

您可以声称我们是一项服务而不是产品，但对于普通的 WordPress 用户来说——我们只是另一个 WordPress 插件。

虽然我不能保证您的用户不会抱怨这一点——一旦您提供月度计划，您希望保护您的业务并在用户停止付款时立即阻止这些功能是合理的。

如果您使用的是 Freemius，计划页面上有一个一键式开关来设置该模式：

如果您使用 EDD，您可以购买软件许可扩展，并且根据 Josh Pollock 的话，您可以破解它并使其以这种方式工作。

在支持下获利

如果您仅通过支持获利，没有任何高级功能，您应该计算一张复杂机票的成本，并为月度计划定价，并在该成本之上提供一个健康的缓冲。

在通过支持获利时，用户通常会因为他/她可能遇到的产品问题而升级。

深思熟虑

我已经介绍了每月支付的巨大好处，主要是建立可持续和可预测业务的能力。现在，根据我们的实验，提供月度和年度服务可以通过增加您的底线将您的插件业务提升到一个新的水平。根据民意调查的结果，很明显大多数人更喜欢按月付费。

完全编译所有这些数据，看起来销售具有月度和年度计费周期的 WordPress 插件对每个人来说都是双赢的。

销售具有每月和每年计费周期的 WordPress 插件对每个人来说都是双赢的。Tweet

如果您仍然不相信或准备好测试月度计划，我会测试添加人为折扣。 比如：“通常是 150 美元，今天是 100 美元”。 我注意到“香蕉共和国”一直都在这样做，而且似乎对他们来说效果很好，将“紧迫感”作为购买决定的另一个心理因素。

不要误会我的意思

我显然不建议反对这样的实验和测试。相反！我鼓励您不断地进行创造性测试（除其他外进行定价实验），并了解如何为您的客户提供更好的产品/体验/产品。

如果您只是遵循市场基准而不冒险挑战您的业务，那么您的进步上限将始终是市场步伐。

你有一个有趣的定价实验的想法吗？您是否对您的 WordPress 产品进行过任何创造性的 A/B 测试？请在下面的评论区告诉我们。

小心！ 这个简单的定价实验花费了 2,000 美元的收入