品牌困境：在不输于中间市场的情况下销售高端市场

Felix：今天，来自 Worldwidecyclery.com 的 Jeff Cayley 加入了我的行列。 这就是 WORLDWIDECYCLERY.com。 World Wide Cyclery 是一家史诗般的自行车商店，其使命是重新定义自行车商店在网上或店内的形式，储存所有好东西。 它于 2011 年在加利福尼亚州的贝赛德纽伯里公园开始。 欢迎，杰夫。

杰夫：嘿。 谢谢，菲利克斯。 我很感激你有我。

菲利克斯：是的。 很高兴有你参加。 自行车商店。 你有一个在线商店，我猜你也有一家零售店。 告诉我们更多关于它的信息。 您在网上或商店销售的热门产品有哪些？

杰夫：是的，当然。 我于 2011 年 1 月开始创业。在自行车商店的世界里，几乎要成为游戏中的一员，实际上拥有一家零售店也是一种行业要求。 这就是它在行业中的运作方式。 不幸的是，这不是您可以获得一个帐户并开始在线销售商品的事情之一。 这是其中有一点进入障碍的事情之一，你确实需要一家零售店才能成为一名球员。 是的，在 2011 年初开设了这家商店，它只是一家小型零售店。 我对它的关注始终是专注于高端。

我的背景，我一生都在骑自行车和骑自行车，并且非常喜欢它； 非常热衷于制造自行车以及那里的不同类型的自行车以及诸如此类的东西。 我真的很喜欢高端的东西，因为这就是我作为一名赛车手并且进入这个行业这么久的东西。 是的，我刚开始的时候才21岁。 原来的建筑有一千平方英尺，所以前面有一点点零售店，然后我们只有一些办公空间，一个小运输台，有点像墙上的小洞在我们开始的时候进行操作。

它从那里发展了很多。 现在在大约 5,000 平方英尺的建筑物中； 前面是零售店，中间是办公空间，所有的仓库和机械工作都在后面。 这就是那里发生的事情。 我们的利基市场实际上并没有完全融入山地自行车世界的高端市场，但这是我们主要从事的领域，也是我们大多数客户去的地方。

我们确实尝试迎合道路方面的事物和通勤风格的自行车，但我们的主要重点和我们最擅长的，你可以说的核心竞争力，将是更高端的山地自行车场景。 自行车变得昂贵。 超级喜欢他们的人，拥有一辆 5,000 美元以上的自行车是很常见的事情，所以对我们来说，7,000 到 12,000 美元是我们在这里制造和销售的平均自行车，是的，我们做了不少生意在零售店，但主要是在线。 我们大约有 85% 在线是我们所做的。

这才是真正的重点。 就像我说的，零售店是一种行业要求，所以这就是我们有零售店的原因。 如果我们有选择，我们可能仍然会选择。 它确实有助于建立合法性，并让客户能够在线购买东西，在商店里取货，而且我们销售的一些产品也很好，你知道，完整的自行车。 人们可以来这里试驾：触摸、看、感觉，当您销售价格非常高的产品时，这种类型的东西很不错。 是的，这就是商店的破败。

菲利克斯：你提到你在 21 岁的时候在 1000 平方英尺的零售店里开始了这件事； 现在要大得多，但即使在那时 21 岁的人也有一千平方英尺……这听起来像是一项相当大的投资。 这将花费一些钱。 你有没有在早期接受任何投资者？ 你是如何在最初建立零售店的时候提供资金的，尤其是那些，然后最重要的是，库存？

杰夫：是的。 我所做的是……向我的父母大声喊叫，他们非常支持我。 那时我基本上向我妈妈要了 20,000 美元的贷款，她以 10% 的简单利率给了我。 她对那个很了解。 我在第一年就还给了她。 然后我爸爸是他的支持者，他帮助我租了这栋楼。 我们利用了他的功劳。 他是公司的部分所有者，基本上只是出于信用原因，并帮助我共同签署了建筑物的租约。 我就是这样做的。

我用这 20,000 美元资助了最初的一点点存货，并在大楼里放了一些东西，然后利用我父亲的信用来租用那栋大楼。 然后从那里我也从事第二份工作。 我正在工作，那是所有时间的备份计划。 我当时想，“好吧，如果我们没有赚到足够的利润来支付这个地方的租金，我至少有一份兼职工作，这样我就可以用这种方式资助它。”

我的意思是，这就是自举的定义，对吧？ 我通常会在早上 5 点起床，然后在早上 6:00 左右到商店 5:30 左右，然后我会竭尽全力直到 2:00 左右。 然后我就起飞了。 我会两到七点再做一份工作。 我会这样做，然后我会回到我的商店，然后我会从晚上七点到九点在那里工作，然后我会尝试在十点之前上床睡觉。 我这样做了整整两年，只是真的很忙，而且睡得很少。 作为一个 21 岁的孩子，我的生活完全不同。

我所有的朋友都对出去玩、参加派对、每个周末都受到打击，而我只是埋头苦干，每天工作 16 个小时。 幸运的是，这一切都得到了回报，这不是一场史诗般的失败，你知道，这可能发生了，但它成功了。 这就是我能够做到这一点的方式。 这是一项艰苦的工作，然后是我父母的大力支持。

菲利克斯：你是在白天做第二份工作的时候关掉了商店，还是在你出去的时候有人进来检查商店？

杰夫：我做到了。 在早期只有我一个人的时候，因为那是一家很小的 podunk 零售店，反正没人来，所以我们能够……我只是锁上门，没有人真正出现，所以没关系. 商店从一开始就主要关注在线。 我在这个行业已经有一段时间了，我看到消费者在网上购买大量此类产品的方式是这样的，所以看到这种趋势真的让我觉得自己像典型的本地自行车商店……这只是一种演变。

它的高端部分，很多东西没有在商店里存货，所以你必须去自行车店并特别订购产品，然后他们会从他们的供应商或制造商那里订购，然后你就会结束几天后不得不回来取货。 很多喜欢高端产品的人，他们已经知道它不在商店里，就像他们只知道它不在那里一样。 他们在网上买东西。 这有点……高端市场正是因为消费者的需求才推动了许多在线产品的开始。

