您最好的客户：营销作为过滤器，而不仅仅是磁铁

想在 5 秒内发布这篇文章吗？ 营销不仅仅是把“词”说出来。

这是为了吸引您的最佳客户——您喜欢与之共事并推动您的业务发展的人。 但是怎么做？ 不仅如此……

营销有一个问题：人们不明白它是什么。
这是一个笼统的说法，而且有点不公平。 但是很多人——非常多的人——以错误的方式看待“营销”。 尤其是对于小型企业来说，这可能很危险。

太多时候，营销被简化为获得更多“潜在客户”。 甚至获得更多的“客户”。 重点是更多。 在 Twitter 上吸引更多人。 拥有更大的电子邮件列表。 让越来越多的人进门（无论他们是否会回来）。

这是有道理的。

小企业经常陷入一种困境。 您需要吸引客户才能开展业务。 但是一旦你有了客户，你就没有时间出去争取更多的客户了。

为客户服务的时间意味着没有时间获得更多

因此，您将时间花在为客户服务上，直到……他们都得到了服务。 您已经从拥有大量业务变为没有业务，并转向营销以快速获得更多业务。

即使对于营销机构也是如此！ 大量的营销机构在营销自己方面做得很糟糕——因为他们需要花费大部分时间来营销他们的客户。

循环重复：

• 没有客户。 多营销
• 很多客户。 没有营销。
• 啊，没有客户！ 需要更多营销！

如果周期不同怎么办？

• 很多客户。 小营销。
• 顾客还是很多的。 还是很少营销。
• 顾客还是很多的。 还是很少营销。

周期可以改变。 如果你改变你对营销的看法。
与其将营销视为一种“宣传”或“建立品牌”或“产生潜在客户”甚至“获得客户”的方式，不如将营销视为一种过滤掉你不知道的人的方法想一起工作。

营销需要成为您找到最佳客户的一种方式。

当您进行营销时，您的一次性工具比历史上任何其他营销人员都多。 因此，您比以往任何时候都更能控制吸引到您的业务的人的类型。

如果您现在考虑您的客户和客户，我敢打赌您可以想象一些您真正喜欢的客户，以及一些......不太愉快的客户。

如果您只能与最好的客户合作会怎样？ 甚至大部分？

当您重新关注理想客户时，很多事情都会变得容易得多。

• 您知道使用哪种营销策略。 当您针对真正特定的受众时，您可以缩小营销范围（并停止花费如此多的钱）那些无法触及这些人的策略。
• 您可以更好地为客户服务，因为您知道他们会回来的。 伟大的客户是有潜力成为长期客户的人。 这意味着您可以提供更好的服务，而不必担心浪费您的时间。
• 您的客户成为您最好的销售人员。 当您接触到合适的人并提供优质服务时，您的客户就会成为倡导者和传播者。 他们告诉他们的朋友并积极帮助您的业务发展。
• 您可以通过建立真正的联系来发展您的业务。 与“问题”客户一起工作很累。 而且利润较低。 当您与最好的客户合作时，您的业务就会增长，您的生活也会变得更轻松。

这可能听起来不错，但你实际上是如何做到的呢？ 谁是你最好的客户？

找到最好的客户需要对营销（以及一些特定的策略）有新的理解。

营销作为过滤器，而不是磁铁

入站。 引导“磁铁”。 自动生成潜在客户。

在过去几年中，围绕此类术语和想法的讨论急剧增加。 如果没有人说“内容为王”，您就无法在营销领域迈出两步。

需要明确的是，自动生成潜在客户是一种理想的情况。 当您想知道如何产生更多潜在客户，或者需要进行潜在客户培养，或者正在寻找潜在客户产生策略来发展您的业务时，拥有潜在客户几乎是您梦寐以求的场景。

但是在这些对话中被忽略的很多是你不只是想要“线索”。 至少不是一般意义上的。

你甚至不想要“客户”。 你正在寻找你最好的客户，这意味着你的潜在客户需要专注于接触这些人——并且故意不接触其他人。

真正的梦想场景是自动吸引惊人的客户，他们会花掉他们毕生的积蓄，给你买一辆新的跑车，让你的孙子孙女上大学。

或者至少，你知道，在半一致的基础上购买东西。

内容营销人员兼 Velocity Partners 的联合创始人 Doug Kessler 早在 2013 年就提出了这一点，当时他写到内容营销是一个过滤器，而不仅仅是一块磁石。

