与众多奢侈品牌背后的同一制造商合作

成绩单

Felix：今天，来自 Oliver Cabell 的 Scott Gabrielson 加入了我的行列。 Oliver Cabell 是一个以优质工艺和简洁设计为基础的设计灵感配饰品牌。 它始于 2016 年，总部位于明尼苏达州明尼阿波利斯市。 欢迎斯科特。

斯科特：嘿，菲利克斯。 谢谢你让我在这里。

菲利克斯：是的，很高兴有你参加。 告诉我们更多关于产品的信息。 您销售的最受欢迎的产品有哪些？

斯科特：所以，正如你所说，我们是一个粗鲁的消费品牌，于 2016 年推出，我们的前提最初专注于包包和皮革制品。 这确实是品牌的基础。 这真的是一个更深层次的故事，但真正的前提是我们作为一个团队在亚洲度过了一段时间，看到了很多我们真正喜爱和钦佩的传统奢侈品牌。 他们在亚洲部分地区生产大量皮革制品，从制造业的角度来看，我们发现这些皮革制品确实是次贷。 价格点仍然高得令人难以置信，但我们看到了质量、工艺和工作条件，我们认为必须有更好的方法才能真正将这一类别带入生活，真正带回那些核心元素这些传统品牌的发现。

菲利克斯：明白了。 与我们谈谈业务背景。 你刚刚提到你去了亚洲，你看到质量根本不值得人们为这些奢侈品牌支付的价格。 您是如何决定专注于箱包和皮具的？ 您当时是否有创业背景或想创业？

斯科特：不，这实际上很有趣。 我要去英国牛津大学的商学院。 那是在 2014 年和 15 年。许多传统的时尚类别都被这场 [听不清 00:02:46] 运动打乱了。 所以，很明显，我们是从 Warby Parker、Our Lane 和 Harry's 等开始的，我们在皮具领域并没有看到太多，这显然是我天生感兴趣的一个类别。我确实在本科，所以我有一些设计背景，如果你愿意的话，但实际上走的是更传统的金融路线。

但是在我上商学院的那段时间里，似乎而且我们确实证实了时尚领域的最高加价是基于各种原因的配饰和皮具，但我认为它的基础是女性钱包总的来说，钱包一直是女性真正梦寐以求的东西，如果你愿意的话，它天生就带来了加价上加价。 确实，这渗透到了其他类别、较小的钱包和其他较小的皮革制品中。 但事实上，这些产品中的很多都是相当永恒的，可以使用很长时间，并且可以持续很长时间，它认为这让很多这些品牌可以证明相当高的价格是合理的。 我认为一开始是有原因的，但是随着这些公司开始上市并成为不同控股公司的更大一部分，这些利润不断增加。 部分原因是这些企业集团中有很多是大型上市公司，因此它们面临股东压力等。

我们看到的问题是，当你以高价购买产品时，你天生就认为这应该是高质量的，而我们看到的事实是它们不是。 这是我们想要改变的东西，而这正是品牌基础的来源。

菲利克斯：既然你已经解释过了，那么质量没有达到人们支付高价的标准是完全有道理的。 但是，一旦您看到这种差距，即本质上发生在消费者身上的这种不公正现象，您必须采取哪些步骤？ 你怎么知道你有能力与这些大型奢侈品牌抗衡？

斯科特：我想现实是我们不知道。 我想，这是学习过程的一部分，它只是一般地绘制任何东西。 但对我们来说，作为应届大学毕业生或研究生，我们觉得很多这些品牌我们都无法真正联系起来。 他们的许多广告活动或他们在那里推出的低价、低价产品对我们来说并不像这次出现的许多品牌那样有趣，再次引用了世界上的 Warby Parkers。 这对他们正在做什么以及他们为什么这样做有一个更深刻和更丰富的故事，我们认为这个类别缺乏那个故事和创造新事物的兴趣，并且可以与各种各样的人相关，但那些真正的人开始花更多的时间在网上购物。

有了这个，它就变成了一个学习过程，首先要真正了解市场的样子，并可以将参与者注入其中以及需要什么样的动态，然后开始并真正弄清楚我们是否专注于现在关于产品，我们将如何创造我们能做到的最好的产品。 我们如何讲故事，让每个人都知道质量就是我们所说的那样。 这确实是我们建立品牌的方式的一部分，很多品牌故事都围绕着透明度，我们处理我们的工厂是谁，一直到我们的成本是多少，因为我们觉得如果我们只是要告诉你我们正在生产真正高质量的产品，您没有理由相信这一点。