正因为如此，这是主要的焦点，我知道这是我想要去的方向。 从一开始，我根本没有真正为零售店做广告。 无论如何，我并没有试图通过形状或形式来吸引人流量。 我只是真正专注于最容易实现的目标，当时是，“我知道什么是业内最畅销的产品，我知道什么会”......“我将能够放在 eBay 上，它能够快速销售，我们实际上可以获利。”

最初的想法是开一家商店，把它建成，让经销商代表过来说，“好吧，这几乎没有通过，但它通过了，你现在可以作为经销商在我们这里开一个帐户。” 一旦他们把账户给了我，就像是，“好吧，现在我们只需要挑选流行的东西，可能会带一两个到店里，或者只是看看，好吧，他们有 50 个，所以我”我会在 eBay 上发布其中的五个，然后尝试出售它们。”

真的，对我来说，这是最快的营销方式。 这就是我在那里时会做的事情。 因为我并没有真正驾驶太多的人流，所以我会离开，然后有点……零售店的营业时间是我在那里的时候。 很长一段时间都是这样。 我有一个朋友很早就帮助了我，我会试着去那里，你知道的，帮助我。 不幸的是，他最终在大约八九个月后没有锻炼。

他是一个很棒的人，仍然是他的朋友，爱死他了，但他不像我当时那样对商业抱有很大的野心，而是更关心做通常的 21 岁孩子的事情。 正因为如此，我们最终把他换成了我的另一个朋友，我想，在公司开业大约一年半之后，他今天还在公司。 他帮了我很大的忙，但在第一年，几乎只有我在主持节目，商店营业时间是我在那里的任何时候。

菲利克斯：你提到一开始的主要焦点总是主要集中在网上。 是什么让你之前说你必须在这个行业有一家零售店？

杰夫：是的。 这只是其中之一……我敢肯定还有其他一些零售行业是这样的，对吧？ 因为我认为与我之前在您的播客上听到的其他一些差异相比，我们的主要差异之一是……您采访的很多人都在制造自己的产品。

我们不这样做。 我们只是在零售很多高端品牌。 许多这些品牌直接向零售商销售，这些零售商可能是自行车商店，或者他们直接向不向自行车商店销售的分销商销售。 该模型在自行车行业的运作方式......我相信其他一些人可能也是这样，但基本上，他们不想在他的车库里卖给 Joe Schmoe，因为如果他们这样做了，那么他就没有开销，他对产品没有任何技术知识，然后他只是在互联网上以超低的价格将其扔到网上，然后客户因为销售不正确或无法教育而对它产生了不好的体验他们关于如何安装的东西。

我们销售的产品有很多技术细节。 正因为如此，行业的需求。 他们说，“嘿”......这有点像制造商和分销商一起决定的，你知道，可能在我出现之前他们说，“为了给一个账户并以批发成本卖给这些人，他们需要有一个真正的零售店。 他们需要对产品进行教育。 他们需要有一个地方来实际研究产品，并在那里有一个自行车架。 他们需要拥有一些其他品牌。” 像这样的东西。

这实际上只是一个整体的行业要求，因为这些经销商不想卖给任何老随机的人，他们想卖给真正的自行车商店。 幸运的是，这是唯一的要求。 他们不是在说，“A，你必须有一家自行车店，B，你必须和我们一起花十个大钱。” 他们中的大多数人对此都很宽容。 他们就像，“A，你必须有一家自行车店”，现在你可以选择你想买的东西，而且他们对你最初从他们那里购买的数量非常宽容。 是的。 这就是它的运作方式，也是我们决定立即开设零售店的原因。

Felix：零售店几乎就像一个代理人，可以确定某人是否认真对待业务或认真对待他们所代理的品牌。 您提到这些品牌的代表亲自出来检查您的商店。 他们在寻找什么？

杰夫：是的，因为它的巡逻非常好，你有来自你想要携带的品牌和你想要合作的分销商的外部销售代表。 他们实际上会来到您的零售店。 他们想看看。 他们想要证明你有一个真正的自行车店，你有工具，你有平方英尺，这是真正的交易，它不仅仅是一个......你知道，你不只是租你朋友的车库类型的东西。

他们只是有点出来，想在名字上露个脸，与您见面，检查您的操作，并确保您是合法的，这很好，因为他们在零售商您通常会遇到那些在游戏中拥有皮肤的人，那些真正了解产品并希望投资于销售这些品牌并成为所有这些高端品牌的合适零售商的人。 我认为这个行业在进入那里设置了这个障碍是件好事。

Felix：一旦你取得了今天这样的成功，并且在这些品牌方面拥有良好的业绩记录，你还需要保持零售店的营业吗？

杰夫：你知道，我们知道。 该行业有一些参与者没有零售店，但它们非常可怕。 他们是超过 5000 万美元的公司。 那些人不做就侥幸逃脱，但我们做了，其他一些更大的家伙也一样，他们可能不做就侥幸逃脱，但他们有点想这么做。 由于我们销售的产品和我们的竞争对手销售的产品，零售店肯定会有所帮助。 它不仅为您作为零售商带来了合法性，而且确实让客户有机会在线购买、到店取货或到您的商店实际测试产品、到店内查看并聊天它。

至少在我看来，在我们的行业中，自行车行业顶级零售商的未来将是非常全渠道的。 这显然是 Shopify 一直在推广的全渠道服务，这在自行车世界中是如此真实。 您知道，零售店面是一件非常有用的事情，但您还必须将其与您自己的网站和所有第三方市场上的电子商务存在相结合。 这就是我看到高端零售商在未来玩游戏的方式，也是我们现在做的方式。

我认为许多其他零售商都在跟上并开始以这种方式发展。 你有那些只是经营零售店或试图涉足电子商务方面的老派人，你有那些在电子商务游戏中玩得很好但也看到了两者兼而有之并拥有零售店的价值。

Felix：这不仅仅是制造商的信任，你所代表的品牌，而且你会一直看到网站，如果他们有一个电子邮件地址，如果他们有一个电话号码在他们的网站上显示得很清楚，它会添加这些有点信任因素，因为你认识到，好吧，这不仅仅是一些夜间飞行，只是建立一些网站并试图欺骗人们。 它与真实的人、真实的企业相关联，但是一旦你拥有了一家零售店，它甚至是一个更大的信任因素，因为这是一个你可以亲自去的地方，看看产品，看看背后工作的人. 我认为，如果你能找到一些东西，这种信任就是……通过拥有实体零售店，你会带来如此多的信任，不仅是对你销售的品牌，而且对从你那里购买的客户也是如此。