“伟大的企业总是有更高比例的伟大客户和一小部分糟糕的客户。
正因为如此，这些企业发展得更快，吸引了更好的人，做得更好，吸引了更多优秀的客户。 这是一个良性循环，它会带来更快的增长、更高的收入和更好的利润率。
所有这些好事都是由伟大的客户造成的。 同样，拥有不健康比例的糟糕客户的企业会在其他方面慢慢变得糟糕。 他们吸引了乏味的员工。 作品中规中矩。 增长缓慢，利润率低。”

糟糕的客户需要更多时间。 更多的能量。 他们降低了团队的士气。 他们不会再回来了。 他们不会告诉他们的朋友关于你的事。

归根结底，他们花更少的钱，让你赚的钱更少，而且在这个过程中更烦人。

但不仅如此。

如何专注于您的最佳客户
给你更好的结果？

说“专注于你最好的客户”是一回事。

到目前为止，您一直在阅读，您可能一直在点头。 大多数人都同意“与最好的客户合作”，因为每个人都喜欢与他们最好的客户合作，并且会被糟糕的客户惹恼。

但真正将“专注于您的最佳客户”付诸实践是另一回事。

• 当潜在客户上门为一个大项目提供大量资金时，这是另一回事
• 当你不得不选择拒绝他们时，这是另一回事
• 当您必须积极排斥客户时，这是另一回事

我在小公司看到过这种情况。 一家希望增加收入的公司表示，他们只想与优秀的客户和客户合作，但随后出现了一个大项目，而且很容易放弃。

即使客户很糟糕。

这些项目到处都有危险信号。 范围蔓延立即开始并且永不停止。 期限飞逝。 客户端没有响应。 他们从不，永远按计划进行。

即使数字看起来很大，服务不良客户的长期影响也可能对企业造成毁灭性的影响。

Verne Harnish 经营着一个咨询小组，专门与快速成长的公司合作。 在他的优秀著作Scaling Up中，他认为让员工失去动力是您在业务中可能犯的最严重的错误之一。

而且，有时，保持高昂的士气意味着解雇坏客户。

“为您的团队解决人员问题也可能意味着“解雇”客户。
虐待您的员工并破坏您的业务的不合理客户可能会成为重要的能源消耗。 解雇这样的客户可以在内部赢得经理的极大尊重。 负面的财务影响通常会被团队精神和生产力的立即提升所抵消。”

所有这些都说明了不良客户的影响。 但为什么伟大的客户会更好呢？

专注于您的最佳客户具体如何帮助您发展业务？

获得客户（并留住他们）更便宜

向您最好的客户销售需要更少的解释。

当您销售的产品非常适合您的销售对象时，您无需说服人们购买。 您的每条潜在客户成本下降。 您的客户获取成本下降。 您的营销只直接针对您最好的客户的需求——他们的购买决定完全不费吹灰之力。