总的来说，这个行业非常不透明，以至于现在很多品牌都在说什么真的很难相信。 所以，我们觉得我们必须真正敞开大门，向人们展示我们在做什么以及我们为什么这样做。 这不仅让我们负责，而且让我们能够围绕我们的产品和其他一切讲述故事。

这确实是品牌的基础，然后我们真正将其与探索它的样子和建立品牌以及它今天的真实存在相吻合。

Felix：品牌、信息和公司的故事有多少，在你开始设计或制造产品之前已经建立了多少？

斯科特：很多都是建立起来的。 当我们建立我们知道我们想要拥有的品牌时，有一些核心元素。 部分原因是我们希望保持性别中立。 如果您愿意，我们认为皮革制品通常是中性的，我们希望能够满足两种性别的需求。 我们显然有与一种性别和另一种性别相关的产品，但我们一直希望成为一个品牌，无论您是谁，居住在哪里等，您都可以与我们一起购物并购买我们正在做的事情和我们的故事并与之相关。

有了这个，我们在设计方面保留了一些元素，它们是我们想要的四分之一，这真的是专注于拥有非常干净和永恒的产品。 我们花了很多精力来创造最高质量的产品，我们希望确保人们可以长时间使用它们。 如果它是一个更以趋势为中心的东西，我们觉得这与我们作为品牌试图做的事情并列，以及我们网页设计中的所有元素到摄影，其余的都围绕着这些核心元素干净的设计、永恒的品质和质量，只是真的试图给人们尽可能多的视觉线索，让人们了解我们作为一个品牌，主要是因为我们只在网上，消费者不能亲自进去触摸和感受我们的产品，所以我们必须仅通过我们的网站和社交账户以及其他方式，真正将我们作为一个品牌的身份进行翻译。

菲利克斯：如果你确实花这段时间来真正建立品牌，建立信息，如果你在那段时间还没有任何产品，你如何测试这种信息是否会引起你的目标客户的共鸣？你正在开发品牌？

Scott：这是一个很好的问题，对我们来说，我们采用的方法与许多技术公司的产品不太可行的方法有点不同。 我们认为，如果我们要推出一个品牌，我们需要提前充实我们的核心元素，包括我们是谁和我们所代表的东西，并真正专注于建立一个能够持续很长时间的品牌. 我们不想花钱只是成为付费广告之类的大师，而这就是我们建立品牌的方式。 我们希望从一开始就拥有非常核心的基础。 这是我们知道我们需要继续成长并继续发展的东西。

如果您愿意的话，我们选择的只是以品牌为中心的元素对于时尚界来说并不是非常陌生。 我们看到很多品牌开始真正减少机器人的数量或其他任何东西，或者真正让他们的产品更多地关注生活方式而不是时尚方面。 因此，这让我们相信，有一个空间和一部分消费者会对我们正在做的事情和正在建造的东西真正感兴趣。 但我认为对我们来说，我们也想打造我们感兴趣、喜欢和充满热情的东西。

如果你愿意的话，我们有点属于那个目标人群，所以我们觉得如果我们正在构建我们想要的东西，希望其他人也会喜欢它，但归根结底，我们总是会为某些东西感到自豪我们拥有并且我们对此非常强烈的感觉，然后真正努力建立一个尽可能引起其他人共鸣的品牌。

Felix：当然，您采用的方法的好处会给您带来凝聚力和建立业务的坚实基础。 正如你提到的，当你启动 MVP 方法时，我当然可以看到这如何比测试更好地让你获得长期成功。 采用这种先设计品牌的方式，您认为遇到了什么样的障碍或挑战？ 不一定是孤立的，因为就像您说的那样，您是他们的目标客户，而是因为您还没有市场上的任何东西，但您已经花时间设计品牌。 您认为采用这种方法会遇到什么样的障碍或挑战？

斯科特：是的，不，这是一个非常好的问题，而且它是……当你在品牌上花费大量精力时，它们很普遍。 对我们来说，我们在摄影上花费了很多精力，建立了一个网站。 尽管它相当精简，但我们仍然希望正确地完成它。 当我们这样做时，我们没有出去筹集一轮。 我们刚刚结束了一轮，但我们在上线时没有。 对我们来说，这只是纯粹的财务。 就像我认为很多建立品牌的人一样，那里有一个限制，有些事情你可以逃脱，但对我们来说，我们觉得如果我们想被认真对待，我们觉得从媒体到消费者的人只想购买他们认为和感觉会长期成功的东西。 我们觉得我们必须建立这个结构并建立这个基础，而我们只是走出去，真正试图把我们最初自己拼凑起来的东西整合在一起，如果你愿意的话。

