这位创始人如何在 2 年内将健身业务扩大到超过 2000 万美元

当 COVID-19 来袭时，Will Torrez 正在旅游和酒店业经营业务。 由于大流行的影响迫使他关闭了他的企业，威尔注意到无法进入健身房并决定转向。 他通过设计一体式健身椅创建了 Zeno Gym。 在不到两年的时间里，Will 已将业务规模扩大到超过 2000 万美元的销售额。 在本期 Shopify Masters 中，Will 分享了他构建高转化目标网页和高效供应链的策略。

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• 商店：芝诺健身房
• 社交资料： Facebook、Instagram、YouTube
• 建议： Klaviyo（Shopify 应用）、Slack、ReCharge（Shopify 应用）、PostScript（Shopify 应用）
  Bold UpSell（Shopify 应用）、Avalara（Shopify 应用）

从构思到上市——一周内

Felix：您的业务始于 2020 年，但您有一个有趣的故事，讲述了这一切是如何开始的。 告诉我们更多关于业务背后的背景。

威尔：这是一个有趣的故事。 4 月下旬，全世界都对 COVID 发生的事情感到震惊。 我试图弄清楚我要做什么。 当时我的两家公司都受到了沉重打击。 我在酒店和旅游配件行业工作，两者都停了下来。 我试图弄清楚我们将如何生存，不仅是为了我自己的生存，也是为了我们工厂的员工生存。 我们有一家为酒店生产家具的工厂，酒店倒闭了。 我们只是想找到一种方法来维持生计，支付我们的账单，并支付我们的员工。

我和我的搭档开始研究如何让工厂保持忙碌？ 哪些行业保持忙碌？ 健身房关门了，我每天都在积极地去健身房。 我想进入这个空间，但我不知道如何。 我对此一无所知。

我做的第一件事是在亚马逊上查找我们可以自己制造的产品。 我们在墨西哥蒂华纳有一家当地工厂，距离我居住的圣地亚哥市中心以南约 25 分钟路程。 我们有这些用于室内装潢、木材和金属的资源，我该如何利用这些资源？ 我开始在网上搜索并意识到我自己也有一些哑铃。 我可以锻炼身体。如果我有一张长凳可以使用，我可以锻炼身体。 我当时想，好吧，我为什么不做长凳呢？ 我能做到。 我有资源，我可以轻松地让我们的工程师设计它。

这是我在 2020 年 4 月 28 日这一周的星期一晚上的想法。星期二，我去了工厂，与工程师一起工作，我们一起设计了这张长凳。 到了星期三，我拥有了替补席。 我们做了一个样品。 我和我的搭档就像，为什么不呢？ 我们必须失去什么？ 你觉得你一周能卖多少？ 我想，“也许像 20 或 30。”

我们做了计算，如果我们以这个数字出售它们，我们可能会帮助我们支付一些费用。 当时我们南方有 240 人，没有 PPP 资金，也没有政府的支持。 我们是靠自己的，真的。 那个星期三，我坐在长凳上，拍了一些自己在家锻炼的照片。 我知道如何浏览 Shopify。 我的另一项业务是一款名为 Torro 手链的旅行配件。 我知道如何在 Shopify 上非常简单轻松地制作网站，这是一个很棒的工具。

我知道如何制作一些广告，并且我与当地的代理机构合作投放了一些广告。 它只是在拍自己搬家具的照片。 那个时候，口罩卖得很厉害，我不想参加那场激烈的比赛。 我当时想，这是不同的、独特的东西，人们会对它感兴趣。 令我惊喜的是，那个星期五早上，当我们的背靠在墙上时，我们发射了，完全绝望，冰雹玛丽通行证。

第一天，我们接到了三个订单。 我当时想，哇，它奏效了。 即使我们有低质量的广告和一个非常简陋的网站，它仍然有效。 星期六我们有 3,000 美元的收入。 第二天，我知道我们正在做某事。 这就是我们开始的方式，完全绝望，靠在墙上。 那些时间揭示了你的真实性格，那些是成败的关键，非常有创意的时刻。 我们很幸运也很幸运能够拥有资源和一切来实现这一目标。

