Greats 如何以 50% 的重複購買率打造鞋履品牌

Felix ：今天我加入了來自 Greats.com 的 Ryan Babenzein，這就是 GREATS dot com，這是一個出生於布魯克林的鞋類品牌，提供設計高雅的男士運動鞋，起價 49 美元。 它始於 2014 年，總部位於紐約布魯克林。 歡迎瑞恩。

瑞恩：嘿，菲利克斯，你好嗎？

菲利克斯：很好。 我很好。 告訴我們更多關於您的商店的信息以及您銷售的一些最受歡迎的產品。

瑞恩：哦，伙計，我們有幾個大贏家。 我們的 Bad 可能是我們銷量第一的鞋子，但我們的 Italian Royal 正在迅速追趕。 一個起價 59 美元，另一個起價 159 美元，但它們都提供了相當多的價值在他們的風格類別。

菲利克斯：非常酷。 在過去開展其他業務之後，您是如何開始從事這項業務的？

Ryan ：我有創業精神，但這是我第一次全職創業。 坦率地說，這確實是出於必要。 我們正在尋找，我來自鞋類背景。 我在 Puma 和 K-Swiss 都擔任過營銷職位，很明顯，傳統的批發模式確實效率低下，而且基本上是崩潰和失敗的。 我們覺得如果我們專門在男鞋領域或運動鞋領域推出一個垂直品牌會怎樣。 我們觀察了市場，看到其他人與 Warby 合作無疑對 Everlane 產生了很大的影響，但在運動鞋領域沒有人真正做到這一點。

我相信原因是製作運動鞋比製作 T 卹要復雜一些。 那是你可以在國內製造的東西。 他們在洛杉磯生產了很多這樣的鞋，鞋類是在美國以外的地方生產的。 他們只是不生產很多運動鞋，幾乎沒有，字面意思是不到幾個百分點。 這需要一些知識和與工廠的關係，並且知道如何做，但是，是的，我們了解這項業務。 我們有關係。 我們知道如何在市場上設計、開發和定位鞋類。 我們決定開始 Greats。

Felix ：那種想要創業的行業營銷經驗真的很寶貴。 你注意到有一個市場機會，注意到，就像你說的那樣，傳統的運動鞋批發模式非常低效。 一旦你意識到有機會，當你決定“好的，我想創辦這家公司直接向消費者銷售，直接向消費者銷售這種鞋類”時，第一步是什麼，你首先要做的是什麼？

瑞恩：我們必須做的第一件事是弄清楚我們將如何在資本方面做到這一點。 我們相信我們可以製作鞋子並設計鞋子並與合作夥伴一起製作鞋子，但我們需要資金來做到這一點。 第一步是嘿，讓我們看看我們是否可以籌集到一些錢。 我們有一個故事直到今天仍然令我們震驚。 我們繼續籌集資金，我們籌集了資金，實際上我們在幾週內試圖籌集的資金被超額認購。 我們開了七次會議，在七次會議中，有五個人願意寫一張支票，最後我們收到了四個人的支票。

菲利克斯：這絕對是不尋常的。

瑞恩：是的，這是一種令人震驚的、一種神聖的體驗。 從字面上看，我們在短短四個星期內從推銷甲板到辭職，這就是開始。 那時，我們甚至還沒有真正的銀行賬戶。 我們已經註冊了這個名字，僅此而已。 我們沒有樣品，沒有生產合同，沒有網站。 就這樣開始了。 那是我們做的第一件事，就是籌集一點錢。

菲利克斯：太神奇了。 你必須告訴我們更多關於這個球場和這個套牌的信息。 人們談論籌款，肯定需要幾個星期以上的時間。 你必須建立很長一段時間的關係，然後在得到肯定之前得到一堆否定。 這是一種很常見的故事情節，但我猜你的情況非常加速。 在籌款方面，您認為成功的關鍵是什麼？

瑞恩：我希望我可以說我們所有的籌款都那麼容易，但事實並非如此。 它是一次開始的，而且非常容易。 我認為有多種原因。 我認為我們很清楚如何做到這一點，因此我們在鞋類領域擁有專業知識。 我們不是一群想出“嘿，我們認為這是一個好主意，我們將學習如何去做”的人。 我們真正了解如何建立和營銷鞋類品牌。 其次，機會。 市場機會是巨大的，鞋類，特別是運動鞋，是一種非常獨特的文化，它與購買運動鞋的人有點不同，他們在自己的風格上花費了不成比例的收入。 這是一個非常有趣的客戶。

