最好的转换技巧是那些预测客户需求的技巧

Lou Matera 希望为年轻运动员创造一种营养产品，帮助他们进行训练，并成为自动售货机中不健康零食的便捷替代品。 从辞去一份舒适的公司工作到说服制造商给他一个机会，Lou 通过一头扎进全职工作，白手起家建立了 Youth Sport Nutrition。 在本期 Shopify Masters 中，Lou Matera 分享了他如何通过主持口味测试、通过面对面活动收集销售额以及微调数字策略以实现最佳转换技巧来开发新产品。

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冒险放弃企业的舒适感

Felix：你的目标是摆脱朝九晚五的生活，这是你第一次尝试创业吗？

Lou：这是我很久以来就想做的事情，但正是很多外部因素的共同作用才让我踏上了创业之路。 这不是一条容易的道路，它是你不断学习的道路。 我想成为 Shopify 大师，因为他们绝不是交易大师，但这是你在学习过程中学到的东西之一，你会变得更好。
菲利克斯你准备好如何全职进入商业领域了吗？
娄：我很快就冒险了。 我认为这样做的好处是它给我施加了很大的外部压力来交付。 我认为，当我辞去公司工作的时候，很明显，生活方式、有车、有一套漂亮的公寓、周末出去玩，都花了很多钱。 收入流停止后，它变得更快了，给我带来了很大的压力，让我能够把事情放在一起并推动事情向前发展。 因为基本上，如果你从马斯洛的需求层次来看，基本需求仍然没有被涵盖。 所以我需要找到一些东西来让我的头脑保持清醒，并找到一种融合激情和专业的方法。

如何开发新的营养产品

Felix：你想出的产品和市场格局是什么？

娄：我们从事运动营养行业，但我们所做的是我们开发了世界上第一个针对活跃青年的强化恢复奶昔。 所以它的作用是支持他们的宏观和微量营养素需求。 简而言之，它是专门开发的，含有相对数量的有益健康的营养素，因此它们含有脂肪、蛋白质、碳水化合物和 16 种必需的微量营养素。 它的用途是，它旨在取代训练后最不方便的一餐，所以当没有全食物时，或者在很多情况下，它可以用来对抗选择性的饮食习惯。 我们的产品与大众市场产品之间的主要区别在于，它是专门为年轻人开发和定制的。 我们与精英运动员和活跃的年轻人一起工作，他们参加高水平的运动，所以他们从训练负荷和比赛中得到了相当多的承诺。

理想情况下，他们会准备好食物，但他们非常依赖他们的父母，他们的父母过着忙碌的生活，全职工作，他们有通勤。 当他们在训练场或训练设施时，他们也远离厨房。 他们往往会做的通常只是在加油站或自动售货机上买食物，通常是巧克力、薯片、自动售货机能量饮料之类的东西，真的不适合对齐与他们的目标或目的。 因此，我们汇总的营养概况基本上是基于常见的营养缺乏以及对特定营养素的高度需求，以支持它们度过快速生长时期。

菲利克斯：是青少年或他们的父母在购买吗？

娄：这对我们来说并不是一个进入的障碍，但它使事情变得困难，因为我们产品的最终用户显然是年轻人。 但是我们的市场，显然有购买力的，是父母。 因此，我们的营销在很大程度上是由家长主导的。 显然，从道德的角度来看，实际上对青少年进行营销也有很多规定，因此我们非常适合直接向父母进行营销，而且通常是那些有问题的人，因为他们无法让他们的孩子参与吃好喝好。 显然，他们的压力很大。 他们没有太多时间，还有一件大事是他们通常没有接受过营养方面的教育，无法做出健康的饭菜，所以这很好地填补了他们的空白。