我们花了很多时间思考我们想要参与哪些合作伙伴，谁想要长期参与该品牌，无论他们位于何处或价格点如何。 我们花精力思考这些合作伙伴是谁，为什么我们希望他们加入，以及他们如何帮助我们真正从最初的婴儿公司成长为一家有希望存在很长时间的公司。 我们想确保一开始就让这些合作伙伴参与进来。

Felix：你能多说一下这些合作伙伴吗？你说的是什么样的合作伙伴？

斯科特：是的。 不，这是个好问题。 从真正像网络开发的角度来看，再到摄影，再到产品采购和制造，再到工厂等等。 当你是一个非常小的品牌时，让自己处于领先地位是非常具有挑战性的，也就是说，你想要在质量和规模上处于领先地位的制造商或工厂。 我们在意大利进行所有生产。

意大利，尤其是意大利的工厂，尤其是我们所在的这一类工厂，如果你愿意的话，可能是世界上戒备森严的工厂。 那些意大利皮包和小皮具皮革制造商非常令人垂涎。 他们没有网络存在。 您无法通过 Google 搜索并找到它们。 他们没有公开信息可以联系。 这很大程度上是一种网络效应，你可以如何接触到他们。 我们花了很多精力确保我们在上线之前就找到了他们，他们接受了我们正在做的事情和我们的故事，而我们只是寻找当地人或类似的人来生产我们的产品。 我们想确保我们在工厂里与世界上最好的品牌使用的供应商合作，以及我们认为会给我们带来合法性的供应商，并为我们提供我们想要的产品和我们可以扩展的产品。 而且我认为这对我们来说非常重要的一步是在我们决定将某些东西推向市场并进行测试并看看它如何反应之前清除这些合作伙伴是谁，供应链是什么样的。

菲利克斯：你能多谈谈你是如何闯入这些工厂的吗？ 您如何确定可以与哪种合作伙伴合作，以及如何吸引他们的注意力并最终获得与您合作的基本认同？

斯科特：是的，那是一件非常具有挑战性的事情。 幸运的是，我当时住在牛津，离伦敦大约一小时车程。 世界上很多最好的品牌都有设计团队或者总部设在伦敦，所以很幸运我有机会见到了很多在世界上最好的品牌工作或曾经工作过的设计师，最好的奢侈品牌在世界上，或者只是世界上最优质的品牌。 这是一个非常缓慢的过程，刚开始与他们建立联系，让他们真正了解我们想要做什么，然后慢慢自信地让他们把我们介绍给合适的人。

Felix：当你见到他们时，你发现他们最关心的是什么？ 你呢，你的公司最吸引他们的是什么？

斯科特：我认为它有两个不同的部分。 在设计师方面，我们很快了解到，这些设计师中的大多数，即使他们正在为世界各地的 Luis Vuitton 工作，他们仍然没有赚到很多钱或没有得到报酬 [听不清 00:16 :46]。 因此，他们一直在寻找自由职业者的机会或参与其他品牌和其他品牌的机会。 我们在这方面得到了很好的接待。 我认为他们还看到了时尚领域的许多传统季节性系列，以及更多传统品牌因许多在线市场正在遭受的痛苦，因为许多人在网上移动或购买。 因此，他们认为我们正在做的事情是一种趋势，如果你愿意的话，以及他们认为这个行业将会走向的方向。

当我们去工厂解释我们的故事时，情况就少了一点……他们甚至更加难以理解我们在做什么。 我们在谈论我们不会与批发商合作，我们不会尝试向世界各地的 Barney's 和 Nordstrom's 销售，我们会将所有这些节省下来的钱转嫁给客户并销售他们习惯的产品制造业通常会以 1,200 美元或 1,500 美元的价格在美国零售，将价格降至 200 美元、300 美元、400 美元。 他们需要更多的说服力才能理解为什么这是有道理的，以及为什么我们要放弃所有的利润和其余部分。 但我认为欧洲制造业的现实也是，这些人都遭受了痛苦，因为有这么多品牌看到利润的重要性，并像西方其他公司一样上市，转移到这些发展中国家，所以很多他们长期拥有的客户中的一些正在转向更便宜的制造地点。

这是一个类别和一个空间，他们可以真正保持其作为真正皮革制品制造商的合法性，专注于高品质和其他方面，同时仍然适应不断变化的消费者经济和不想在产品上花费 2,000 美元、3,000 美元的消费者。 我们为他们提供了与一个仍然对他们想做的事情感兴趣的品牌一起成长的机会，这是我们生产高质量产品的核心部分，也是随着时间的推移可以与他们一起成长的人。

