如何写人们喜欢阅读的博客

人们只是不再阅读。 正确的？
如果您查看有关人们如何在互联网上阅读的数据，很容易很快就气馁。 早在 1997 年，尼尔森就发现“Web”（通常被称为）上的大多数读者会扫描内容而不是逐字阅读。
在后来的眼动追踪研究中，尼尔森发现读者使用“F 形”扫描模式——也就是说，他们从左到右阅读前几行，然后跳下并滚动。
Chartbeat 最近的一项研究研究了人们如何在 slate.com 上滚动浏览文章。 结果？ 38% 的网站访问者立即离开。 50% 的留下来的人会在最初的几百个字内离开。
这些数据对专业博主和内容营销人员意味着什么？ 你怎么能写出人们喜欢阅读的博客？

人们会阅读长篇内容吗？

在这一点上，您可能会认为超过 140……对不起，280……字符太多了。 但答案并不全是厄运和悲观。
首先，扫描仪仍在阅读您的内容片段——阅读一篇长博文 20% 的扫描仪实际上比阅读一篇短博文 20% 的扫描仪阅读了更多的作品（按字数计算）。
请记住：仍然有人阅读您内容的每一个字。 如果你写出令人难以置信的内容。 如果您为扫描仪格式化它。 如果你解决他们的需求。
我希望我能记得我在哪里听到的，因为这是我见过的反对“人们不在互联网上阅读”的最佳论据。
你知道你怎么称呼那些阅读长篇内容的人吗？
买家。
如果您想通过博客赚钱，重要的是要摆脱关于博客长度的先入为主的观念。
长内容或副本实际上可以比短副本更好地转换。 这并不是说长内容总是更可取——长度取决于需求、产品、定位和客户生命周期的阶段。 但在许多情况下，长内容表现更好。
直观地说，这有两个原因：

1. 长内容让您有更多机会解决观众的担忧。 如果您的受众仍处于认知的早期阶段，那么他们在愿意购买之前还有更多问题需要回答。
2. 阅读您内容的每一个字的人都会投入到您要说的内容中。 你的工作不是吸引所有人。 它是为那些将成为你最好的客户的人服务。

还是不服气？ 案例研究可能会有所帮助。
当网站热图工具 Crazy Egg 着手优化其主页时，他们求助于convert-rate-experts.com的专家。 是的，那是他们的真实网址。 他们就像是这样说的。
转化率专家将首页长度增加近20倍！
看看这个东西。 这是巨大的。

资料来源：转化率专家

它还将转化率提高了 363%。
在一个只有 16% 的人逐字阅读的世界里，这样的长篇内容怎么能表现得如此出色？
更重要的是，您如何利用这些知识编写人们喜爱的博客？

第一：提高可读性的格式

在我们讨论是什么让内容引人入胜——以及如何创建人们喜欢阅读的令人垂涎的内容之前——让我们花点时间谈谈如何让人们阅读更多内容。
是的，愿意阅读大量内容的人更有可能成为买家。 但：

• 这并不意味着我们应该忽略其他所有人
• 我们希望让他们尽可能轻松地阅读我们的内容

对内容的格式进行一些调整可以大大提高其可读性，进而可以提高实际阅读的人的百分比。
有趣的是，1997 年尼尔森最初的研究实际上得出了这个结论，但大多数人只是将其作为人们不阅读的理由。
Nielsen 还发现，改进内容格式可将可用性提高 124%。
换句话说，使内容更易于阅读和扫描有助于人们更轻松地阅读和扫描。

这是一个强烈的扫描。 大多数扫描仪没有那么强烈。 使内容易于阅读。

随着热图技术和网页设计的最新进展，我们今天比以往任何时候都更了解创建可扫描内容。
在结构层面上，您可以通过以下几种方法来提高可扫描性：

• 简短的话。 避免行话。
• 短句（但混合句长以提高流畅度）
• 短段落
• 项目符号列表（像这个）
• 小标题
• 分解文本并增加意义的图像

在内容层面上，您可以采取一些措施来提高参与度

• 用标题抓住人
• 通过介绍做出令人信服的承诺
• 每段坚持一个主要思想
• 使用描述性的小标题（而不是聪明的小标题）
• 为您的图像添加标题（标题比正文更容易阅读）