Felix：当您向不是实际最终用户的人进行营销时，您如何知道营销信息应该是什么？

Lou：我认为主要是为了与他们会面，因此设计和开发广告文案以满足他们的需求和价值观。 所以当你想到大众市场的补充剂或代餐时，都是关于大块头、强壮、肌肉发达的男人或非常瘦的女孩，显然这其中有道德因素。 而且我认为通常它总是被引导到婴儿，所以婴儿配方奶粉，健美运动员，在那里你与类固醇，大，大，肌肉发达的男人联系在一起。 实际上，产品本身只是一种方便的营养来源。 所以这是关于传达这个信息，克服刻板印象，并真正强调这个产品，它不会让它们变得更大，它不会让它们变得更健康，它不会让它们变得更快。 这就是他们进行培训的目的。 这个产品的作用是绝对最低限度地拥有他们所拥有的营养来支持他们的恢复、健康和正常发育，而去吃方便的垃圾食品是不符合要求的。

菲利克斯：你必须做什么才能了解​​营销信息应该是什么？

娄：我认为这是很多东西的结合，但首先我会说这是 A/B 测试和试验，从父母的角度理解它是什么，所以我们在早期做了很多案例研究，因为我们从来没有营销预算。 我们花了很多时间与父母交谈，所以我们试图了解他们的价值观，他们在寻找什么，他们的挣扎是什么，然后显然试图将所有这些整合在一起并保持简洁，并且进入与他们产生共鸣的东西，他们理解的东西，显然是正面解决问题的东西。

菲利克斯：在这种情况下，当涉及到营销时，尤其是当他们没有任何购买力时，你必须从青少年那里考虑什么？

娄：他们以口味为导向。 同样，这也是他们没有适当饮食的部分原因，他们吃得不对。 他们不喜欢水果的味道，他们不喜欢蔬菜的味道。 很明显，从他们那里获得反馈并理解这是他们喜欢的事情。 我想这也有一个声望因素，表明他们的营养得到了照顾。 他们正在与一个很酷的新品牌合作。 这有点像在旅途中与他们一起工作。

Felix：在开发既有效又符合最终用户口味的产品时？

娄：这非常困难。 我认为，即使您只是从原始制造方面来看，当我刚开始时，我一定已经给 50 多家公司打过电话。 没有人愿意冒险。 我认为这个概念本身非常领先于创新曲线。 这显然是以前从未做过的。 这是一个非常小众的市场，所以我认为从他们的角度来看，如果您正在研究新产品开发，则需要更多的时间投入。 当我和一个我们至今仍在合作的人交谈时，他说的是他们得到了很多只有想法的人。 这对制造商来说是一个巨大的时间限制，所以他们必须过滤掉那些不认真的人，以及那些实际上可能会遇到可能会起飞的新事物的人。 将今天不存在的产品推向市场是非常棘手的，所以很多大公司]，我们无法获得任何牵引力。 我们实际上找到了一家较小的制造商，最终我们接受了我们的尝试。 将产品推向市场只花了不到两年的时间进行研发。 最大的障碍之一是口味，因为显然我们已经获得了使产品有效所需的特定数量的营养素。 所以这是关于把所有这些放在一起，然后在不加糖的情况下仍然让它味道很好。 所以我们所做的是我们对产品进行了几次迭代，我们自己对年轻运动员进行了盲测，他们选择了最好的三个。 我们查看了大众市场，我们基本上复制了麦当劳奶昔提供的风味变体，所以它是香草、草莓和巧克力。

Felix：你的宣传是什么让制造商与你合作？

Lou：我的想法已经有很长一段时间了，我搜索了市场，看看是否有人已经这样做了，如果可能的话，显然它是否在商业上也可行。 所以我认为这是事实，显然没有人将它推向市场。 这对他们来说是一个很大的风险，但如果我们能够让它起飞，它也可能非常有利可图。 所以我认为他们看穿了这一点。 他们看到了我身边的动力和激情，并以此为基础。

从零开始管理时间和建立声誉

Felix：当你开始全职创业时，你最初 30 天的重点是什么？

娄：我认为首先，对我来说，这是围绕确保我们可以沟通并将该产品整合在一起，显然使其具有商业可行性，使其安全，并使其成为增值的东西。 然后将大量时间集中在我们如何才能将其真正呈现在目标受众面前？ 计划是什么，策略是什么，需要什么工作？ 我们要去哪里，我们要学什么？ 因此，公平地说，首先是非常计划。 很多事情在你真正尝试过、失败、想出几个不同的迭代并尝试不同的事情之前，你实际上并没有发现什么有效或无效。