如果你能和他們建立聯繫，而且很難做到，你需要真實性，你需要很棒的產品，除了產品本身之外，你還需要很多其他的東西才能真正建立聯繫，但如果你這樣做了，你就真的有了客戶終生。 運動鞋行業客戶的真正終生價值與我們的許多其他產品類別（您可能會擁有它們一年）大不相同，但它們不太可能存在五年甚至兩年。 自從我們推出以來，我們實際上已經證明了這一點，並證明這是一種不同類型的業務，這可能就是我們看到如此成功的原因。

菲利克斯：這就是成功。 絕佳的市場時機，並且您在團隊中擁有行業專業知識，這使得在這些會議中獲得這些同意變得容易得多。 你一開始是怎麼得到它們的？ 你是如何與這些投資者建立聯繫並讓他們花時間傾聽你的演講的？

瑞恩：我們來自這個行業，所以我們有一些關係，只是說要聯繫我們的網絡並說，“我們要這樣做。我們應該見誰，”和我們有幸為對這類業務有興趣的基金和個人舉辦了幾次很棒的早期會議。 這真的是基於關係的。 坦率地說，在那之前，我一生中從未見過風險投資基金。

菲利克斯：非常有趣。 涼爽的。 籌到了錢，你辭掉了工作，連店都沒有，拿到錢後，你怎麼知道怎麼花呢？

瑞恩：再一次，我們在拿到錢之前就知道我們會用這筆錢做什麼，而且沒有學習曲線。 我們知道在哪裡製造它，我們知道如何製造它，我們知道如何設計它。 這個過程進行得非常快。 學習部分來自，嘿，我們需要建立一個網站，我們該怎麼做？ 我們應該做什麼？ 我們開始考慮與該類別的專家交談，並就我們應該使用什麼平台、我們應該建立自己、我們需要哪些功能獲得一些建議？ 這對我們來說是一次重要的學習經歷。

我們審視了每個人，Shopify 在功能和易用性方面顯然是我們的贏家，讓我們很快起步。 也就是說，我們業務的網絡組件對我們來說是比實際鞋類製造更大的學習曲線。 我認為這就是我們吸引投資者的原因。

菲利克斯：我明白你在說什麼，因為你已經具備了專業知識。 你知道如何生產運動鞋和所有這些，你知道如何推銷它。 只是您需要資金來實際擁有跑道和啟動業務的資金，由於您已經擁有的專業知識，您基本上已經知道如何運營。

瑞恩：沒錯。

菲利克斯：酷。 我在看，我想這是關於後續籌款的公開信息，所以我想稍後再談。 在我們到達那里之前，你有這個想法。 您知道需要處理 Web 組件。 要真正設計和製造這些鞋子，您必須採取的第一步是什麼？

瑞恩：我們走出去，找到了一些我們多年來已經與之建立關係、工作過和合作過的生產資源，並告訴他們我們的願景是什麼，我們正在建立一個垂直鞋類品牌因素水平，這是一個成型的野獸，或者至少在當時是因為他們按訂單工作，“嘿，我把這麼多雙鞋賣給了以下零售商，你提前一個季節生產東西。這是不同的業務.

我們說我們沒有訂單，但我們願意買兩千四百雙這三種顏色的鞋，我們認為我們知道如何自己賣。 這對他們來說完全不同，但幸運的是，我們擁有並繼續擁有了解這是未來的生產設施，甚至不是未來，而是現在，但這是新的規範。 這對我們來說是第一步。 我們沒有鎖定風格，但我們有想要解決的輪廓，所以設計過程實際上進行得很快。 我們推出了兩種款式，Wilson 和 Royal，它們仍然是我們最暢銷的兩種款式。 我們相信它們是常青的款式，所以我們真的不認為這些款式會從我們的系列中消失。 隨著我們的成長和發展以及季節的進出以及時尚的變化，它們的顏色和材料只會發生變化。

剪影本身可能會永遠存在。 我們就是這樣出發和出發的。 我們有很多挑戰。 我讓它聽起來就像我們剛剛設計它並且它被製造出來了。 中間有一百萬步是你永遠無法預測的，即使你知道這個過程是什麼樣的，因為我們已經做了很多年了。 生產產品時總會有驚喜。

菲利克斯：讓我們談談那個。 在我們討論之前，這是內部設計的嗎？ 你設計了所有的鞋子。 是在家裡還是你僱人進來幫忙？ 那是怎麼做的？

瑞恩：我們都是在內部完成的。 我們仍然在家裡做這一切。 設計是我們引以為豪的東西。 我們不外包設計。 我們可能會不時聘請自由職業者來提交想法，如果我們喜歡這個想法，我們會使用它，但在大多數情況下，我們是一個設計驅動的組織。 設計和營銷是我們的兩個專長。 這就是我們製作該產品的方式。

