Yext Brain 和对话式 AI 的未来：与 CMO Jeff Rohrs 的问答

10 月下旬，Yext宣布了Yext Brain，这是其下一代数字知识管理 (DKM) 平台。

尽管技术复杂，但 Yext 的目标很简单：为企业提供一种方法，以确保其所有最基本的事实在整个网络上都是准确和最新的。 你的工作时间是几点？ 你的地址是什么？ 你在退伍军人节休息吗？

这些“基本”事实在营销领域通常很少有人夸大其词。 但是当谈到本地搜索引擎优化、移动和语音搜索时，它们是游戏规则的改变者。

Yext 正在对冲他们的赌注，即能够首先弄清楚事实的企业——向消费者提供准确、及时、相关的信息——将赢得 SERP 的最高位置。 随着移动和语音将其推向消费者搜索的前沿，令人梦寐以求的“零位置”比以往任何时候都更加重要。

什么是 Yext 大脑？

Yext Brain 是他们现有 DKM 平台的演变。 它让企业可以创建数字“实体”，例如活动、地点、产品、专业人士和限时优惠。 然后每个实体都与其他实体有“关系”。 例如，菜单上的项目可能包含有关菜肴类型、素食、季节、卡路里等信息，然后相应地相互关联。 在医院网络中，医生可以被列为具有有关保险、专科、位置、工作时间等信息的实体，并且同样可以相应地连接起来。

对于试图在网络上的无数地方保持数千个细节更新的数字营销人员，Yext Brain 允许他们更新实体信息一次，并自动填充实体出现的所有位置。

除了 Brain，该公司还发布了 Think，一种安装在品牌自己网站上的“答案引擎”，可为每个用户查询提供准确的信息，以及 Pages，允许品牌基于任何实体为其网站创建新页面储存在大脑中。

最终，这三者的目标都是帮助消费者快速找到他们问题的准确答案，无论他们是在桌面、移动设备还是语音上查找，还是通过 Google、Alexa、Siri、亚马逊或许多其他应用程序和服务。

首席营销官杰夫·罗尔斯

我们与首席营销官 Jeff Rohrs 坐下来谈谈他对产品的*大脑*，它背后的观点，以及它如何适应对话式 AI 的未来。

在 2015 年加入 Yext 之前，Jeff 在 ExactTarget 担任营销洞察副总裁 8 年以上，然后在 Salesforce 以 27 亿美元的价格被收购。 他拥有波士顿大学的法学博士学位和大众传播硕士学位。 我可以说，他对西班牙足球俱乐部的了解非同寻常。

在我们深入研究之前，快速说明一下上下文

10 月底，我们在纽约参加了 Yext Onward 2018 活动。 正如生活所愿，由于邮寄给 CNN 的爆炸装置，整个场地在那天早上早些时候被疏散，CNN 共用建筑群（与奥巴马、克林顿、索罗斯和其他一些人的爆炸物在同一天） .

几个月的计划，现在成千上万的与会者站在人行道上，等待纽约警察局清理建筑物以重新进入。 我们在街上和星巴克里面成群结队地四处走动，想知道发生了什么事。 我在推特上获取信息（就像我们一样），并通过杰夫本人的推文找到了我需要的信息。 几个小时后，我们都被允许回到大楼。 会议被重新安排，会议被转移——你只能想象这种狂热。

这就是杰夫、我自己和公关代表如何发现自己在一个小供应室进行这次采访。 没有窗户，大约有四张桌子那么大——而且一点都不重要。 杰夫出奇地沉着冷静。 他开始谈论这些情况如何提醒我们所有人什么是重要的，最终我们是安全的，可以回家与家人和朋友在一起。

不用说，这是在狂野的日子里罕见的聊天。 以下是重点：

ClickZ：Yext Brain 背后的愿景是什么？

Jeff Rohrs：我们的整个愿景是，网络传统上是一系列非常扁平的，或者，由于缺乏更好的术语，愚蠢的文档。 他们有很好的信息，但没有人工智能。

我们依赖于一种范式，在这种范式中，我们希望第三方进入并索引并从这些信息中进行理解，然后我们将其撤回并在重要时刻提供服务。

我认为这种模式已经改变。 它因为人工智能服务、智能服务等的兴起而改变。

现在，品牌需要变得非常精细。 他们需要管理关于他们的人员、他们的位置、他们的产品、菜单、从业者以及你有什么的非常有限的事实。 他们需要管理那些与特定实体的不同属性之间的连接。

我们喜欢说您的品牌有心，我们想帮助它获得大脑。 该大脑确保所有信息在重要时刻传达给您的消费者。

智能服务正在消化有限的事实，而不是消化文档。 品牌必须非常深入地了解对消费者而言重要的所有事实。

CZ：你能带我们了解一下 Brain、Think 和 Pages 吗？

JR ：大脑是我们知识经理的进化。 最重要的当然是您映射连接的能力，因此您可以在不同的数据集中创建关系关联，并在如何更新和发布它方面提高效率。

所以我们正在解决那个对话式 AI 时刻。 今天的基于对话文本的聊天机器人和人工智能变得支持语音。 语音只是一个用户界面。 所以这对消费者来说真的很舒服，并确保您可以在他们当下想要的最细粒度的级别上提供信息。

思考部分是你如何利用大脑和网站上发生的事情，让他们能够回答消费者提出的更深层次的问题。 Think 将帮助您了解消费者的要求，以便您可以在大脑中构建该信息，并更好地为这些类型的问题提供答案。 它使您的网站更具对话性，减少摩擦，并减少消费者因为沮丧而离开。