菲利克斯：您不仅改变了您的业务，而且您在管理多个其他业务的同时进入了一个全新的类别。 你是如何通过其他承诺来管理发布的？

威尔：我无意再创业。 这从来都不是我的意图，因为它确实很薄。 当你至少有两个时，这非常困难。 我总是问自己，也试着平衡自己，因为它可能会失控——清晨，不安的夜晚。 话虽如此，这是因祸得福。 我是家具制造业务的销售副总裁，我也正要为旅游业务重新启动我们的钱包，然后大流行来了。 那个时候，我什么都没做。 我打算用我的时间做什么？ 我是要看电视和看更多的 Netflix，还是要喝酒，还是我真的要开始工作并尝试解决这个问题？ 我决定选择后者，然后我们开始了另一项业务。

在 Zeno 的那段时间里，我在去年底将自己定位为聘请另一个人——我在家具制造行业的导师。 我正在将自己与家具制造业务分开，但我们仍然非常接近，因为他们是这些长凳的制造商。 现在我只专注于 Zeno Gym。

如果不是我过去对 Torro 手链的经验，然后是制造，我不会有今天的机会。 我学到了很多，我们总是听说你没有失败，你经历过。 在我的场景中确实如此。 我不认为 Zeno 是失败的，因为大流行减缓了它。 这是与芝诺一起上天赐予的机会。 如果不是因为大流行，我就不会取得成功，也不会取得我们成功的轨迹。 我很幸运，我们很幸运。

Felix：你的产品上市速度非常快。 有什么关键要点吗？

威尔：你必须不断发展。 它总是一整天。 只是我们做到这一点的增长真的很了不起。 在操作上，这很艰难。 尤其是当您尝试发展和创新产品时。 当我们第一次推出时，它只是一个软垫长凳。 你今天看到的是完全不同的新材料。 它没有最好的产品开发。 这是获得更好质量的内容、获得更好的广告和获得更高转化率的网站的组合。 那是在前端。 在后端，你有后勤障碍，我们正在做所有事情。 从接受客户服务查询、销售、制造、履行、包装。 我们正在做所有事情，然后设置所有操作。

与此同时，我们每天要接 50 到 100 个订单。 有很多事情要开始。 我记得当时，这很困难，但势头不可否认。 我们必须尽一切努力实现它。 快速移动。 幸运的是，就像我在以前的业务中拥有的经验和可用的资源一样，我有一个很好的网络。 我记得我和一些也拥有商店的朋友打过电话。 来自 Pura Vida 的 Griffin 帮了我很多，其他几个人真的向我展示了以这种速度工作时该怎么做。 专注于交易您自己的内容，不要让任何人这样做。 与机构合作，而不是与机构合作。 只是拥有经验和良好的网络帮助我铺平了道路并驾驭了我们的船。

Felix：我认为首次创业者可能会使启动过程过于复杂。 发布的主要组成部分是什么，重要的是要确定，什么是快速进入市场时的过剩？

威尔：我是你见过的最好的周一早上四分卫，我一直在想这个问题。 有一个项目列表。 早期，我们知道我们有一次性购买业务，并且我们出售了很多这样的长椅。 我们遇到的第一个问题是“你如何充分利用它？ 你如何使用它？” 因为它是首创的产品。

我想为我们的订阅模式打下基础。 我们付出了很多努力来推动订阅模式的发展，并且由于我们拥有的势头，我们希望能够快速做到这一点。 如果我必须重新做一遍，我会分配得更好，在申请过程中走得慢一点。 自从我们第一次推出应用程序以来，我们实际上已经转移到两家不同的公司，现在我们对产品非常有信心，而不是仅仅基于紧迫性推出。

上市速度很重要，但拥有最优质的产品更为重要。 我的不耐烦占了上风。 当我可以在那个应用程序空间中找到最适合我们的合作伙伴时，在那个订阅模式中，我可能会分配更多的品牌社区建设。 这是您首先想到的，因为您正在努力保持高收入、盈利、继续提供客户服务、获得订单并建立品牌。