Felix ：我想如果你的核心價值在於設計，你就不能真正外包。 無論如何，無論您作為企業、品牌、公司所創造的核心價值是什麼，您絕對應該將其保留在內部，外包是沒有意義的，因為您會失去很多那個控制。 涼爽的。 您提到鞋類與其他形式的服裝不同。 這要復雜得多，鞋類涉及的技術更多。 告訴我們這些我猜你面臨的困難。 你知道我假設已經在生產鞋類的空間中可能已經存在一些因素，所以他們已經熟悉這一點，但你說你仍然遇到了障礙。

你能告訴我們一些你沒想到但後來你遇到的事情嗎？

瑞恩：是的。 我可以告訴你一個非常清晰的記憶，我們是一家新公司，我們正在進口鞋子。 我們是在國外生產的，所以它們必須進口並通過關稅來完成。 作為一家新公司，在建立進口聲譽之前，您受到的審查略有不同，您沒有進口毒品或任何非法物品。 我們的第一個訂單在海關扣留了大約十二天，延遲了……生產稍微晚了一點。 然後它在海關進一步延遲，我們實際上已經上線並開始銷售它。

東西實際上已經三週沒有發貨給客戶了。 他們已經在網站上購買了它。 那是客戶服務和痛苦的教訓。 我為客戶感到可怕，因為它完全超出了我們的控制。 我對我們感到很糟糕，因為對於我們的客戶來說，這是一種糟糕的方式，也是一次糟糕的第一次體驗，他們正在投入資金並嘗試一個新品牌。 對我們來說幸運的是，一旦人們收到產品，他們就會非常滿意和高興，並繼續成為忠實的忠實擁護者。 這就是偉大產品發揮作用的地方。

我們非常有信心，當他們拿到它時，他們會喜歡上它，但在第一輪拿到它是一件很痛苦的事。 再次，謝天謝地，我們有非常非常耐心的客戶，其中大多數客戶今天仍然與我們在一起，我們擁有行業中最高的重複率之一，幾乎 50%。 對於一個成立不到兩年的品牌來說，我們有 50% 的客戶重複，這是一個非常強大的指標，我們以多種方式衡量滿意度。 事實是，我們的客戶一旦成為客戶就會非常滿意，他們通過經常重複來證明這一點。 我們的 NPS 得分為 69，我們的 Zendesk 評分為 96。

最後，我們是一家專注於客戶的企業，我們希望以物超所值的價格提供世界上最好的產品，這就是我們正在做的事情。

菲利克斯：太棒了。 你在那裡說了很多我想深入研究的有趣的事情。 首先，那十二天一定是匍匐過去，等待天晴的那兩週一定是你一生中最慢的時間。

瑞恩：太糟糕了。 我不希望它在我最大的敵人身上。 這是 [音頻不清晰 00:16:47] 的經驗，你走出了那一次很有價值的經歷，你意識到我需要預測問題，在我絕對知道它絕對可以發貨之前，我無法推出一款鞋。 這是一個教訓，也是我們需要學習的。

費利克斯：這是一個很好的點，確保你墊我猜你的時間會多一點，我猜下次我猜。 展望未來，或者對於正在傾聽的新企業家來說，你會賣掉我猜現場沒有的東西嗎？ 不在現場，但在您的履行中心，您已經有庫存了嗎？ 您會繼續這樣做，還是我想您仍然可以放心地預測您何時會收到貨物並在您手頭之前開始銷售？

Ryan ：我不認為預售是個問題，這是一個商業戰略決策，如果你做到了，關鍵是要確保你清楚地傳達，“這個產品要到 5 月 20 日才能發貨”，或者任何日期是在未來。 很多品牌都是這樣做的。 我們已經做到了，客戶也很滿意。 不同的是我們以為我們的東西會在周五出現在倉庫裡，所以我們就像“嘿，我們可以在周五上線，因為它會在周一發貨”，但它沒有出現在三個更多星期五。 這就是問題所在。

在銷售您可能還沒有的東西方面，我認為只要您清楚地傳達它，非常清楚該產品何時發貨，客戶就可以接受。

費利克斯：有道理。 如今，當您查看您的時間表時，您是否有一個乘數可以應用於預期，假設製造商說他會在星期五給您。 我猜你給自己多少時間來墊東西，這樣你就不會遇到這個問題？

瑞安：我們現在有一台上油的機器，所以我們知道我們可以在幾乎幾個小時內接受一些東西。 仍然存在潛在的不可預見的挑戰。 如果龍捲風襲來並摧毀倉庫......