Felix：所以，他们不只是看你能付多少钱，你能从他们那里订购多少。 他们真的很想看看他们是否将与一家能够成功的企业合作，即在不断增长的市场中运营。

斯科特：是的，这是我们学到的一件事。 我们很快就听说并了解到，在您所在的任何行业中加入一个新品牌可能需要大量的工作。 有很多采样。 有很多原型。 它背后有很多东西，他们不想为任何品牌生产一次并花掉所有的投资。 他们希望能够将投资投入品牌并继续与他们合作并建立这种关系并了解人们如何一起工作以及其他人。 如果他们觉得你不能把它带到桌面上，那么他们真的不想和你合作，因为有这么多品牌有一天会出现并敞开大门，关门下。 仅仅因为与这些公司合作花费了多少时间和精力，他们就立即对这种方法感到冷漠。 他们显然也在经营一家企业，并且需要保持亮灯，因此他们希望与可以与他们一起成长并与他们一起增加业务量以及其他一切的人一起工作。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 在某种程度上，你最终与之合作的工厂，它们至少是这些奢侈品牌秘诀中关键成分的一部分。 当您开始与这些工厂交谈时，您是否曾经因为接触过这些被大型奢侈品牌使用的工厂而遇到任何阻力或遇到任何障碍？

斯科特：我们做到了。 很多，实际上，取决于工厂，但他们中的很多人，他们不希望任何关于他们是谁、他们的故事是什么或其他事情的透明度。 所以，我们所做的大部分工作就是讲述这个故事，如果他们不愿意与我们公开分享他们是谁，让我们讲述他们的故事，那么我们真的不想要它的一部分，没有'认为这不是我们想要建立的品牌的正确合作伙伴关系。 现实情况是，他们有很多非常昂贵的高级奢侈品牌与他们合作，而这些品牌从不想让其他人生产相同或更高质量的产品，而且它们的价格并没有比他们说的要低很多一个有关的人的故事。 这与他们现在所处的位置非常背道而驰，他们将大量时间和精力集中在他们是谁的传统上，以及为什么这使得他们可以收取的价格合法化。

因此，我们必须找到相信我们正在做的事情的合适合作伙伴。 我们必须正确地制作故事并以他们不觉得我们泄露他们所有的商业秘密或客户群或其他任何东西的方式呈现它。 就克服这一障碍而言，这是一种进化方法

Felix：现在，一旦你找到了这些工厂，当然不仅仅是看工厂。 你提到有一个完整的供应链，你必须了解更多。 和我们谈谈这个。 您还必须花时间专注于并了解更多供应链的哪些其他部分？

斯科特：对我们来说，我们所做的很大一部分是围绕皮革和其他材料。 时装业天生就是一个高污染的行业。 制造皮革也可能涉及大量有毒化学物质和其他物质。 我们经历了一个非常严格的过程，以了解谁是世界上最好、最环保的制革商，以及生产质量非常非常高的制革商。 平衡这些事情的斗争总是如此。

在它的第三方面，确保它的价格点和数量点也适合我们。 因此，我们不得不花费大量精力来审查这些供应商是谁以及它们的样子。 它只是演变成了解他们可以提供多少颜色以及不同的季节性系列等等。 因此，我们必须审查许多活动部件，以确保我们找到合适的合作伙伴，但我们最终得到了一家制革厂，它是周围最令人垂涎​​的制革厂之一。 他们还有一个非常独特的供应链，他们手头上居然有经过染色和已经鞣制的皮革，这在现在是非常罕见的。 传统上，您可能必须购买 1,000 平方米的某种颜色，如果您愿意的话，每单位将有成百上千种产品。 有了这个，我们就可以把它归结为我们可以生产一些我们真正需要的颜色的产品。

对我们来说，这是了解谁是正确的合作伙伴，谁为我们努力做的事情而努力，以及我们努力前进的方向。 我们实际上是在今年秋天推出鞋类产品，其中很大一部分是确保我们有能力和适应能力与合作伙伴合作，这些合作伙伴既可以为我们的类别以及所有不同的尺码和 SKU 以及其他进入有一个类别有很多蚕食它的问题。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 您如何确定工厂或制革厂是否具有高质量，然后您如何确保它们在您的制造或您购买的原材料中遵守这些标准？

斯科特：是的，很好的问题。 对我们来说，在这一切的审查方面，我们与欧洲的一些人合作。 实际上，我们在欧洲有一个全职团队，可以帮助我们完成审查阶段。 他们在这个领域有背景，并且有人们想和谁一起工作、不想和谁一起工作的声誉 [听不清 00:25:23]。 如果您愿意的话，我们在欧洲做所有事情的事实稍微减轻了当您在一些更多发展中国家看到大量产品开发时发生的许多问题。 关于劳工问题或质量条件非常非常差的问题较少，但现实情况是，您需要有人在现场，有人正在检查这些事情并批准并确保要求符合他们设定的标准我们。