然后，我们还按照 Peloton 模型构建了另一个产品，即培训师并获得订阅，进行直播。 我们肯定咬了很多。 当谈到订阅模式时，我走得慢了一点。

如何利用创意在一次交易中销售两种不同的产品

Felix：除了设备之外，你还推出了一个附带的应用程序。 两种产品都卖得更难吗？

威尔：你本质上是在销售两种不同的产品。 你认为你有一个人在漏斗底部，因为他们刚买了一张长凳，但最终目标，漏斗的真正底部是让他们订阅并让他们进入订阅模式，以获得经常性收入。 我们的转化率在注册该应用程序的 50% 到 60% 之间波动。 您实际上是在销售更多，但我们的工作也是确保应用程序的价值也具有吸引力。 与其他人相比，我们的订阅价格非常实惠，但您也在销售另一种产品。

它带来了一定程度的创造力和更多的工作。 不仅要构建内容，还要记录内容并做所有这些事情。 你必须招募，让培训师建立一个程序，记录，让它看起来不错。 然后开发它，制作视频并上传它，确保它与结帐过程无缝连接，这可能是整个公式中最困难的事情——确保客户结帐。 当他们结帐时，他们也可以使用相同的结帐信息来购买订阅。

您要购买两种产品，但要确保同时获得它们，因为这样您就必须重新开始整个转换过程。 那是我们大部分时间并试图弄清楚这一点，因为当我们使用一次性订阅模型时，这是一个非常复杂的过程。

Felix：因此，当您错过会员套餐的机会时，说服客户再次付款会更加困难，尽管难度要大得多。

威尔：你完全正确。 还有其他变量也会发挥作用，因为您使用定期订阅应用程序来获得它。 你有 Shopify 商家，然后你有一家公司。 你有三个不同的商人，你试图让他们一起玩。 另外，您也可以托管该应用程序。 您正在与四个不同的实体交谈，并试图让他们获得 API 的支持。 这是一个非常定制的组合，我们还没有得到它。

例如，如果您来到我们的长凳，现在我们销量第一的长凳是带有深蹲板的 Bench Pro 套装——这是一个 1,000 美元的产品。 很多人想为此提供资金，他们应该这样做。 你有超过三分之一的人想要融资，但是当你融资时，我们不能提供定期订阅产品，因为这是通过一家公司进行的。

你正试图为这些人导航和建立资金外流，这很复杂。 Peloton 做得很好，但是当我们试图利用我们拥有的资源在一夜之间自举时，他们在自己的系统构建上花费了数十万美元。 这是一个挑战，但我们今天做得很好。

Felix：在他们完成初始购买之前，您尝试通过哪些方式将他们转换为会员？

威尔：首先，你必须给他们打广告。 这向他们展示了价值是什么。 一旦您将它们放在网站上，就始终可见。 对我们最有效的是，无论是在移动设备上还是在网站上，都会弹出一个侧推车。 当您将某些东西添加到购物车时，例如 Bench Pro，您将其添加到购物车中。 在“添加到购物车”按钮下方自动添加了一个免费添加 30 天试用订阅的选项。 该功能在那里出现，这是我们的开发人员所做的自定义功能。 然后，您只需单击“添加到购物车”，它也会自动将其添加到您的购物车中。

你想让它尽可能流畅和简单。 我们曾考虑将其作为购买长凳的要求，但这降低了我们的转化率。 这都是关于测试的。 我们正在进入这些未知的水域，背后真的没有任何知识或数据。 我们一直在测试应用订阅在我们应该将其插入购买过程时的成本，以及我们应该如何拥有它。 我们盲目地进行了很多测试。 在整个过程中，我们学到了很多东西。 我们发现，在侧边购物车上，自动弹出的“添加到购物车”按钮最适合我们。 那么您也总是想出售年度订阅，而不是每月订阅。 保留率要高得多。 这也是我们的目标——增加年度订阅量，这对他们来说更像是一种购买，但它也是一个更大的价值。

Felix：首次购买后，您尝试通过哪些方式鼓励他们购买会员资格？

Will：售后对我们来说意义重大。 与 Klaviyo 的电子邮件，我们有一个电子邮件专家，他非常有经验。 我们首先用它来打击他们。 收到产品后，我们会在长凳上随附大量销售材料，其中 QR 码显示：“嘿，注册应用程序。 这是一个二维码。 您可以在 App Store 或 Google Play Store 下载。” 然后它有一个锻炼列表，重申了从 HIIT 到恢复、移动性和力量训练的锻炼水平。 我们希望通过重新定位此订阅来尽可能地打击他们。