杰夫：是的。 绝对地。

菲利克斯：我想回过头来谈谈你之前提到的关于你的兼职工作的一些事情。 我听过很多企业家谈论或警告其他企业家的一个担忧是，如果你有一个备用计划并且你有一个 B 计划，那么你最终会接受那个 B 计划，那个备用计划。 在这两年的忙碌中，在这些疯狂的时间里工作的磨砺中，你是否曾经担心过这个问题？ 你有没有想过，也许我可以做一些更简单的事情，然后去做一份全职工作？

杰夫：是的。 你懂的。 显然有很多不同的理论。 有人说，“多疑，有一个后备计划”，然后还有另一种理论，就像把所有的筹码都放在桌子上，然后走向史诗般的失败，这样你就不会失败。 对此有很多不同的理论。 我的意思是，这可能因人而异，但是，你知道，对我来说，我不想走捷径。 我认为这是一个很大的个性特征，对吧？ 你遇到的企业家，那些真正取得了成功的企业家，就像他们赢得了成功一样，他们对成功非常刻意。

对我来说，是的，当然，我有一份库什工作。 当时我在另一家店工作。 我的工作很好，得到了公平的报酬，你知道，这是一个体面的环境，很棒，但它也是一个死路一条，我认为很多人可以说他们在某种程度上处于死路一条，这就是我所从事的。我对我销售的产品、商业、创业、做我自己的事情充满热情，不仅仅是因为喜欢一个……当然我说我想赚更多的钱，并且能够享受更美好的生活方式，但这真的是……对我来说，这只是其中的一小部分。

对我来说，这真的只是……这会很有趣，而且对建立企业来说只是一个挑战，我对创造一些东西和做一些很酷的事情充满热情。 在那一点上，我个人内心觉得，“我不想变得平庸。 我不想只是一个普通工作的人。” 我想成为那种做一些独特的事情的人，成为一名企业家，拥有一家公司，并在这方面取得了一些成功，我很在乎。 我关心的是为一些伟大而奋斗，而不是走平均、简单的路线。

我认为就我个人的经验而言，情况就是这样。 因为我关心做一些独特的事情，B计划，是的，如果一切都崩溃了，那很好，但我真的很忙，很关心，并且认真打算让生意成功，因为这正是我想要的，而且我很想要它，我对此抱有雄心壮志，我​​就去做了。 计划 B 只是作为一种安全网存在，但它绝对没有办法、形状或形式考虑让我回到它。 那里也有一些压力，对吧？ 我在大楼上签了一年的租约，所以那里有一些压力。

我显然不想退缩并采取 B 计划而不得不支付建筑物的费用。 我不知道。 我认为这有点……归结为您在内部的身份。 我认为有一个plan B很好。 我认为这很聪明。 你知道，有一些商业格言。 我不记得只有偏执狂才能生存是哪本商业书籍。 只是说要谨慎行事，我个人认为这是一条聪明的路线，但每个人都不一样。

把所有筹码都放在桌子上可能对某人有用。 对我来说，我喜欢拥有 B 计划，拥有第二份工作，并将其作为备用计划，以确保安全，但归根结底，我知道我想要什么，我会非常努力地让它发挥作用，并且我知道一旦实现，它会比 B 计划更好。

Felix：你提到的另一件事是从一开始就想做的就是专注于高端产品。 你想拥有高端产品，因为那是你感兴趣的东西。从商业的角度来看，虽然也有……我猜还有一个商业方面是专注于高端而不是，我猜，低端还是中端？

杰夫：当然。 我的意思是，自行车的世界，一旦你进入它，它就会非常复杂。 我的意思是，你拥有从沃尔玛、Toys R Us 等大众零售商处看到的 100 美元自行车的所有东西，然后你就迈出了更高的一步：你主要在销售中看到的 300 美元、500 美元的自行车您典型的本地独立自行车经销商的地板。 当地的独立自行车经销商可能也有一些更高端的产品，大约 2,000/3,000 美元的自行车。 对我来说，你知道，我来自赛车并真正进入了这个行业。

随着您对某件事的了解越来越多，您想尝试更好的东西，更好的东西，并且您可以节省资金来获得刚刚发布的最新和最棒的东西。 这些是我最了解的产品。 他们显然是……这更像是一个利基市场，但显然卖一辆 7,000 美元的自行车比卖三辆 300 美元的自行车赚的钱更多。 对我来说，商业意义更有意义，因为它面向高端。

如果我要拥有一家汽车经销商，我宁愿卖法拉利或兰博基尼也不愿卖菲亚特，你知道吗？ 我只是在自行车世界中使用同样的东西。 我喜欢、了解并关心高端产品。 显然它更有利可图，所以这就是我去的地方，而不是针对低端的东西，因为......你知道，我认为这也是激情的一个因素。 直到今天，我都充满热情，并且始终关注高端、顶级自行车和所有继续使用的组件，然后我喜欢自己使用它们，我喜欢出售它们，诸如此类。

我真的不喜欢便宜的东西。 我知道有一个以 100 美元的价格出售海滩巡洋舰的巨大大众市场，但是，我不知道，我不能对此感到兴奋，而且我并不是真的为了赚钱而从事这项业务。 我参与其中是因为我喜欢高端自行车并且对此充满热情。 我一开始就进入高端市场有几个原因。

Felix：虽然您网站上的所有内容都不是数千美元。 您是说其中一些自行车或仅这些车架是 2、3、4,000 美元，但您当然还有价格较低的配件，但是这家伙给了您全部的价格，对吗？ 从不那么贵到您必须花很多时间考虑是否要购买或做更多事情的那些......基本上是价格购物。 现在，这会影响您的营销吗？ 当产品是我现在正在看的 6,600 美元的自行车和 30 美元的手套时，您如何决定营销或展示产品？

杰夫：这是一条很难跨越的界限，因为它几乎是一种身份认同，对吧？ 它试图说，“你是谁？ 您只是一家高端零售商，还是其他任何一家自行车店？” 这就是……多年来，这种品牌困境对我们来说一直很艰难，因为我们可以通过与我们合作的所有分销商获得从更便宜的产品到顶级产品的全部范围。 多年来，我们还发现，其中一些中档产品实际上卖得非常非常好。