我认为一开始我们认为可能是审查这些合作伙伴的一个很好的方法是真正尝试了解他们的客户群已经是什么样子以及他们正在合作的品牌，然后我们真的会了解这些合作伙伴是谁，他们的故事是什么，以及他们的价值观。 这往往是审查这些事情的一个很好的方法，但无论如何都不能说有很多令人难以置信的昂贵或奢侈品，如果你愿意的话，那里的品牌在空间里生产的材料和工厂只是不是您想要真正拥有这些产品的质量或条件。

有很多信任，但请确保您花时间进行研究……这可以追溯到我们一开始希望在供应链和品牌方面建立这个基础之前我们只是试图真正创造一种产品并将其推向市场，看看人们对它的反应如何。 我们希望确保这些我们真正重视的围绕质量、透明度和价值的元素以及其余的元素是真实和真实的，并且是我们作为品牌的一部分。 当我们要从透明的一面和揭示的一面向所有人敞开大门时，它必须是我们告诉所有人的，它就是这样，我们也必须向他们展示。 这样一来，我们就可以检查并确保我们在开始与他们合作之前真正正确地审查了这些合作伙伴。

菲利克斯：明白了。 那么，您通常会在当地聘请一家咨询公司来帮助审查并确保遵守标准吗？

斯科特：它本身并不是一家真正的咨询公司。 我们聘请了一些比自由职业者更重要的顾问，他们可以帮助我们完成最初的介绍和审查过程，但我们自己经历了很多，这又回到了许多初创公司所面临的财务限制，你可以不要招来某人并支付过高的金额，并期望他们为您完成所有工作。 所以，这确实是一个平衡的行为，但我们也必须学习它，而不是仅仅依靠他们来为我们做所有的审查。

菲利克斯：对。 那么，这是否意味着你们要去这些工厂并上楼？ 当您想确保质量符合您的标准时，您能参与多少？

斯科特：是的。 我们的团队每天都在工厂。 他们住在离工厂实际所在地不到五公里的地方，所以他们总是与制革厂或实际生产工厂或其他工厂合作，每天检查一切。 对我们来说，非常重要的事情是让其他人在附近，可以在那里实际检查事情。 我们团队的一部分，而不仅仅是我们雇用的人。 所以，有了这个，我们总是能得到更新，我们对事情的进展感觉好多了。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 根据您的经验，当涉及到制造商或原材料供应商时，您现在要注意的任何危险信号都表明您不想与之合作？

斯科特：是的。 我认为大多数人都会有这些直觉。 如果你走进一家工厂，发现它真的很脏，你看到的东西只是一团糟，如果你愿意的话，这可能是他们如何经营业务的一个信号。 当您真正尝试优化您想长期合作的本地合作伙伴时，如果您能立即看到这些潜在问题，最好避免这些问题。

对我们来说，另一件事就是让人们……显然，我们与不同工厂或供应商或其他人的许多所有者交谈，并真正确保我们可以信任他们是谁，他们所说的话以及其他人。 我们有供应商或工厂所有者可能会说谎，而不是撒谎，但就他们所说的话而言并不是非常真实。 我们会尽职调查并承认这一点。 也许这是一个非常方便的工厂，或者定价真的很棒。 如果我们不能从一开始就与他们建立信任，那么我们就不认为这是我们想要与之建立长期关系的人。

有一些与生俱来的东西，我认为任何人都会接受并真正倾听你的直觉，而不仅仅是说，好吧，和这个合作伙伴一起去会更容易或更方便，但要真正想想这是否是某人你想合作很长时间。

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 所以，显然你在幕后花费了大量的时间、大量的金钱、大量的资源来创造更高质量的产品。 您如何确保您的客户看到所有这些并看到您在幕后所做的所有工作的好处？

斯科特：是的。 我认为客户并不总是看到它。 这可能具有挑战性，对吧？ 这可以追溯到我们的透明度和我们的故事讲述我们是谁以及我们正在与谁合作。 我们通过我们的网站或电子邮件 [听不清 00:31:39] 围绕其中的这些元素花费大量精力，这确实是我们交流的最佳方式。 只有到目前为止，您才能确保图像或其他内容完全呼应我们正在谈论或展示的所有价值观或其他内容。