菲利克斯：有没有什么让你真正质疑你是否做出正确决定的时刻？

娄：我会说在发布之后，我会说，我们在研发上花了很长时间才真正把产品放在一起，当它真正下线时。 我们从来没有营销预算，我们推出的第一天，我想我们只有两次销售。 它继续像这样滴下来大约两三个月，直到我们设法找到有效的方法。 所以这显然是最难的，因为你已经迈出了一大步，而我们没有任何安全网。 从营销的角度来看，从成功的角度来看，您并没有获得太多的销售。 但可以理解的是，这不一定是因为产品不好。 更是如此，因为我们在网站上没有得到足够的关注。 我们没有足够有效地推广它。 我们的最终用户不是买家的最大障碍是其中涉及很大的社交元素和证明。 显然，对于一个从未尝试过或做过的新概念的父母，他们希望看到它与其他人一起工作，所以显然没有成功的故事，没有推荐，没有一开始的评论真的很困难。 当你第一次启动时，你必须从某个地方开始。 显然，您必须开始构建它。 您需要一个可以在其上构建的平台。 所以这对我们来说非常非常棘手，因为我们知道我们显然不会去写假评论。 我们不会编造的。 它必须是真实的。 它必须直接来自我们的用户，并且我们必须保持透明，这样显然我们可以从一开始就保持父母的信任。

Felix：是什么让说服客户第一次试用你的产品更容易？

娄：所以我以前做的就是周末去全国旅行，我们会去参加大型运动会。 显然，我们会有一个被俘虏的观众。 比如说，父母从早上八点到四五点钟都在那儿。 然后我们将分别与俱乐部合作，并在最后在产品上插入一个小插头进行简短的营养讲座。 所以这就是我们必须做的，再次获得牵引力，因为从数字的角度来看，我们没有任何方向将流量推向网站。 一旦我们能够在那里与父母交谈，让他们通过口味测试来尝试它，他们将几乎是我们的第一批 300 到 500 名顾客。 由此，很明显，他们将成为回头客，所以他们会来到该网站。 然后我们就可以利用它们进行评论。

从面对面销售转向在线营销

Felix：最终你能够开始在网络营销上投入更多资金，你是如何将 Facebook 的流量和客户吸引到你的产品上的？

Lou：我们做了大约一年半的活动，直到我们建立了足够的重复定制，以至于我们不必做活动。 我们所做的是我们认为我们会退后一步，重新组合，我们会开始将其与最初的愿景保持一致，即把这项业务作为一个外包的自动化架构和数字业务，因为每次都参加活动周末和所涉及的设置、旅行和时间是不可扩展的。 因此，我们尽快开始研究平面设计、网页设计、搜索引擎优化，以及所有的数字策略。 直到今天，对我们来说最大的工具之一就是 Facebook 广告。 这显然非常有效地展示了您的每次点击成本。 显然还有 AdWords。 这一切都是我不得不花费数小时投入和尝试的事情。

Felix：从 Facebook 开始，如果他们的预算有限，你会如何推荐他们入门？

娄：实际上只是有某种最低预算，有不同的广告副本，然后只是尝试，只是把广告放在那里，我会说两到七天。 分析一下。 它奏效了吗？ 即使它没有奏效，如果你得到一两次销售，锁定人口统计数据，然后从中提取数据，在电子表格中单独编译，然后你就可以开始做一些事情了真的，真的深入。 这花了很长时间，但我仍然不能说我精通。 很明显，那里有很多新功能发生了变化，用户界面也发生了很大变化。 但是，我想出的让我们基本上可以扩展到月球的关键事情之一是放入自动化规则。该规则是有时将广告预算翻倍，如果广告提前执行，则每天增加一倍。 KPI，KPI 显然表明您希望每次销售的购置成本在 1 到 3 磅之间。 如果是这种情况并且广告在该范围内表现，那么它会自动加倍。 你可以做很多事情来让它变得更好。 很明显，你的副本，因为你总是要竞争。 将与其他业务交叉，即使不是针对同一产品。 显然，观众是一场眼球之战。 因此，只要真正了解 Facebook 希望和需要他们的用户如何享受事物，以及显然不会惹恼他们的事物、有趣的事物、引人入胜的事物。 所以真的要花一些时间从 Facebook 的角度了解他们希望用户看到的内容。