就像，“好吧，我们不想因为我们喜欢高端自行车而不销售该产品”，因为那时我们只是把钱留在桌子上，但同时我们不想让我们的客户感到困惑那么他们可能会认为我们不是高端产品，因为我们的网站上有这种低端产品。 直到今天仍然如此。 我们还没有完全弄清楚。 显然，我们的大部分品牌、营销和促销活动都集中在高端产品上，当您访问网站、主页时，您将看到的只是高端产品。

如果您进行挖掘，那里有一些更便宜的东西。 无论是配件还是只是组件，例如避震前叉都是其中之一。 我们总是在那里有所有高端的东西，但更便宜的避震叉，高端的东西在 1000 美元左右，便宜的东西在 150 美元左右。 我们都在那里。 我们那里有 150 美元的东西和 1,000 美元的东西。

显然，我们的目标是并且我们试图真正关注我们认为的 A 客户，这些 A 客户是骑 5,000 美元以上自行车的人，他们是购买 1,000 美元避震前叉的人。 这就是我们在目标人群中进行营销的对象，但我们仍然会放弃这些我们知道可以畅销的其他商品，特别是在第三方市场上它们卖得很好，尤其是像谷歌购物这样的东西，甚至只是其中的一些有机流量产品卖得好。 对我们来说，这仍然是一场艰难的身份危机，我们正在尽我们所能以正确的方式为自己树立品牌，但我们有一个很大的目录，对吧？

我们有大约 20,000 个 SKU 的目录，而且还有很多……我们在这里的仓库中有很多库存，其中很多都存放在我们的分销商处，我们只是使用即时库存模型进行销售我们的网站或第三方市场。 然后我们从我们的分销商那里订购，它会在第二天出现，我们会发货。 我们也使用很多 SKU 来做到这一点。 由于目录很大，很难说，“我们就是这样。”

这是一个艰难的。 我们仍在尝试完全弄清楚，但我没有完美的答案。 我很想再也不卖任何中档的东西了，但我认为如果我们这样做了，我们会在桌面上留下很多钱，并削减很多我们可以赚取的收入，只是为了迎合更广泛的受众，而不是那么小众。

菲利克斯：当你有一个产品，比如说，袜子，例如，你在这里也卖袜子，价格不会那么贵，所以它们最多 15 美元，也许最多 20 美元，然后你也有这些 6,000 美元的自行车。 您是否会费心推销价格较低的配件，或者您是否专注于高端、最高价格的产品，然后他们可能会来到该网站并在购买时偶然发现一些东西可以添加到他们的汽车中更昂贵的产品？

杰夫：是的，我们绝对......当谈到我们花时间营销和推广的东西时，我们绝对专注于高端产品，因为这是我们最关心的销售。 这是我们最了解的。 这是我们知道我们可以赚到最多钱的东西，也是我们对想要通过这些东西跟踪的客户所知道的东西。 这就是我们对那个的看法，但是，当然，骑 7,000 美元自行车的人，他也可能想要一些酷……就像我们经营的一个品牌是 SockGuy，他们在袜子上印有这些超级搞笑的自行车行业笑话完全吸引他，所以这是一个很好的追加销售项目。 我们不会以任何方式宣传袜子，但我们会宣传其他东西。

我们不得不选择那种方式。 我们的大部分营销工作都在推销昂贵的东西。 其他更便宜的东西，就像如果你在那里并且碰巧看到它，它可能是一个很好的追加销售，或者你可能会偶然发现它并说，“我也可以使用其中一些。” 我们专注于真正的东西，你知道，是我们认为会卖给 A 客户的东西，然后如果你偶然发现它，所有其他东西都在那里。 这是否回答你的问题？

菲利克斯：是的。 确实如此。 我想知道你是否有如此广泛的范围......对于我们的听众来说，他们有如此广泛的价格产品。 他们应该专注于营销并将资金投入到关键产品的种类上，还是应该将其分散到所有产品中。 这听起来像你的情况，你专注于对你们来说最重要的是高端自行车，然后如果流量来并决定检查其他产品并购买，很好，但再次关注的是给你们的主要旗舰产品。

说到这些7000美元的自行车……很有趣，每次我写下这个问题时，我都想问你一直在提高这些自行车的价格。 他们每次都变得更高。 现在一辆7000美元的自行车。 人们真的会在网上购买这些吗？ 像这样的东西的销售额是多少 [听不清 00:28:22]？ 与您在网站上销售的更便宜的产品相比，他们是进入网站并立即购买还是有更长的过程？

杰夫：作为这个问题的序言，给你一些我们销售的类别的细分......这一切都始于自行车。 但是，一辆完整的自行车或车架，铁杆发烧友可能一年购买两次，普通发烧友可能一年购买一次，而普通发烧友可能每两年或每三年购买一次。 这不是一个高速项目。 我们主要在产品方面移动的是组件。 这就是人们一直在购买的东西。 你知道，“哦，一个新的车把出来了”，或者，“哦，我的车把摔坏了，我想买这个，”或者所有这些在自行车上的不同的小部件。

制造商正在使它们变得更好，他们正在推出新的颜色，新的款式，或者重量更轻的，或者性能更好的，这就是哲学。 构成我们大部分收入的大批量产品是组件。 无论是避震前叉、后避震器、座椅、车把把立，这些都是一直在移动的东西，这是发烧友的东西，你知道死忠的发烧友会不断购买。 我们的许多客户每月不止一次为他们的自行车购买升级，无论是这部分还是另一部分。 这是大部分……我们的大部分收入来自这些组件。 这只是数量的问题，对吧？ 因为就像我说的那样，人们只是不经常购买车架或完整的自行车。

正因为如此，我们确实为这些组件投入了更多的营销资金，因为我们知道它们速度很快，而且销量更高。 它们也更容易销售，因为就像你想象的一辆昂贵的自行车......这有一个很大的销售周期。 如果你打算花几千美元买一辆自行车，你想做你的研究。 您想了解它，您想在上面观看 YouTube 视频。 根据您的知识水平，有些人会…… 从未骑过自行车，甚至从未见过它。 他们只是相信制造它的品牌，他们会查看几何形状和规格，然后就购买了。

有些人就是这样。 这可能只是市场的一小部分。 The majority of the percentage, they want to do a little bit more due diligence and some of them actually want to ride the things before they buy it. That's where the retail store comes into play. A lot of the bikes sitting In our showroom right now are … Probably the average of there is 7,000 dollars.