Felix：您多次提到透明度。 你能举一些你作为一家公司一直透明的事情的例子，也许你看不到其他公司在做吗？

斯科特：是的。 我认为最突出的是周围或定价。 如果您访问我们的网站并查看产品，您会看到价格明细，从运输、人工、材料、关税和其他方面，我们支付的费用，然后我们显然会展示我们的零售价定价是。 所以，我们甚至对我们的利润是透明的，世界上有几个品牌这样做，我们觉得这真的有助于讲述我们的产品是什么，它们代表什么以及它周围的质量，并且还帮助向人们证明了这一点，让他们理解为什么我们的定价是这样的。 无论如何，我们都不是最便宜的品牌，但我们努力真正创造尽可能多的价值，并将尽可能多的价值传递给消费者。 我们将利润率保持在尽可能低的水平，同时仍然是一家盈利且不断增长的营利性公司。

但是，您永远无法完全沟通的产品会产生很多成本。

菲利克斯：对，是的。 我现在正在查看它，查看其中一个背包的价格明细，实际上有 10 或 11 个产品线，其中包含此类产品的实际成本。 显然，这种透明度，我认为，会赢得很多客户对你的信任。 它是否以任何方式伤害了你，伤害了你作为一家公司？ 鉴于这种透明度，它对您作为一家企业的影响可能不是如此积极？

斯科特：我们实际上并没有真正反对它。 I think people if they think that we're taking too much margin, we haven't had really anyone come back with that, but I think people really understand before they would do that that we're being very open with these things, which is keeping us very honest with what we're doing and that fact that we are revealing everything that we can. We've had situations where we're importing a product and the duties are incredibly high on it. We just thought that's the way it was, and we actually had customers reach out and say, hey, are you using the right codes with your duty imports and local [inaudible 00:34:26]. We would've never have known that without having that sort of transparency.

Felix: Wow, that's amazing that your customers are helping you out in that way. Now, let's talk about launch. When you first launched the store, launched the business, what products did you have for sale? How many of these different products that you have on the site how were available on the first day?

Scott: Yeah, so we just had a couple of products when went live, and the way that we actually structured our launch is that we did a built in referral program, if you will. We had a landing page that shared our transparency and what we were trying to do. What we were really trying to spend a lot of energy on was capturing emails so that we could tell that story when we went live and had an audience to launch to. So, we built in this referral program that essentially incentivized people to spread the word on what we were doing either by giving them sneak peeks of product or early access or discounted product or the rest. It allowed us to build an email list of roughly 15,000 before we even went live, which was a big part of our initial launch.

And then we spent a lot of energy working with editors and talking to editors and press to really make sure that when we went live we had an audience go live, too. We felt that we only had one chance to launch the brand, and we spent a lot of energy on making that launch something that was gonna feel successful.

Felix: I love that, that you already had an audience before even having any products for sale. So, this referral program, how did you kickstart it off? Because referrals, of course, are great, but you need that initial referrer that starts spreading the message, so how were you able to drive the intention and traffic early on to start the viral process of the referral program?

Scott: Yeah, good question. This just went into us just doing the groundwork. We emailed almost 500 or 600 people just telling them what we were doing and our story and what we were building and said we would love to have them help us out spreading the word and the rest and had the team reaching out to everyone of their family members and friends and posting on social and everything else. We didn't got out, and we didn't raise a ton of money. We weren't prior founders of some very successful company. We had to really go out there and tell our story. People were not gonna just come to it and listen, so we spent a lot of energy on really networking with everyone that we knew and telling them what we were doing, and that's what really jump started the entire thing.

Felix: So, were these customers or potential customers? Were they big publications? What are would you say people should focus on if they wanted to take the same approach that worked for you?

Scott: On the referral side of it, we felt that only people that knew us and our values and what we were trying to build would be the ones that would actually help spread the word on what we were doing. So, we really focused on those people that knew who we were personally and reached out to them. We spoke to everyone's prior bosses and begged them to email out to their department what we were doing, childhood friends that we hadn't spoke with in 10 years. Those are the people that will open an email. They will respond, and they may go online and submit their email and refer some friends that they know that might think that might be interested.

Going out to large publications or editors, they're getting so much stuff coming through their inbox and when you're just a really small brand with nothing to really say or show yet, it's gonna be really challenging for them to really want to write something on you. So, we felt that if we could go this route then we could have it be very successful. We were able to tell press that we launched with 15,000 email before we even had a product, and those are the sort of stories they find really interesting and wanted to write about in general. So, we were able to tackle that side of it by really using our groundwork the grueling amount of energy that went behind that to funnel it.

Felix: What drives the sales today? Is it the email list still, or what works for you guys today?