如何应对首月达到 6 位数的后勤挑战

Felix：发射后你的轨迹是什么？

威尔：这是一个非常有趣的市场。 第一个月我们做了几十万，第二个月我们翻了一番。 7 月，我们的销售额接近 100 万，这非常了不起，因为我们从未预料到会是这样。 这对工厂来说也很艰难，因为我们还有家具订单。 最重要的是，我们担心工厂停工。 这付出了代价。

那时，我们开始在我们的长凳中加入阻力带。 我记得有一次跑步，我继续。 除了在长凳上锻炼之外，我们唯一能做的就是跑步。 我知道我们可以将产品演变成让阻力带发挥作用，每个人都在购买阻力带。 那时我们加入了阻力带并开始采购这些阻力带。 我们在中国这样做。 这可能是我一开始最大的挑战之一，因为我们的扩展速度如此之快，我想获得阻力带。 我们开始按集装箱从中国订购阻力带。 那个时候，其他人也是。

不幸的是，当时我们有一个容器掉进了水里，那是很多金钱和时间的损失。 我开始专注于不再从中国采购。 我不想处理它。 我知道我们最大的资产是墨西哥制造业的业务。 那时，我说不要再中国了，我们要自己做阻力带，这就是我们开始做的事情。 现在，我们 100% 垂直整合。 我们不从中国采购任何东西。 我们制作了自己的阻力带，但我们学会了艰难的道路，这对我们来说是最大的障碍。 这是因祸得福，因为现在这迫使我们制作自己的阻力带并完全依赖自己。

Felix：当您的产品售罄时，您遇到了一些供应链问题。 您如何减轻对客户体验的影响？

威尔：当你看到客户抱怨社交媒体时，这绝对是令人沮丧的——他们可以很容易地做到这一点。 然后他们只抱怨一件事。 你知道你有一个好的产品，但他们抱怨延迟，延迟，延迟，我们就像，哇，为什么这会发生在我们身上？ 这更令人沮丧，因为这是您绝对可以完成的事情，但问题在于这些阻力带。 你必须积极主动。

第一步是主动让客户知道。 他们可能会在 Instagram 或通过电子邮件说一些不那么讨人喜欢的话，但如果你打电话给他们，你会解释情况，很可能，他们会有很多同理心，他们会没事的。 他们只是想知道背后有一个真实的人。 它有一个人性化的方面。

有好几次，我个人不得不向部分延迟的人发送消息，并对给您带来的不便表示哀悼和抱歉。 积极主动，把你的脸推到那里，人性的一面真的让他们软化了，说，“嘿，这是一家在非常困难的时期苦苦挣扎的新公司。” 一旦我们开始实施这些做法，他们就会明白。

Felix：您是否已经为此组建了一个客户服务团队？ 您如何确保尽快回复这些心烦意乱的客户？

威尔：我们做到了。 我们有一个客户服务团队，我们有几个人在 Beachbody 工作，这很有趣，因为他们在那里有电话服务。 我们有几个人在那里工作，所以他们知道这种经历。 他们了解客户的旅程，我们从 Beachbody 的工作中汲取蓝图并教给他们。

我们设置了一个电话，他们可以拨打我们的客户服务热线。 他们可以简单地出去看看他们的订单并检查。 那很棒。 对我们真正有用的另一件事是在 Upwork 上雇用一个可以监控社交媒体评论的人——因为有很多——而且仍然存在。 这些不是通过我们传统的电子邮件或电话进行的，但也非常重要，因为人们会看到广告——新客户会看到广告并且那里有评论。 当人们在他们的电话和评论的那些下班时间，当我们不在办公室时，Upwork 帮助了我们。 这是一项 24/7 的工作。

将社交媒体动荡引向客户服务成功

Felix：您如何确保能够随时掌握社交媒体渠道中的任何客户评论？

威尔： Slack 对我们来说非常棒。 我们的履行团队都在 Slack 上。 当我们的 Upwork 团队一整天都在回复消息时，他们正在放松我们的团队以进行客户查询。 每当我们的团队早上 6:00 到达加利福尼亚的办公室时，他们都会查看这些消息并回复这些人。 我们还使用了其他工具，但现在我们对向上的团队以及 Slack 和沟通感到满意。 该 Slack 频道不断被使用，它从 Facebook 消息、Instagram、Twitter、YouTube 等中获取所有内容。Upwork 团队可以访问我们所有的社交平台，然后通过我们的 Slack 频道对其进行过滤，然后回复由我们的客户服务团队。