We've got a demo bike program where you can show up in the shop, it's 95 bucks for 24 hours. You can actually take any of the bikes out, ride the thing, we have a bunch of awesome, local mountain bike trails right around the shop. You can actually ride the bike for an entire day or a whole weekend, whatever you want to do. Then the money you spend on the demos … Let's say you spend 95 bucks for a one day demo, that goes right towards your purchase of a bike or a frame.

When you're serious about it's no question, “Oh, 95 bucks, I can ride the thing before I spend seven grand on it?” People love that. Most people spending that kind of money really enjoy that which is where the retail store comes into play and that revenue works good out of there. People come in, they actually demo these things. You know, they might demo two or three in our showroom. They might go to some other shops in a 100 mile radius, and drive around, and demo some other bikes, and test out a bunch of different brands, and make a purchasing decision based off of that.

Sometimes there's a pretty long sales cycle to the thing, which is why bikes are just something that doesn't move super fast but components are something that people are more willing to just, “Oh, that's awesome,” and look at the specs, and look at it, and, “Oh, I want it,” and they just impulse buy it.

菲利克斯：是的。 These long sales cycles, I think the concern that people have when they're entering an industry like this is how to they [inaudible 00:32:24], how do they stay in the mix when people are going through these purchase decisions? Because the more time a customer has, the more opportunities they have to essentially bump into your competition, bump into alternatives. What do you guys do to make sure that you are in the mix then, that you are going to be considered amongst the competition when it's a longer sales cycle?

杰夫：是的。 That one is pretty tough and I think the best thing that we've executed on to stay top of mind in the consumer's mind is really focusing on the stuff they buy often, right? The consumables. Whether it's tires, or grips, or break pads, or just component upgrades. If we're selling that to them all the time, when it does come at one time a year, twice a year, when they're going to buy a new bike or a new frame, they remember us because they've had a good experience shopping with us before and then, of course, content is huge.

Generating content around the bikes that we sell it big, generating content around the components that they're going to buy. We do a lot with our blog and that really drives a lot of organic traffic to our site and that's pretty much how we stay top of mind in that sense is putting out good content and trying to get as many of those small sales in between the big sales as we can.

Felix: I like that, that you're almost training the customer to keep on returning to you to buy the larger, more expensive products because they're use to buying the less expensive products. You know, speaking of the content that you create, the more expensive a product, the more education required. Like you were saying earlier, people want to read reviews, watch YouTube videos, or in your case with a physical retail store, people want to come and actually try it out, go through these in person demos. Now, for the online portion I think most of this are operating online only stores. How do you approach the content you create? How do you know what kind of content or how do you decide what kind of to create around your products?

Jeff: I think when we make the decision of what kind of content we're going to create we have a little bit of a rule book that we like to follow and one of it's … Us being a retailer we're always trying to be kind of the first person to create content. That makes a huge difference is … If something is going to get released and you have a relationship with the manufacturer and they say, “Hey, we're going to publicly release this new version of this product or brand new product entirely on this date and here's all the information about it; create your content now and you can post that live on January 25th at 12:01,” we'll do that. It's knowing your industry, right?

One, being the first person to create content is always kind of the holy grail because generally you get really favored in Google when you do that and it's just knowing the industry. We're the real deal, everyone here rides bikes including myself, and we're all really into it, and uses the stuff every day, and we all look at all the industry news and media sites and we're just up to date on the stuff. We know the popular stuff, we know what's trendy. We know what customers are looking at because it's the same stuff we look at.

When manufacturers release a new product we're just as intrigued as anyone. I think that's what's cool about being in this industry is a lot of guys … All the guys that work here are passionate about it. It's even pretty funny to me sometimes. Someone will release a new crank set which is nothing super exciting but it is if you're a diehard mountain biker. We can promote content around it. We know it's an incredible product, we know it's going to sell well so that's where we put time creating the content.

The first batch of them show up here to go into inventory and everyone's like, “Hey, these [inaudible 00:36:22] cranks are here,” “Oh, really?” Then everyone goes and looks at them which is pretty funny. It just shows that we're passionate about it and we know about it. When you're passionate about the industry and you understand what's going on in the industry you usually are going to have a good idea of what the consumer wants to see and what they're Googling.

菲利克斯：这是有道理的。 Now, you mentioned earlier about how you believe the industry and, definitely not elusive just to your industry, but omni channel is a big … I think the future for marketing and sales for any industry. How do you guys manage it because you have the retail store, you have the online store, and I think I heard you mention earlier about third party marketplaces. How do you manage all of that, basically all those channels for you?

Jeff: That boils down to, of course, being pretty darn organized makes a difference there but there's a piece of software we use call channel advisor and they're sort of a multichannel inventory management piece of software and it's pretty expensive stuff depending on the … It's kind of revenue based and the amount of SKUs based and things like that. There's some competitors out to them as well that might be a better fit for different particular situations but, yeah, the one we use is called channel advisor.

That's kind of our inventory hub. From there we house all of our inventory data within channel advisor and that's how we know what's in the retail store, and how we can rank people up through that, and it's how we the push that product data to eBay, Amazon, Jet, and Shopify. That's kind of the biggest secret there is you definitely have to use quality software because if you're trying to do any type of omni channel operation, even just two online channels, and you don't have a good, quality piece of software that's helping you manage the inventory and keep those inventory levels synced across all the channels, I mean, that'd be a total nightmare. It would make it impossible.

I think part of the reason why we've had some pretty good success against our competitors is because we've done a better job at utilizing software, and making sure that our inventory levels are synced across the different channels, and making sure they're posted properly, and just managing that data is huge. That's a big piece to the omni channel puzzle is just having a good piece of software to back you up.

Felix: You are selling on so many marketplaces and on the online store, on the offline store. I'm sure that you don't have the same types of products in the physical retail store as you do … On your own store as you do on the marketplaces. How do you decide what to sell where?