Scott: Yeah, so it's really a combination of a lot of things. One, and most important one for us, is word of mouth, and that's always what we have seen to be not only the best from a customer acquisition side of it, but one that brings in the best customers for us. We have a fairly large social following, and we have an email list that's now much more robust than what we launched with. We use really a combination of all of those channels in conjunction with press to help continue our story.

But now that we've been live for a little over a year, we luckily have built this audience just by working with a lot of partnerships or doing different campaigns or whatever it might be to help get the word out for us. There's not really one thing. 我希望有。 It would be easier for everyone if there was that one thing that really just … energy on, but it really truly is a combination of all those elements that lead to the success.

Felix: What are some ways that you are encouraging word of mouth from your customers?

Scott: Yeah. We have done a bit of a give 20 get 20 promotion. If someone refers someone, they'll get a $20 credit. If the other person purchases, then that person would also get a $20 credit, which is a nice way to incentivize things, but I think at the end of the day if you don't have a product that's really interesting, people don't want to put their personal brand and personal reputation on the line. They're not gonna refer no matter how much you incentivize them or tell them to, so we try to not be incredibly pushy on it but just make sure that we're there for them, and after they purchase from us, we follow up with them and make sure that everything's going smoothly and they're happy and they love whatever they bought from us. And that seems to be really the best way to incentivize those referrers, if you will, just to take that time and energy and really put it into your current customer base in hopes of they'll appreciate it and they'll help you grow at the end of the day as well.

Felix: And of the social channels that you have set up, which one has been the most effective at driving traffic and sales?

Scott: For us on the branded side, Instagram is still incredibly important since it's such a visual platform. From a marketing or paid advertising standpoint, Facebook is probably the best for us in terms of really driving clicks and people to the website. But we think Instagram is probably the most important in terms of actually building that brand and having people relate to that brand. Yeah, it's kind of [inaudible 00:41:57].

Felix: Interesting thing. I'm sure this is on purpose with your Instagram is that most of the photos are not of your product. Maybe out of 10 photos, there's one of a backpack in this case that I'm looking at. Then it's not for another 10 or so photos before another photo of the weekender bag that I see. What was the thinking behind this approach?

Scott: We wanted to use Instagram as a few things. One, if we thought that if we just kept showing our products, it really loses its … it becomes a little less interesting, if you will. So if we were gonna just show tons of pictures of various bags in different settings or situations or different angles or corollaries, it might not be actually that interesting to the customer. They wanna understand who we are as a brand, and so we try to show everything visually on what that means. If that's actually a specific product or if that means showing certain destinations or architecture or whatever it might be to really help them understand who we are, what our core values are from either the design side or the rest, but also things that are just interesting for them to see and not just repetitive seeing the same thing over and over again.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 And when it comes to Facebook with the paid ads, are you using Facebook for retargeting or are you using it also to bring in first time visitors through Facebook as well?

Scott: No, we use it mostly just for retargeting. We don't do a lot of customer acquisition at this point through Facebook. Again, we hadn't raised any money, so we're very conscious on where we were putting our dollars, but now we do retargeting through Facebook. They're actually in an app called Shoelace, which plugs into Shopify nicely, and they're great. You can think of it as almost like an email drip campaign where they're sending different messages to those that were on your site in various ways, and they drip them those messages or those ads. It's very targeted, if you will, and they've done the analysis of after a certain number of days there's no reason to keep returning or this is the sort of ad you should show them next. They're incredibly great, and they actually almost act as like this quasi-agency/platform. Their customer service is unbelievable. They're willing to help you as almost like agency would, but yet they're at a price point and you can spend $5 a day working through them instead of these massive rates that you traditionally get. We've found them to be a great partner for us.

Felix: Right, yeah, because typically with retargeting ads that you might set up yourself, you might just have one image or one version of the copy that you hit your past visitors with, but with Shoelace the way you're describing it is that they hit the user with different messages, maybe different images, maybe different copy as they get more and more exposed to your brand and then decide to taper off over time if it's not working or bring them to different drips and different funnels if they are being responsive to your ad. Certainly a different way. Certainly a new way and a pretty innovative way that I've seen retargeting set up. Certainly worth checking out.

You mentioned Shoelace. What other kind of applications do you use to help run the business?

Scott: There's really probably two other ones that we spend … one that is important to us but we don't spend as much time in, which is Privy, like an email popup capture tool. That allows us to AB test how we capture emails on our site. We still find email being an incredibly important way for us to communicate with our customer base or our potential customer base. Anyone that comes to the site, we wanna hopefully capture their email if we can, so we really spend a lot of energy thinking through that and how we can drive that capture.