更重要的是，单个客户的价值上升了。

你最好的客户是那些喜欢你提供的东西的人，这些人更有可能一次又一次地回来。 他们也更有可能通过口耳相传来传播您的业务（但我们稍后会讨论）。

因为这些是您喜欢与之合作的客户，并且因为您最好的客户一开始就更容易打交道，所以您可能会提供更好的客户体验。

这为您的营销开辟了一个全新的领域！ 还有一个更有利可图的。

您现有的客户是最有可能向您购买的受众。 可让您定位现有客户的客户细分是获得更多业务并保持关系持续发展的简单方法。

您可以向现有客户销售，而不是不断寻找新的潜在客户。

是什么让营销变得昂贵？ 不关注好客户。

不专注的营销意味着花费更多

如果你的营销只专注于让人们进门，你就会吸引很多人，他们会购买一次然后消失在风中。

不断寻找更多一次性客户的成本很高。 您不能一遍又一遍地购买客户并期望脱颖而出。

麻省理工学院斯隆管理评论的一篇题为“如何为您的企业识别最佳客户”的文章区分了“交易买家”和“关系买家”。

交易买家希望相对快速地做出决定。 他们对从哪些企业购买并不那么感兴趣——他们只需要购买适合他们需求的东西。

换句话说，他们有兴趣进行交易。

另一方面，关系买家长期参与其中。 他们希望与他们信任的公司合作以实现长期的成果，而且他们更有可能长期与这些公司合作。

如此多的营销活动都集中在优化交易上。

• 优惠券
• 闪购
• 折扣
• 华而不实的形式
• 点击诱饵头条
• 甚至许多 A/B 测试的结果（以及单个广告的优化）

个人交易策略肯定有其一席之地。 但过度依赖交易会吸引更多的交易买家。

没有足够的营销专注于优化关系。

• 个性化跟进
• 长期沟通
• 随着时间的推移提供价值的自动化
• 吸引您的最佳客户的消息，而不仅仅是吸引点击。

客户就是资产。 现有的客户群是您最有价值的业务资产之一。 当您将长期客户视为资产时，您当然应该将注意力集中在最有价值的资产上！

口口相传、推荐营销、病毒式传播和“嗡嗡声”

专注于您的最佳客户开辟了一个新的营销渠道，因为您可以向现有客户销售更多产品。

但它也让另一个渠道更有效——推荐。

特别是对于小型企业，推荐可以成为巨大的业务来源。

对于自由职业者、顾问、机构和个人服务提供商——无论他们是私人教练、治疗师还是地毯清洁工——推荐人可以填满你的整个管道。

为什么专注于你最好的客户会带来更多的推荐？

人们告诉他们的朋友他们喜欢的事情。 不是他们喜欢的产品。 不是他们有一次打折时得到的产品。

为什么专注于你最好的客户会带来更多的推荐？

• 您的企业更适合他们的需求。 你最好的客户不是那些需要你“有点”能做的事情的人。 他们是你完全服务的人——你所做的完全符合他们的需要，所以他们更满意。
• 您可以提供最好的客户服务。 因为您最好的客户正是需要您提供的产品，所以您甚至可以回答他们最具体的问题。
• 您的服务更好，因为您当您不害怕与客户交谈时，您对客户的响应能力就会提高。 您提供的服务水平会提高，因为您可以为他们提供更多的时间，并尽可能为他们提供最佳的客户体验。
• 您可以直接要求转介。 当您以令人难以置信的体验让客户惊叹时，他们很乐意传播这个词。

所有这些因素都改善了您的客户体验——而且由于您最好的客户传播信息并且总体花费更多，您可以花更多的时间来提供令人难以置信的服务。

Heather 如何每周节省 10 小时
摆脱“僵尸线索”

Heather Read 是一位有问题的全职家庭摄影师。 她的线索太多了。

在经营她的摄影业务的早期，Heather 做出了专注于本地 SEO 的绝佳决定。 寻找家庭摄影师的人可以通过 Google 轻松找到她的网站，而且她的潜在客户比她知道的要多。

她的潜在客户并没有成为客户。

Heather 花费大量时间跟进每个潜在客户，但她的很大一部分潜在客户并不真正适合她的业务。 太多的“线索”实际上只是在寻找他们能找到的最便宜的摄影师。

Heather 需要一种方法来识别客户。 她真正想与之共事的人。 曾经的人：

• 准备聘请摄影师
• 愿意支付她的费用
• 对她的风格感兴趣

所以她做到了。 她将注意力集中在更具选择性上——而不是试图直接接触每个人，而是寻找方法来确定潜在客户的资格。

我们对 Heather 的自动化进行了完整的案例研究，您可以阅读以获取灵感。

Heather 使用了一个合格的潜在客户系统，自动跟进、评分潜在客户并完成交易，以消除那些永远不会真正成为伟大客户的轮胎踢球者。

概括地说，她的系统是这样的。

• 使用她的定价信息作为选择加入的激励措施，以从访问她的网站的访问者那里收集信息
• 通过一系列电子邮件自动放置新的潜在客户（消除手动跟进所花费的所有时间）
• 在她的自动跟进中跟踪与电子邮件互动的潜在客户
• 取消订阅停止与她的电子邮件互动的潜在客户
• 邀请她最合格的潜在客户（通过潜在客户评分确定）与她预约咨询