Jeff: Yeah, the way we kind of do that … We try to keep our website a little bit more niched to our target audience as much as we can. We don't want to clutter it too much with products that we don't really think make sense to the visitors. We just want to kind of do our best to narrow down the product breadth that's actually on the website. The if it's other random things, like some of our distributors sell other kind of off the wall items. One of them also carries a little bit of camping gear or stuff that's like a different type of cycling like triathlons and stuff. There's a lot of specific try gear.

It's not really our core competency so it's not really something we want to get on our website but it might sell really well on Amazon or eBay so we just kind of post it there. We're kind of just pick and choosing. A lot of that's brand based, right? A lot of the brands we deal with, you know, this brand here, they just are in the high end mountain bike scene so we know they're going on the website. This brand here, all they do is high end triathlon gear so it's probably not the best fit for the website but we'll post some of that stuff to third party marketplaces.

Felix: Can you say more about why you keep the products on the store niche and have a narrow catalog?

杰夫：是的。 That kind of goes back to that thing we were talking about earlier about the identity of you as a retailer. You know, of course it's beneficial for the customer … It's kind of tough, right? Because there's that thing like customers want a huge selection and that's one of those things your Jeff Beso's say, right, where as people go to Amazon because they have everything. If you want to compete with Amazon, yeah, put everything on your website, but if you're trying to go deep in your audience then you don't want to have too much random stuff on there.

您只想专注于您的目标市场。 You think, what's your ideal customer and what do they want to see on your website? 把它放在那里。 What don't they want to see on your website? What's something that you can put on your website that they would see and they'd be like, “Oh, I should totally buy that or something you could put on there and be like, ”What the heck is that doing on there?" It just gets in their way. That's why we kind of focus on making sure we niche down the product selection on the website.

There's a ton of products on there but there's a lot less on there than there is on third party marketplaces for us because of that reason, because we don't want to clutter it up with stuff that doesn't really make sense and fit with our brand as a retailer. On a third party marketplace it doesn't really matter because it's … When you buy on Amazon, you think you're buying on Amazon. You're not creating that intimate connection with the consumer whereas when they hit your website they want to know who you are and they want to feel cool about that and feel good buying from you. That's how you're going to create loyalty as well so that's kind of why we niched down the website products spec.

Felix: You mentioned that you also sell on jet which is, I think, the first time I've heard anyone on the podcast talk about selling on Jet. 告诉我们。 那是一种怎样的体验？

Jeff: Man, I think I could do a whole nother podcast on that topic because it's pretty funny but Jet was interesting. The reason we went on jet was … Channel Advisor had put together an integration with Jet and kind of just offered, said, "Hey, you're a Channel Advisor customer, you can list on Jet really easy. Jet initially was only accepting … I think they might even still do it. I think you can only sell on Jet if you use some type of inventory management software that has an API with Jet.

It's not like eBay where you can just go on there and post things. There's not a user interface in the back end to do that. It's all done through an API. 事情就是这样。 I don't know if it's still like that but I think it is. Channel Advisor kind of just offered it up and we started … I think one of our competitors did it and we started noticing that sometimes we would Google something and we'd see a Google shopping result from Jet and we're like, “What the heck?”

Of course it's one of our competitors on there so we're like, "Well, we might as well go on there because it doesn't take any time and it didn't cost us anything to just post a bunch of products to Jet using a data feed we just sent the stuff to Jet. The interesting thing was when Jet was in their big, guns a blazing customer acquisition strategy, they were just … It didn't really matter what was on there, they were bidding on it for Google Shopping. Obviously nobody's going to Jet to buy mountain bike parts, just not a chance.

However, if people are googling something specific, and we have it posted on Jet, and Jet does the bid for it for Google Shopping then we might actually end up selling it on Jet. 这就是我们所做的。 有效。 Stuff was selling on Jet. We had some pretty good success with it and it was like, “Wow, this is interesting. I have no idea why people are buying this stuff on Jet,” but we kind of did know because they're just obviously finding it through Google Shopping because Jet is just doing these crazy bids on Google Shopping just to get customers to buy from Jet. We thought, “Well, that's interesting,” and it's cool, and it went along for a while.

Then all of the sudden it just tanked and it's like we never really trusted that it wouldn't do that but it tanked because … You know what was funny was it was shortly before they were acquired by Walmart. Obviously I don't know the internal business intricacies of Jet but I'm sure it had something to do with them backing off on their customer acquisition spend and focusing elsewhere. Now Jet is a very dismal sales channel for us. It still sells some but pretty small. It was an interesting ride with Jet and how they were just doing Google Shopping for anything you put on there.

Sort of the more funny stuff is they had a … Some manufacturers have minimum advertise price policies where they say, “You cannot sell this for less than 100 dollars. That's our policy. 时期。” We would send the data to Jet and we'd say, “Hey, Jet. Post it at 100 dollars.” Then we'd expect a 15 percent fee just like Amazon. We're expecting 85 dollars back if that thing sells. The product would sell, we would get or 85 dollars, but Jet would actually sell it for 95. They were cutting into their own margin just to sell the thing below the minimum advertised price that was specified by the manufacturer.

They pissed off all these manufacturers in the bike industry because we were telling them to post it at this price and they just wouldn't and they would just take it out of their own commission. Then all these manufacturers said, “Well, you can't sell on Jet, period.” They told that to every single retailer. I mean, that was probably five or six manufacturers came to that conclusion: “You cannot sell on Jet. We hate that marketplace.”