Secondly is we use ShipStation like I'm sure a lot of people on Shopify do. It's just really great from a shipping standpoint and has been incredibly great for us getting awesome rates and the rest. Those three are pretty important to us.

Felix: What about the referral program? Do you remember what you used to launch that?

Scott: We actually had custom code created for it, which we hired a developer off of UpWork to do so, which worked fine. We're running another referral program, which is a little bit lighter, but it involves our shoe launch, which is coming. We actually have it on our site right now, and what we are using is a platform called ViralSweep. It's a platform that's used for giveaways or sweepstakes, so if you partner with a lot of brands the goal is to drive all these people to giveaways. Everyone puts in their emails and they enter to win this prize. We actually reverse engineered this platform a little bit and are using it as a way for people to enter their emails but also they then have a unique URL link that they can share with whoever they want, and whoever they share it with it reads to this ViralSweep that their email is attached to whoever they were referred by, which allows us to give credit in whatever form that may be.

It's a much cheaper way than having someone build up custom code, and it's also using this platform a little big different way than what's intended for.

菲利克斯：明白了。 And you mentioned earlier about the AB test that you've run using Privy to get more opt-ins for your email list. Can you share some of the tests that you've run that have resulted in big bumps in opt-ins?

Scott: Yeah, sure. There's different ways based on timings, so how quickly that popup actually comes up on the site. If it's 3, 5, 15, 30 seconds, those all change the opt-in rates. Also, what that copy looks like, so that obviously has an effect. And how the popup is occurring, if it's a dropdown or if it's something that's on the bottom of the page or the top of the page or actually jumping out on the page. Those are all things that we were testing as well as, again, going back to the copy. If there's a way to incentivize people to actually enter their emails, that's gonna change what those opt-in rates are as well.

Testing through all those different elements are how we've gotten to where we're at now. We're still working through that and optimizing that even further, but our opt-in rates are now around 10% to 15%, and I think an average is around probably 1% to 3%, so we're pretty happy with that.

Felix: Yeah, definitely impressive, and these are tests that you really have to run on your own site to get an understanding of what works and what doesn't work for you. Were there any tests that you ran that you saw a very significant decrease in opt-ins that you maybe recommend maybe people don't try or don't implement for their email signups?

Scott: Yeah. We didn't try them, but for us there's just this main reaction to work with that feels very pushed or really aggressive, if you will. It turned us off wanting to opt-in, so there's a variety of ways. You want to incentivize someone to sign up and they get a coupon code or whatever, that's a great way to get people onboard and capturing their emails and converting them to a first time customer. But just making sure that the way that you're doing that is not in this incredibly aggressive, bold with exclamation points, and it's like if you don't enter you don't know what you're doing, you're being stupid. Those are the things that through the research we had done would demotivate people and turn them off from the brand. There's obviously this fine line to making sure that you still can incentivize them, and that's a great way to actually optimize that conversion as well. So, just being thoughtful about it and not making it seem that they have to or there's really no end in sight for them.

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 说得通。 Now, you've been live since 2016, which is last year. How has the team grown? How has the company grown since the beginning?

斯科特：我们上线时只有几个人，现在我们的全职和兼职人员人数增加了两倍。 我们还刚刚筹集了第一轮融资，如果你愿意的话，这有助于参与......它让人们更深入地了解我们在专业方面所处的位置以及人们对我们正在做的事情的信心和建筑。 但我们还很年轻，还处于婴儿期。 随着这个新类别的出现，我们实际上正在实施一种新的下降模型，如果你愿意的话，我们实际上将在未来每周发布一种新鞋款，这是否成功或不是天生的考虑到所需的供应链工作量、采购所需的工作量、履行和其他一切，我们将团队规模扩大了一倍。 我们采用这种方法的原因有很多，但我们正在快速增长，现在我们正在扩大营销和预算方面，这也有助于我们推动增长。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢，斯科特。 所以，olivercabell.com Olivercabell .com。 那么，展望未来，你有什么计划？ 你提到鞋子要出来了。 在接下来的一年左右，你想把公司的重点放在哪里？

斯科特：是的，我认为对我们来说，我们真的想巩固这个类别及其含义。 我们只想继续宣传我们是谁，我们在做什么，以及其他。 我们想确保我们对我们的成长非常周到，但会继续扩展并向人们讲述我们的故事。

菲利克斯：太棒了。 非常感谢您抽出宝贵时间，斯科特。

斯科特：谢谢，菲利克斯。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者 3：成功是你最大的敌人，因为一旦你开始做对了一个，两个对了，你就认为你得到了一切。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 shopify.com/masters 申请延长 30 天免费试用期。 此外，对于本集的节目说明，请前往 shopify.com/blog。