Felix：在处理社交媒体上的这类评论时，你有可以参考的剧本吗？

威尔：我坚信，如果有任何疑问，你需要用直截了当的真理力量。 例如，延误。 很多时候，延误甚至不是我们的问题。 即使在今天，顾客也会打电话问：“我的订单在哪里？” 答案是，联邦快递没有来我们的工厂。 我们能做的只有这么多。 即使这是联邦快递的错，因为他们没有把卡车运过来，但我们必须对此做出回应仍然是我们的错。 我们有针对该特定评论的详细信息。 有这样的评论，“哦，我可以建造这个长凳，而且价格过高。” 好吧，如果你确实认为你能做到，这就是我们建造长凳的方式，我们使用价值 100,000 美元的 CNC 机器制造的 11 层层压胶合板。 我们使用高级乙烯基，我们使用高密度、合同级泡沫，我们也支付运费。

如果您可以完成所有这些工作并支付包装费用并提供设计用于支持高达 800 磅的工程产品，那么我们欢迎您这样做。 我们用它来打击他们，然后它通常会使人群和评论保持沉默。 人们认为这可以很容易地完成，但是这些长凳有很多内容，我们希望确保每个人都知道制造这些长凳所需的质量和工程水平。 我们已经把它归结为一门科学，我们可以在不到 30 分钟的时间内制作这些长椅。 制造我们的每一件产品确实需要大量的工程技术和大量的双手。

菲利克斯：你是否有某种教育或透明度流程来解决这些说他们可以在家DIY相同产品的人？

威尔：一切都从 PDP 页面开始，这非常重要。 我们的团队在详细说明和设计 PDP 方面做得非常出色。 从我们的营销总监 Jose 到我们的媒体采购员，真正需要展示什么，展示我们使用的原材料是多么重要。 其次是 YouTube，它一直是展示这些长凳是如何制作的巨大工具。 再一次，考虑到人性方面，我们正在制作您的长椅，这就是您投资的产品的制作方式。 这是进入这些长凳的工艺水平。 我们很早就这样做了，你可以在 YouTube 上查看我们的长凳是如何制造的，它展示了我们的工厂。 它表明我们在那里做。 它向工程团队展示了他们的 CAD 和构建它，这通常需要一年的时间，至少对于任何其他出国旅行的人来说是这样。

我们花了几天时间来制作，然后几天来创新，因为我们也有我们的团队。 向人们展示，让他们有机会了解我们的创新、质量控制和我们采取的措施，这对于让它成为人们可以接受的故事确实至关重要。

如何在迭代时快速启动并整合消费者反馈

Felix：需要更长的迭代时间的一件事是你会得到更多的反馈来构建。 您在开发过程中是如何处理的？

威尔：对于阻力带，有一个学习曲线和长度反馈。 如果您在 YouTube 上观看我们的教程，您当然可以更好地了解如何做到这一点。 就我们的替补席而言，有很多询问。 比如，你的替补席能做到吗？ 它可以做到这一点吗？

就反馈而言，没有太多。 也许有点关于我们如何将我们的产品整合到更新的项目中，如何将我们的深蹲板安装到我们的长凳上。 但老实说，团队在创新方面做得很好。 我怎么强调都不过分，因为每当我们有疯狂的想法时，我们都会直接进入应用程序。 例如，腿部伸展。 我总是在健身房使用这台带有盘子的大型机器进行腿部伸展。 我们实际上用我们的长凳建造了一台腿固定机。 我们在两周前想到了这个想法，我们计划在 45 天内为我们的长凳提供一个配件。

我们绝对贴近客户的耳朵，但一直非常热衷于尽可能地创新和测试产品。 相信我。 我们欢迎这个长凳的想法，因为我们真的相信这只是我们能做的冰山一角。 我们经常收到的抱怨之一是，“我刚买了这张板凳，而你们从这张板凳上出来了。 怎么升级？” 这也有点难以导航。 人们购买一种变体，就像你买了一部苹果手机或苹果电脑，然后他们想要全新的型号，但我们在 18 到 19 个月的时间跨度内做到这一点。 我们已经推出了几乎四项原始长凳的创新。