这是一次疯狂的旅程。 看到 Jet 做了什么，他们是如何开始的，真是太疯狂了。 我真的对那里发生的事情的商业方面很感兴趣，他们从沃尔玛的大规模收购很有趣。 创办它的人马克·洛尔（Mark Lore）几乎是电子商务之神，所以很高兴看到公司发生了什么，并且很有趣成为那里的零售商，看看这一切是如何失败的。

菲利克斯：是的。 这太有趣了。 你自己也直接做谷歌购物吗？

杰夫：是的。 谷歌购物对我们来说是一件大事。 这是我们最好的事情之一，因为对我们来说，我们有很多长尾关键词。 当人们搜索我们销售的产品时，会有很多不同的型号、子型号、子子型号，因此产品有很多规格以确保合适的合身性等等。 从这个意义上说，谷歌购物确实做得很好。 我们最大的广告支出用于 Google 购物。 我们不再自己管理它了。 我们尝试并与之斗争。

我们现在将其外包给一家名为 Conversion Path 的公司。 我想他们不在俄亥俄州。 超级酷的家伙。 他们实际上完成了一项了不起的工作。 现在在这里工作的人之一，他来自一家名为 BTO Motocross 的公司，与我们正在做的几乎相同的东西，只是提供越野摩托车服装和零件之类的东西。 那家公司，我认为他们每年大约有 3000 万美元，据我所知，这是越野摩托车行业的电子商务公司，他来自那里。 那家公司一直在使用，BTO 一直在使用转换路径，所以我们在那里得到了很好的推荐，我们开始使用转换路径，他们为我们管理了我们所有的谷歌购物，这非常了不起。

我的意思是，向那些家伙大声喊叫。 他们做得非常出色，我不知道我们如何在内部做到这一点。 我的意思是，我不知道我们是否可以在财务上在内部做这件事，因为他们为我们做的有多好。 是的。 就是这样管理的。 我们自己实际上并没有这样做。 我们只是监督它，你知道，我们使用一家公司来克服所有谷歌购物的复杂性。

菲利克斯：是的。 许多商店会因为预算问题而开始试图弄清楚 [听不清 00:47:59] 自己，他们需要更多地了解他们的行业，更多地了解他们的客户，但你开始了这样你就搬到了代理机构。 告诉我们更多关于这个过程的信息？ 在让代理商运行您的基本付费广告计划时，您如何与代理商合作。 您如何与他们合作以确保成功。

杰夫：你知道，这真的很难，而且我认为这真的归结为你在和谁做生意。 我认为那里有很多营销机构非常擅长雾里看花，但他们实际上并没有表现出来。 我们经历了其中的一些。 这对我们的业务来说很有趣，在业务的头几年我们真的没有做任何广告。

在业务的前两年，我们还没有网站，电子商务网站，我们只是主要在 eBay 上推东西，通过电子邮件和论坛，无论如何我们都在忙着移动产品。 我们的业务增长得非常快，这仅仅是因为第三方市场以及我们在利用数据并将其放在不同地方的能力。 然后，一旦我们设置了 Shopify 并拨入我们的电子商务网站，就好像，“好吧，现在我们需要为这个网站增加流量。”

这很艰难。 我们经过了几家机构，我想是两三个机构，他们太糟糕了。 他们只是在浪费钱，他们不知道自己在做什么。 他们中的一些人比其他人更擅长假装他们知道自己在做什么。 他们的报道非常模糊，我不知道，这真的很难。 找到一个他们正在做的新的机构是非常具有挑战性的。 当然，我们也尝试在内部进行。 我们试图自己做数据馈送，自己做谷歌购物，只是，我们浪费了太多钱，却没有看到那么多回报。

这非常艰难，这就是为什么我们……当迈克尔从 BTO 过来时，他已经知道 Conversion Path 是一家很棒的机构，因为 BTO 多年来一直在使用它们，而我们只是走运了，对吗？ 我们了解了转换路径，最后试了一下。 他们只是表演。 他们做的不错。 他们的报道非常彻底。 我认为如果您想与代理机构合作，我可以给您的最大建议是，您会注意到的最大的事情是代理机构通常不知道他们在做什么，他们非常关注收入。 “我们给你带来了所有这些销售。”

一家知道自己在做什么的机构非常注重利润。 这就是转换路径的方式。 我认为 Conversion Path 实际上是由一个之前担任公司首席财务官的人创立的。 他们非常关注利润。 他们非常专注于提供……每份报告都对您的实际投资回报率进行了很好的细分，而且它是一个净利润数字，所以它很有效……这是最重要的事情之一。 很多机构只会……相信我，你可能会损失很多钱并使用谷歌销售很多产品。

实际上销售很多产品而不是吃掉你所有的净利润，这更具挑战性。 找到一个真正关心并且甚至不会提及净利润这个词的机构，您可能会得到很好的帮助。 他们中的大多数甚至没有说净利润这个词，他们只是谈论他们带来了多少收入。是的。 这真的很难。 这对我们来说很有挑战性，我们在与不知道自己在做什么的机构打交道时损失了很多钱。

菲利克斯：有个笑话说花一千万就很容易赚到一百万，对吧？

杰夫：是的。 确实如此。

Felix：如何获得广告支出的实际正投资回报率才是最重要的，这才是使用付费广告的关键所在。 自 2011 年成立以来，您能否向我们介绍一下今天的业务增长或成功情况？ 现在已经六年了，创业六年了。 让我们了解今天的企业有多成功。

杰夫：我们现在做得很好。 我们刚刚在 2016 年以 5 点 300 万的收入结束了当年的收入。 与 2015 年相比，同比增长 35%。就订单而言，我们在 2016 年交付了约 34,000 份订单。我们仍然在 eBay 上获得 100% 的积极反馈，在亚马逊上获得 99% 的积极反馈，因此我们感到非常自豪那。 我们在 Google、Yelp 和 Facebook 上有了一些很棒的评论。 这里有十个人，我们现在在大约 5,000 平方英尺的位置。

我们将在宾夕法尼亚州开设另一家商店，一直到该国的另一边，是的，我们有一些非常大胆的目标来继续发展这件事。 是的，它已经很棒了。 这是一项艰巨的工作，但在我经历了业务发展的过程中，学习和推动它是非常有趣的。 是的，它现在的尺寸还不错，我们正在继续发展它，最重要的是从中获得很多乐趣。

菲利克斯：你在电子邮件中向我提到的一件事是，“努力工作是不够的，你还必须努力学习。” 你能多说一点吗？ 你是什​​么意思？

杰夫：是的。 对我来说，这是我认为被忽视的最重要的事情。 有这么多的谈话......我的意思是，这很明显。 如果你进入创业世界，你就会开始阅读有关创业和商业的书籍以及所有类似的东西。 我的意思是，你会听到“努力工作”，直到你再也听不下去了。 这些天来，这只是一种给定的。 无论你在做什么，你都必须努力工作，无论你是想成为一名企业家，还是想在企业界取得成功，你都必须非常努力地工作。