优化数字策略，带来更好的结果

Felix：你是怎么想出新的广告角度的？

娄：我想这与你的产品或服务有关。 显然，无论您要推广或销售的是什么，您都将拥有功能，您将获得好处。 并且某些功能或好处将比其他人更适合某些受众。 所以你看我们的例子，你可以走便利路线，你可以走口味路线，你可以走配料路线。 很明显，你可以从很多不同的角度来推动一个产品，并且显然可以帮助人们理解。 人们的痛点会与不同的痛点产生共鸣，因此您必须真正了解他们在寻找什么。

Felix：您设置的广告目标是什么？

娄：我们为转化设置了我们的，所以它通常会直接进入主页或产品页面。 制作您的网站需要大量的用户界面、大量的设计、大量的后端心理学。 同样，当我第一次开始时，我完全不知道这些。 有一个应用程序，Crazy Egg，非常好。 他们在您的网站上测试您的前端，以便您可以移动一些东西，您可以查看并理解某人扫描网站和网页的方式，显然，他们正在寻找什么，图形，文本，并试图真正进入他们的脑海并理解他们正在寻找什么以及您的产品如何最好地满足他们的问题或为他们的问题创建解决方案。

Felix：您对 Google AdWords 的策略是什么？

娄：谷歌有多个方面，所以很明显你有你的分析，你可以管理一切，这非常适合查看结果。 但是，您已经有了您的商家中心，显然您已经有了您的评论，您已经有了 AdWords 组件。 同样，AdWords 与 Facebook 非常相似。 作为 CEO，你必须真正学习和理解，这是一份为专业人士提供带薪职位的全职工作，但你的角色是进来学习并真正理解它。 显然，不一定是付费专业人士的深度或广度，但至少了解它的基本基础，然后能够理解长期和短期尾部关键字之间的区别，关键字管理器。 因此，您正在寻找的关键搜索短语或类似类型的痛点，人们将在 Google 中进行搜索，这些痛点将具有某种相关性，这样您就不会只是将任何人引导至您的网站。 理想情况下，您需要合格的流量，因此那些显然符合您理想配置文件的流量。 同样，它只是花费大量时间学习、玩耍、寻找有效的方法，然后显然只是尝试重复有效的方法并随着时间的推移变得更好。

Felix：您如何管理自然流量和搜索引擎优化？

Lou：如果您从 SEO 的角度寻找免费流量，那么它也在查看翻译到您网站上的副本。 这样做的好、有效的方式，特别是对于那些擅长他们所做的事情并且他们真正了解的人，不仅仅是产品，而且市场的需求和需求是写博客，写论坛并将其发布在他们的网站上因为间接地，这将通过您的网站过滤流量，显然也包括指向产品的超链接或深层链接。 了解您的潜在客户将要搜索的一些关键短语和术语在很大程度上是为了寻找产品，而不一定是寻找产品。 有时也只是为了更好地理解特定概念。 再说一次，如果你能理解这一点，你显然可以通过博客、论坛将其翻译成网络副本，理想情况下遵循首先增加大量价值，然后将某种深度链接或超链接传递给你的产品的策略一旦他们出现在您的页面上。

有助于优化运营流程的应用程序和工具

Felix：有没有什么工具可以用来管理 Facebook、Adwords 和 SEO？

Lou：有一个很好的网站，我想大部分都是免费的，叫做 SEMrush。 非常适合寻找关键字，寻找位分析以及客户通常在谷歌上输入的内容，并且显然最终会出现在您的产品页面上。 这对您的关键网络规划也非常有用，因此，如果您希望在 Google 上为您的广告的特定关键字出价，显然是为了让您获得更高的排名，那真的很好，而且我认为其中很多也是免费的。