菲利克斯：最初，营销是由你的速度决定的。 随着时间的推移，您是否能够在广告或吸引流量方面制定策略？

威尔：因为市场，这相当容易。 人们在卖阻力带，垂直的家庭健身市场很容易进入。 最适合我们的是混搭视频。 去年是关于展示长凳的多功能性，并且确实有所帮助。 UGC，这是开始阶段的重要组成部分，将其交到人们手中并重新利用 UGC 内容。 混搭视频并在前三秒内展示了四、五种不同的锻炼，以表明它可以用于自由重量，也可以用于阻力带，用于 HIIT 锻炼、拉伸和团体健身。 由于它的便携性，您可以将它们带到外面。 在非常快的帧中展示并尽快完成所有工作的好处和展示对我们来说效果最好。

利用用户生成的内容作为创业公司

Felix：当你刚开始时，你是如何鼓励买家发布用户生成的内容的？

威尔：当时对我们来说很容易。 我们受到很多知名人士的追捧，他们就像，“嘿，这张板凳很酷，你和有影响力的人一起工作吗？” 当谈到有影响力的人和想要利用他们的追随者并向我们发送视频的人时，我们得到了提升，这并不容易，不仅要让人们一起玩和参与，还要管理。

我们最初有一个良好的开端，这给了我们一点可信度。 要让那些真正愿意向其开放追随者的人，但也要提供您可以使用的优质内容，这是一项艰巨的工作。 他们也必须对它有经验，当然，他们必须对它真实。 这是最重要的部分。 您可以判断某人何时在销售一款好产品，但如果他们以非常真实的方式使用它，它就会自我推销。 在策划用户生成的内容的开始阶段，我们确实投入了大量精力，让人们按照该做和不做的事情来玩，但这就是我们使用的。 我们有很多 UGC 的东西，我们会不断地重新利用它们。

菲利克斯：现在情况开始恢复正常，您如何能够保持这种势头，或保持需求上升？

威尔：市场肯定已经走软了。 你有一些人，比如 Peloton 和像这样的大公司，他们的股票发行正在伤害每个人。 对我们来说最重要的是社区，它将内容发布到人们将其作为他们生活的一部分的地方。 正如我们今天所看到的，这是他们日常生活的一部分。 目前使用我们应用程序的人正在看到它。 建立核心社区是我们最大的资产，我们最大的优势是我们需要发展的地方。 让我们应用程序上的数千人立即发布自己的信息，通过奖励计划奖励这些人，这些人是我们在这方面最大的优势和口口相传。

去年每个人都喜欢谈论他们的 Peloton，喜欢谈论他们最喜欢的教练。 这也是他们认为的激励他们的原因。 我们必须复制该蓝图，让人们爱上我们的教练以及锻炼的便利性。 我们的使命是真正展示这一点，因为健身房是开放的——我们根本不提倡反对健身房——但是如果你每周去健身房六天，包括准备和旅行、寻找设备和戴上耳机去更衣室，你每周要花 12 到 15 个小时在健身房。 这对你真的有效吗？

如果你是一个新爸爸或妈妈，你有时间分配做这件事吗？ 如果您只需使用我们的 Zeno 长凳打开手机，您就可以在 15 分钟内完成所有这些并通过 HIIT 锻炼燃烧 300 卡路里。 向人们展示在家工作和想出去的混合生活方式的便利，这是它的另一个方面。 但是，我们的目标是建立我们去年和今年与我们的订阅者建立的核心社区。

拥抱市场变化使该品牌能够利用新的受众

Felix：所以听起来目标受众的心态已经发生了变化——现在是为了方便。 这如何改变了您的营销方式？

威尔：去年，市场和对我们产品的需求出现了空白。 今年，人们想要我们的产品。 我们必须让人们想要我们的产品，我们必须展示它的便利性。 我们的人口结构肯定已经发生了变化。 去年，我们的人口统计是 24 到 34 岁。 今年是35到44岁。 这是年龄较大的人群，30 岁的人仍然在家工作并且刚刚生了孩子。 现在的男性也比去年多。

我们的人口结构发生了变化，我们的信息也随之发生了变化。 它基于便利因素。 所以去健身房的不便之处很多。 当我生病时，总是因为我用过饮水机。 Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. 我喜欢这样做。 I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.