对我来说最大的游戏规则改变者是学习。 都是知识。 我认为我将这项业务的成功归功于我积极主动地学习。 读书，在这里工作的人，这里的团队，尽我所能激励他们读书，这太不可思议了。 你可以学到很多东西……这不仅仅是书本。 一般来说，这只是高质量的内容。 无论是收听精彩的播客、观看 YouTube 视频、参加聚会，还是参与其他创业组织，诸如此类。 你只需要学习。

如果你真的看看你和某人之间的区别是什么……说出你自己的愿景，你知道，每个人都有不同的愿景和目标，但是说你的愿景是成为一名经营一家年收入为 5000 万美元的公司的企业家。 你和那个人的区别只是知识。 他只知道那东西是如何建造的，他更了解业务。 你知道，他对整个市场有更多的了解，而且知识非常庞大，实际上只是将这些知识用于使用它显然是一个关键因素，但我会假设这是人们做出的假设。

是的。 这就是我的感受。 我认为通过阅读书籍、与商业教练合作、参与创业组织并结识远超我的成功水平和知识水平的优秀人才，我一次又一次地顿悟，这非常重要。 我认为任何收听这个播客的人都在做一件好事。 他们正在聆听和消费可能有助于他们发展自己的电子商务商店的优质内容。 努力工作是理所当然的，但努力学习是我认为很多人都怀念的秘密。

菲利克斯：是的，我认为一个很好的问题是你如何真正确保你使用你学到的东西？ 我认为很多时候有抱负的企业家，第一次企业家，花很多时间学习，但没有付诸行动，只是把他们所有的……浪费了很多时间。 我想这并没有真正浪费，但是他们在学习阶段花费了太多时间并且没有进入执行阶段。 对你来说更糟的是什么？

杰夫：对我来说，我认为习惯是最重要的，你知道吗？ 您可以阅读一本名为《习惯的力量》的书。 这是非常有见地的，但如果你能读一本书并且每次你……你只需要意识到这一点。 在阅读本书、学习、收听此播客或观看 YouTube 视频时，您必须意识到，您的目标是找到可以实际应用到自己的知识块生活。

那是你的目标。 那就是你的目标是找到那些你可以在自己的生活中实施的知识块。 这就是您使用此内容的目标。 现在，使用该内容，每次您看到“哦，这很有趣，我可能会做出这种改变并在我自己的生活中实际实现它”，只需执行它即可。 把它写下来。 当你进入它时，当你第一次开始消费该内容时，只要有那个目标，一旦你有了那个目标，你就会发现那些你可以在自己的生活中实现的金块。 最好的办法就是养成一个习惯，对吧？ 找一些你可以养成习惯的东西，或者它只是一次性的东西，把它写下来，然后用一些意志力去执行它。

我觉得这也是性格问题。 很明显，很多人读了书，精神振奋，然后什么也不做。 它。 我不知道。 我觉得这也是一种习惯。 一旦你养成了消费内容的好习惯，特别是寻找可以从中抽出并投入到自己生活中的金块，你就会养成这样做的好习惯，以及真正找到那些知识块的好习惯，并在他们身上执行，它只是从那里滚雪球。

这都是习惯性的事情，一旦你养成这样做的习惯，你就会继续在你消费的更多内容中找到它们，它会继续让你的生活和业务变得更好，这就是目标。 对我来说，我总是对任何能让我的生活变得更好的事情感兴趣，无论是非常简单的事情还是一些巨大的改变。 我真的很喜欢对这些类型的事情进行长时间的思考，然后尽我所能去执行它们。

我认为这对每个人来说都是不同的。 显然，它需要意志力来执行你学到的东西，但有用的是知道你在消费内容时的目标是从中获得一些你可以在自己的生活中实际实施的东西。 我试着在公司里做这件事。 我制定了一个 World Wide Cyclery 阅读计划，所以这里的所有员工，他们实际上每小时可以获得 20 美元来阅读一本书，而这个时间是基于有声读物的时间。

有几点需要注意。 第一个是它必须得到我的推荐或批准，当他们完成这本书后，他们必须通过电子邮件向我发送一份关于他们对这本书的看法的小书报告，然后是他们的三件事会远离他们将要实施到自己生活中的书。 我把它放在这里是为了激励人们阅读和享受它。 它现在已经运行了大约六个月，并且运行良好。

我认为它会更好一点，因为我认为现金奖励非常好，但是这里的很多人不是……你知道，他们并不渴望金钱。 这不是金融业，所以他们不太关心这一点，但他们中的很多人都在读书。 我喜欢看这里的人，任何人，学习一些东西并将其用于自己的生活。 这对我很有启发，但是，是的，只是试图总结你学到的东西，然后勤奋地实际使用这些知识。 那是巨大的。 超级重要。

菲利克斯：太棒了。 我认为这是一个很好的结束建议。 再次感谢您的宝贵时间，杰夫。 Worldwidecyclery.com 同样是网站。 这是一家商店，也有一家零售店，您可以查看。 我想你会在 Worldwidecyclery.com 上找到它。 您还建议我们的听众查看他们是否想跟随您的工作？

杰夫：是的。 你知道，我们的 Instagram 很酷。 它显然非常适合那里的一堆高端自行车和花哨的东西。 我也在脸书上。 Jeff Cayley，JEFF，姓氏，CAYLEY。 老实说，我个人根本不参与 Twitter、Instagram 或 Facebook。 我们公司确实关心这一点，但我不知道，这对我来说不是什么大事，但如果有人想与我联系，我在 Facebook 上，你知道，我总是喜欢聊天电子商务和商务。

菲利克斯：太棒了。 再次感谢您的时间，杰夫。

杰夫：是的。 谢谢你，菲利克斯。 欣赏它。

Felix：这是下一集 Shopify Masters 的预告片。

演讲者 3 ：人们不一定会去 eBay 寻找利基产品，除非它是礼物或者他们真的很想找到这个产品。 通常，我们通常是第一个通过在他们的新闻源中展示这一点而进入市场的人。 其中一些人以前甚至从未见过这些产品。 这通常是我们的第一个金块，那就是先展示这些产品，然后才能在亚马逊、eBay 或全球速卖通上进行实际搜索。 它让我们在市场上抢占先机。

Felix：感谢收听 Shopify Masters，这是面向雄心勃勃的企业家的电子商务营销播客。 要立即开始您的商店，请访问 Shopify.com/Masters 申请延长 30 天免费试用期。