遵循格式化的基本最佳实践有助于确保更多人阅读您精彩的博客文章。
但是你怎么能确保你的博客文章很棒呢？

内容营销的秘密武器：
深入的受众研究

是啊是啊。 “了解你的听众。” 阅读任何曾经写过的营销博客，有人会告诉你，你需要“了解你的受众”。 这几乎是一种营销陈词滥调。
除了，根据我的经验，人们实际上并不了解他们的观众。
您可能会觉得您的目标客户是 27-35 岁的新妈妈。 这种人口统计信息在市场研究中有其用途。
但它并没有告诉你任何关于一位新妈妈在凌晨 2 点醒来看到一个尖叫的婴儿时的感受。 还有 2 点 37 分。 还有 4 点 15 分。
人口统计信息可能会让您大致了解某人的问题，但它不会告诉您他们对问题的看法。 它没有告诉你他们如何谈论他们的问题。

而这些信息就是内容营销的秘密武器。 这就是让人们阅读您的帖子、让它们传播开来并成为客户的原因。

一个小到可以放进笔记本的秘密武器

当您可以在您的内容和副本中反映人们的感受时，他们会觉得您理解他们。 他们看到自己的言语和语言反映在他们身上，并认为“这个人明白了”。
所以他们听你说什么。
“了解你的听众”的建议实际上是很好的建议。 这是创建人们实际阅读的内容的唯一方法。 不，不仅仅是阅读——这是您创建他们渴望的内容的方式。
这种类型的研究导致了我作为内容营销人员最自豪的时刻之一。
有问题的文章并没有像某些文章那样出色。 刚发布时，它的访问量就达到了几千人，但从那时起，它就一直很安静，在搜索中慢慢聚集起来。
这是文章会话的 Google Analytics（分析）屏幕截图，不包括病毒性碰撞。

搜索排名上升，流量逐渐增加

附带说明一下，这篇文章是一个例子，说明 SEO 友好的内容如何也能吸引真实的人。 搜索引擎优化不需要意味着骗局的关键字填充！
我会开门见山的。
那篇文章非常成功，它在搜索流量中的份额稳步增长。 但是当这篇关于当你在健身房感到焦虑时该怎么做的文章被发布到 Reddit 时，其中一条评论验证了整个编写内容的方法。
“这正是我每次去健身房时的感受。”
像这样的评论是值得努力进行受众研究并在您的内容中使用受众语言的原因。
尽管它没有带来大量流量（尽管它在搜索结果中再次上升），但该文章具有稳定的转化率并解决了一个真正的问题——一个没有多少人能很好回答的问题。
每个人都希望自己的问题被理解。 那么，您如何才能真正进行受众研究，以帮助您了解他们的问题呢？

定性调查

让我们解决一些问题——这类调查的目标不是以 95% 的置信度证明任何事情。
如果您正在进行大规模的市场研究，定量调查可能是一个有价值的工具。 您可以衡量总体情绪、人口水平的需求，并轻松比较一段时间内的结果。
定性调查很糟糕。 但这不是我们想要使用它们的目的。
在定性调查中，我们想了解人们如何看待他们的问题。 我们希望获得人们使用的实际单词和短语，以便我们可以窃取它们以使我们的博客文章更具吸引力。
为此，我们提出开放式问题。 我已经写了另一篇关于客户研究问题的文章，但这里有一些可以帮助您入门：

• 你以前尝试过____吗？ 告诉我它是怎么回事（你尝试了什么？什么有效，什么无效？）
• 你做____的最大挑战是什么？ 我很想听听细节，所以请尽可能多地分享。
• 你为什么想成为____？ 告诉我这个故事。

这是我上周在受众研究调查中使用的三个实际问题。
请注意每个问题是如何非常非正式的，以及我如何在提示中添加更多详细信息。 我希望人们尽可能多地写作——通过添加这些提示，我能够快速获得有价值的长篇回复。

一对一面试

调查很棒，因为您可以很快得到很多人的大量回复。
它们也有局限性。 在一项调查中，有时很难挖掘过去的表面见解并了解人们需要帮助的真实、灼热的痛苦。
有时人们不愿意分担这些痛苦。 有时他们以前从未真正将这些痛苦用语言表达出来。 在一项调查中，很难促使人们更深入地研究。
这就是为什么一对一的采访是一种无与伦比的受众研究形式。
在面试中，您可以提出后续问题。 你可以建立一种融洽的关系，建立信任，让你更有可能真正挖掘人们的问题。
面试可能不需要超过 30 分钟，您可以通过快速电子邮件将其设置到您的列表中。
在面试中，你会想问一些能满足人们最大需求、挣扎和愿望的问题。 您还需要使用以下短语来提示他们更深入地回答他们的问题：