所以现在您已经积累了所有这些数据，您将如何在您的网站上管理它？ 这就是我们使用 Pages 产品来构建本地页面的地方。 如果做得好，本地页面的总体访问量比网站上的主页要多。

CZ：这些如何适应更广泛的智能服务？

JR ：智能服务具有用户选择和服务指示的UI 。 所以我想在 iPhone 上使用 Siri，或者我想在我的笔记本电脑上输入谷歌搜索。

然后我有一个人工智能，某种智能算法或东西，它将确定在那一刻与我相关的东西，使用它对我的了解以及它对我询问的了解。

然后你有知识层，它建立在知识图上。 知识来自智能服务认为是最佳内容的任何地方。

在缺乏来自企业的直接信息（这是最好的真相来源）的情况下，他们将像过去一样从第三方来源，从可能过时的网站中获取信息。 我们喜欢说你无法控制 UI，也无法控制 AI，但你可以控制他们对你的了解——而且你必须管理它。

CZ：这是一个有趣的观点——感觉与很多人关注的相反。

JR ：这很有趣，因为所有旧的东西都会重新焕然一新。 当我在 90 年代中期刚开始接触网络时，我们会以代理机构的身份出去销售网站，“哦，这就像数字小册子。” 我们会把它比作纸。 这很有趣，但它在很大程度上仍然是真实的。

那么现在我们拥有所有这些智能服务，它们只会变得更加智能。 然而，如果你解构智力并说好的智力是基于知识的，那么知识就是对事实的获取和使用。

所以我们的理念是，好吧，与其把所有这些知识都长篇大论，我们现在知道人工智能真的想要事实，并了解事物之间的联系和关系。

这很简单，但这是一种范式转变。 整理好你的事实。

这与营销人员习惯的想法不同。 他们习惯了，“我们必须更新网站，然后去做这个，然后去做。” 我们喜欢“坚持下去”，因为今天和未来的人工智能服务在粒度级别上非常重视这些事实。 您需要安排人员和流程来定期更新它们。

许多传统的 SEO 世界创造了这种心态，我只需更新一次就可以了。 但数字世界的现实是，如果你不管理数字知识，它就会萎缩。

CZ：您如何影响 SERP？

JR : 这是一个通过质量控制的游戏。 我们在这些集成方面有着良好的记录。

去年 4 月，当我们准备上市时，我们制作了 IPO 视频，并采访了我们在 Microsoft Bing 的合作伙伴经理。 他与我们分享，他们将他们的计划称为“Yext on Top。 ” 他们这样做的原因是来自 Yext 的数据质量意味着他们在所有这些情况下都可以信任和依赖它，并且他们默认使用它。

服务将始终负责输出是什么。 这是他们的服务，是他们与消费者的关系。

然而，我们的理念是，事实的最佳来源是业务本身。 我们的使命是帮助这个世界到达一个消费者可以随时随地获得完美信息的地方。

我们相信，如果企业拥有最大的经济动力来确保信息、客观事实——这是关键，我们不是在谈论主观事实——以确保这是正确的，那么随着时间的推移，这些服务将更加依赖在那。 他们不想提供错误的东西。

我们正在解决的是这样一个原则问题，它困扰着每个品牌，而在现在只有一个答案的语音搜索时代，这一点更为明显。 我们不再身处一个由十个蓝色链接组成的世界。

CZ：您如何通过视觉、语音为搜索的未来做准备？

JR ：无论未来如何，通过弄清楚事实，您就是在证明您的品牌面向未来。 语音、视觉搜索——所有这些都来自搜索引擎已经积累的相同知识库。

我们理念的另一个重要部分是：我们不对我们提供的任何数据收取任何这些智能服务的费用。 我们正在寻求优化归因点。 随着新的消费者数据源的出现，我们希望在那里。 我们希望消费者掌握完美的信息。

当我在 ExactTarget 时，有很多关于“订阅者规则，服务荣誉交付”的教育。 在这里，围绕数字知识管理的教育是一件事，持续进行，为什么很重要。

作为营销人员，我们非常关注围栏。 我们忽略了人流量，这些基本的东西。 如果在需要的时候，您的地址是错误的，事情会很快发生。

Brain 让品牌在 AI 世界中为未来做好准备，因为它使他们的数据结构化为这些系统可以消化的方式。

CZ：你一直在说“AI-ready”，你能详细说明这对你意味着什么吗？

JR ：我使用 AI 是广泛的。 我还谈论发现而不是搜索。 搜索是狭隘的，有意的，我要搜索这个。 当您迁移到语音助手世界时，我是否正在搜索我是否在向 Google 询问附近 Best Buy 的营业时间？ 不，我在问。 它是类似的，但它是发现。

我们之所以关注 AI 就绪部分，是因为有大量的服务根本不会抓取或索引网络。 他们使用来自第三方来源的信息或通过 Yext 等平台直接来自企业的信息。 这些服务需要这些信息。 如果您只是在进行 SEO 或搜索优化方法，那么您可能会错过这个难题中增长最快的部分。

实时有两种方式：就业务本身而言，确保信息实时准确。 然后是服务本身能否实时提供服务。

我可以更改我的商店营业时间，但如果服务不是每 24 小时更新一次，则需要 24 小时才能更新。 这些服务的消费者和经济将决定它们与实时的接近程度。

很明显，你可以假设大公司——谷歌、亚马逊、苹果、微软——他们将希望尽可能接近实时。 这真的会改变你的心态，因为你想打下基础——实际上，数字知识管理是营销的基础——比搜索更广泛。 这是关于发现。

AI 就绪是将事实、数据转化为易于理解的格式，这样无论 AI 多么复杂，任何出现的东西都可以获取这些信息，并在关键时刻以对消费者有意义的方式提供它。