当希瑟真正需要直接与客户互动时，她知道他们对她所提供的产品感兴趣。 她的定价并没有吓跑他们，他们已经了解了她的风格，并且他们有足够的兴趣预约咨询。

僵尸线索消失了。 空闲时间填补了他们曾经所在的空间。 每周10小时的空闲时间。

这就是专注于您最好的客户的力量。 当您缩小与您交谈的人的范围时，您可以在营销上花费更少的时间并获得更好的结果。

Heather 的故事让您领略了吸引优秀潜在客户的意义。 但你也可以努力主动驱走那些会给你带来麻烦的客户。

如何击退不良客户

避免与您不想合作的客户。 您将节省：

• 时间
• 活力
• 钱
• 士气

在适当的情况下，明确拒绝某些客户甚至可以从您想要的客户那里赢得一些尊重。

您可以通过以下几种方法过滤掉您不想与之合作的客户。

明确排除某些客户

IWT 和 GrowthLab 的 Ramit Sethi 对他的在线课程有一个有趣的政策。 尽管他有一个拥有数十万人的电子邮件列表和一个拥有数万客户的企业，但他拒绝任何有信用卡债务的人。

以下是他对这个主题的看法，来自一篇分析他每周 500 万美元的客座文章。

“随着时间的推移，我们学会了对允许加入我们的人非常挑剔。 请注意，我们使用“允许”这个词——不是自大，而是因为我们花费数百万美元开发和测试我们的材料，我们认为允许某人加入是一种特权。

这里发生了一些有趣的事情。

出于他所讨论的所有原因，Sethi 限制有信用卡债务的人参加他的课程，但也有另一个原因。 有信用卡债务的人可能不太可靠。

那是什么意思？ 这并不意味着你有信用卡债务会让你成为一个坏人。 Sethi 正在寻找高端客户——那些愿意花 2,000 美元购买在线课程的人，因为他们相信它的价值。

这是最重要的一点——他正在寻找不担心价格的人。

有信用卡债务的人，即使他们现在愿意花钱，也会担心在某个时候偿还债务。 通过在很大程度上避开对价格敏感的消费者，Sethi 创造了一支学生大军，他们购买了多门课程并真正完成了它们。

作为额外的奖励，这个限制值得一些赞扬。 事实上，有信用卡债务的人可能不应该购买 2,000 美元的课程。 Sethi 做了正确的事，并因此赢得了目标受众的尊重。

使用具有明确目标的语言和消息传递

你在和谁说话，你不和谁说话？

当您将网站、传单、Facebook 广告、直邮、小册子或任何其他营销方式放在一起时，您应该使用与您的受众相同的语言。

如果你真的做到了，你会默认过滤掉那些不在你的目标受众中的人。

需要一个例子吗？ 查看“Bony to Beastly”的定位。

资料来源： Bony to Beastly

想减肥的人会对名为“Bony to Beastly”的计划感兴趣吗？ 关于该程序的所有内容都会告诉您该程序的确切用途。

想要锻炼肌肉的瘦子们会看到这个计划并感兴趣。 谁不会？

• 想减肥的中年人
• 准备分娩的孕妇
• 只想多运动并保持健康的人

这些目标受众中的每一个都由其他人提供服务。 专注于特定目标受众可以让 Bony to Beastly 的创建者与他们想要的目标受众完全合作。

再举一个例子，看看约会教练服务“Introverted Alpha”。

来源：内向的阿尔法

该计划适用于谁，不适合谁？ 显然，它是为想要约会的内向男人准备的。 更多调查表明，主要服务价格较高，专注于帮助客户建立长期关系。

该信息吸引了支付意愿高的内向男性。 那是理想的客户，因此核心营销信息是专门为吸引该受众而设计的。

而不是对其他人。

结论：对于您最好的客户，过滤 > 磁性

如果您的营销的主要目标是“传播信息”或“获得潜在客户”，那么您的营销可能会让您头疼。

当营销的目标是触及任何人和每个人时，您可以选择一长串营销策略。 战术如：

• 直邮
• 传单
• 赞助
• 社交媒体
• 脸书广告
• PPC 广告
• 搜索引擎优化（SEO）
• 公共关系
• 内容营销
• 来宾帖子
• 电子邮件营销
• 联盟营销
• 横幅广告
• 产品详情广告
• 原生广告
• 游击营销
• 宣传册
• 广告牌
• 商业名片
• 业务目录和列表
• 冷电话
• 在线社区
• 比赛
• 视频营销（YouTube、Wistia、Vimeo）
• 联网
• 播客
• 贸易展览
• 网络研讨会

等等。

当你改变你对营销的看法时——当目标变成瞄准你最好的客户时——有意义的策略列表就会缩小。

你不需要传播“这个词”。 你需要接触到一个非常具体的人群。 因此，您选择最适合这些人的策略。

您与更多最好的客户合作。