Felix：使用热图工具，您如何在您的网站上设置以了解更多关于您的客户的信息？

娄：真正了解客户旅程是什么。 对于那些想尝试它的人来说，它可以免费使用几周，而且它相对便宜，但它是一个非常强大的工具，因为它可以让您查看您的网站，无论是在移动设备上还是在台式机或平板电脑上，它都会向您展示用户旅程，它向您显示他们在看哪里，他们在网站的哪些部分上花费了多少时间，他们正在阅读什么，他们没有阅读什么，点击在哪里。 它使您可以很好地了解网站前端的哪些内容实际上很重要，哪些内容不重要。 人们在读什么？ 他们遵循什么路径实际上让他们结账？ 因此，一旦您了解了这一点并获得了该数据，它就可以让您回顾性地构建您的网站，其中包含对消费者重要的内容。 突然间，你在黑暗中找不到路了； 您已经获得了客观的结果，为您的用户提供了客观的渠道，并且您可以了解他们如何与您的网站互动。 一旦你知道了这一点，你就可以监督重新设计或放置某些元素，甚至删除某些元素，以便将其删减，并在理想情况下将它们保持在一个非常非常短的亚马逊式流程中，以将它们带到结账处。

Felix：您的网站的预购是如何运作的？ 你如何建立对预购的需求？

娄：该应用在 Shopify 上。 它被称为立即预订。 我们最大的问题之一是，一开始我们没有太多现金。 所以我们订购的数量非常少，这意味着我们的利润非常小。 所以我们必须做的是，在我们有足够的剩余现金重新订购之前，我们必须卖掉大约 80% 到 90% 的产品。 因此，我们的交货时间通常在六到八周之间，或者将近两个月，因此这可能意味着在没有任何库存的情况下进行相同的时间或周期。显然，它通常是我们拥有的三个的特定变体. 这需要很长时间，因为他们必须在我们的配料中特别订购，而且它们的等级很高，而且我们与一家名为 Informed Sport 的公司进行了单独的批量筛选过程。 同样，我们的许多用户都是精英运动员、青年运动员，因此，对于他们来说，产品中没有违禁物质是一种额外的保证。 所以正因为如此，给我们带来了不小的麻烦，所以有容量，因为我们经常超额认购，有预订功能让我们可以让客户实时知道， “这是我们有多少订单。这是可用的数量。这是可用的时间。如果您现在想预订，那么您有机会这样做。

Felix：订阅计划是如何运作的？

Lou：这是一个相对较新的项目，所以我们曾经在 Shopify 的后端有一个名为 Marsello 的应用程序有一个客户奖励忠诚度计划，它基本上根据客户的消费来奖励他们。 我们想做的是在网站后端内置订阅服务，这样它就可以为我们带来很多好处。 然后这显然会有每月的经常性收入，但也允许我们拥有实时库存，这样我们就可以根据当前的数量预测何时需要重新订购，这样我们就可以抢占先机。 它也为客户提供了很多价值，因为他们可以设置它并离开它。 我们不会锁定他们。我们给予他们完全的控制权。 如果他们想跳过一个订单，如果他们想取消它，如果他们想改变口味，我们给予他们完全的自主权。

菲利克斯：你觉得你去年学到的最大的教训是什么，你今年要付诸实施？

娄烨：提供价值，不管是博客的形式，还是建议的形式，还是给予，因为品牌除了产品之外，也是多方面的。 因此，这反映了我们从未真正拥有任何营销预算的事实。 我们现在举办免费的网络研讨会，这样我们就不必亲自去俱乐部了。 这是由我们的内部营养师 Emmy 经营的。 我们有一个很好的合作伙伴计划，我们每季度向俱乐部提供免费捆绑包，以换取从属关系。 我们也可以在我们之前提供的未来项目中赞助运动员，然后显然这反过来会产生回报，因为它最终对我们来说是不经意的营销。 因此，总是要尝试尽可能多地为客户提供价值，显然要了解需求是什么，什么会给他们增加最大的价值，然后显然只有在你提供了某种价值后才询问。