• 告诉我这个故事
• 你对这件事有什么感想
• 你为什么认为那是
• 告诉我更多

“告诉我更多”可能是您可以使用的最有力的短语。 你让人们谈论的越多，他们就越有可能发现隐藏的见解。

亚马逊评论挖掘

好的，假设您没有电子邮件列表。 假设您无法获得调查结果。
也许您刚刚开始，或者您可能正在处理人们不想谈论的敏感主题领域。 不管是什么原因，您的受众研究仍然有希望。
人们经常在网上谈论自己。 如果你在做受众研究，你只需要找到你的受众谈论他们的问题的地方。
这可能在论坛、Reddit 线程或 Quora 答案中，但最好的地方之一是亚马逊评论。
当你去亚马逊时，你可以按类别搜索书籍。 只需寻找以下书籍：

• 解决您想要解决的相同问题
• 通常被您的听众阅读

例如，如果我想销售一种产品或服务，帮助 20 多岁的人在大学毕业后适应朝九晚五的职业，我可能会查看亚马逊对 Kelly Williams Brown 所著《成人》一书的评论。
然后我可能会阅读这篇评论。

多么丰富的信息啊！ 看看其中一些宝石：

• “我们没有经济上或情感上的支持……”
• “在生活的许多不同领域，我们有很多东西要学，我们必须同时快速解决所有问题”
• “拥有像‘成人’这样的资源可以成倍地加快这个过程，并帮助我们组织所有需要学习的东西”

该评论还提出了书中一些特别有价值的建议，例如：

• 为客人准备一把备用牙刷
• 最重要的厨房用品清单
• 买什么清洁用品

从那篇评论（有数百篇）中，我了解到 20 多岁：

• 在没有支持的情况下弄清楚成人生活的日常生活感到压力
• 需要可以帮助他们更轻松地管理事情的工具和资源
• 正在试图弄清楚在房子周围保持什么是重要的
• 总是觉得成人生活的某些方面他们甚至没有考虑过

现在我需要做的就是写博客文章来解决他们的问题，使用我在这些评论中找到的那种语言。
亚马逊评论是洞察力的宝库。 我从转换撰稿人 Joanna Wiebe 那里学到了这项技术，他有一篇关于亚马逊评论挖掘的精彩博客文章和视频指南。

最后一步：使用观众语言回答紧迫的问题

您知道如何为扫描仪格式化内容。 当您可以让人们阅读时，您就会了解长内容具有价值。 您知道如何进行简单的受众研究以发现燃烧的痛苦。
这部分很容易。 要编写人们喜欢阅读的博客，您需要做的就是回答人们的问题，使用他们使用的相同词语。
在您写作以获取灵感时，请保持打开听众引用的文件。 使用对话语气。 用第二个人写“你”，就好像你在和一个人说话一样。
在我离开你写人们喜欢的博客之前，让我们看一个简单的例子。 您不是一直想了解地埋玻璃纤维池吗？

内容营销如何帮助 River Pools 度过 2008 年的经济衰退

2008 年， River Pools陷入困境。 经济难以维持生计（双关语），而且越来越难找到愿意购买游泳池的人。

他们是漂亮的游泳池。 但在经济衰退时很难卖出。

马库斯·谢里丹（Marcus Sheridan）没有加倍投入昂贵的广告，而是决定削减他的广告预算并专注于一种新的营销形式：内容。

通过行业经验和受众研究，Sheridan 列出了人们对购买地下玻璃纤维池的疑问。
他知道想要购买游泳池的人在购买前需要回答一系列问题，因此他的策略既简单又有效：回答这些问题。
他写了一些关于难以找到答案的常见问题的博客文章。 像这样的帖子：

• 我的游泳池真的要花多少钱？
• 我应该在我的游泳池里安装盐水系统吗？
• 重铺混凝土水池需要多少钱？

随着时间的推移，River Pools 成为世界上访问量最大的泳池网站。 业务大幅回升，Sheridan 将他的成功分拆成一家名为The Sales Lion的咨询公司和一本名为《他们问，你答》的书。

结论：写博客人们喜欢阅读

人们并不总是想在互联网上大量阅读。 但是，当您进行深入的受众研究以发现他们的痛点时，您可以创建引人入胜的内容——内容如此引人入胜，以至于他们觉得您正在阅读他们的想法。
进行深入的受众研究。 在你的写作中使用他们的话。 扫描仪的格式。 并创建人们喜欢阅读的博客。