菲利克斯：這不能怪。

瑞恩：... [聽不清 00:19:09] 你沒有對此進行預測，但這將是可能發生的事情的一個例子。 這不太可能，但通常我們知道，我們扣動扳機，機器開始工作，現在已經快兩年了。

菲利克斯：酷。

瑞恩：我們已經把那部分記下來了。

費利克斯：有道理。 您還提到了關於回頭客的另一件事，我當然想談論的不一定是您的策略，而是您如何獲得如此高的回頭率。 您還提到了您的 NPS，即淨推薦值，這就是它的含義嗎？

瑞恩：沒錯。

菲利克斯：酷。 你能告訴我們更多關於什麼是淨推薦值以及你如何衡量類似的東西嗎？

Ryan ：淨推薦值通常可以管理，它是衡量與客戶關係的管理工具，也是行業標準。 五十是極好的。 如果您有任何超過 50 分的東西，那麼您就屬於客戶滿意的 A 類。 我們如何衡量它？ 我們使用實際上稱為 Delighted 的插件，這是一個非常巧妙的插件，它會在客戶收到來自 Delighted 的電子郵件後進行調查，詢問他們對 Greats 的體驗。 六十九是相當罕見的。 我相信蘋果是世界上 NPS 得分最高的公司之一，我認為他們是 70 分。 Zappos 以非常以客戶為中心並專注於客戶滿意度而自豪，如果這能讓您了解我們在鞋類類別中所處的位置，那麼 Zappos 比我們的要低。

Felix ：我想我聽說過這個，因為我猜在科技行業中更多地用於軟件，例如，我認為它歸結為一個問題，你問你的客戶或你的用戶你有多大可能推薦我們的產品或我們的公司或我們的品牌給他人，給您的朋友或家人。 我認為這是他們提出的核心問題。 我不確定這個數字是如何計算出來的，但這個想法是說“是的，我推薦你”的人越多，顯然越好。 我認為這就是他們在那之後以某種方式計算它的方式。

瑞恩：本質上歸結為批評者和推動者。 你不想有批評者，因為他們會說，“嘿，這個品牌很爛。” 你不想要那個。 幸運的是，我們很少。 我們沒有得到批評者的分數。 它就像一個藍色的月亮。 通常，當它發生時，客戶得到的產品只是通過了質量控制並且不應該被運送。 我們對此反應迅速，我們通常會向客戶展示，“嘿，我們犯了一個錯誤。這個產品不應該被賣掉，沒有被質量控制線抓住。這是一個新的。這是你的退款。如果你永遠不回來，我們理解。”

通常，客戶會欣賞這一點，然後他們會改變他們的評級。

菲利克斯：當然。 我認為任何時候客戶有投訴，顯然這是你改變主意的機會，聽起來你們在這方面做得很好。 一旦你準備好所有這些產品，你讓製造商製造它們並且它們已經準備好給你，你們是如何獲得這些初始客戶的？ 現在我在這裡讀到一個標題，上面寫著“這家鞋業公司如何在短短 90 天內售罄產品。” 告訴我們一點關於您如何能夠如此迅速地獲得牽引力以吸引如此多客戶進入您的商店，尤其是因為您實際上並沒有……顯然您有營銷經驗和行業，但這是一個全新的網站，全新的業務。 你怎麼能讓事情進展得這麼快？

Ryan ：我們確實有大量的營銷經驗。 我們沒有實際營銷的預算。 我們必須弄清楚如何讓我們的新品牌獲得知名度？ 我們依靠兩種策略：社交，主要是通過 Instagram，從我們第一次在 Instagram 上發佈到我們推出時，我們能夠獲得大約一萬粉絲，這大約是四個月的時間。 這在 Instagram 上是相當加速的增長。 第二個策略是新聞。 我們知道我們可以通過媒體接觸到更廣泛的受眾並獲得廣泛客戶的廣泛認知，而這通常不會花費任何金錢。 這是一個確保媒體報導你的人，你不會為此付費。

當我們啟動時，我們有我們拉動的那兩個槓桿。 從科技期刊、Tech Crunch 和 Fast Company 到 [音頻不清晰 00:24:08] 運動鞋和街頭風格網站，如 [音頻不清晰 00:24:11] 和 [音頻不清晰 00:24:11] 和 Complex一直到 GQ 和 Esquire 的時尚刊物。 那個活動，從那天開始，網站上線的那一秒就建立了相當廣泛的需求，我們的發布日非常成功。

菲利克斯：非常酷。 讓我們先談談社交。 Instagram，你說四個月內有一萬粉絲。 你是怎麼做到的？ 你在發什麼帖子？ 你發帖的頻率是多少？ 你是如何在這麼短的時間內培養出如此龐大的追隨者的？

瑞恩：很有趣，我們沒有發布的是運動鞋，因為我們沒有。 我們甚至沒有樣品。 我們開始發帖，這是我們 Instagram 中至今仍存在的一個主題。 我們不經常發布產品照片。 我們發布關於我們受其影響的設計和生活方式的鼓舞人心的鏡頭，以及我們如何看待世界、我們如何設計產品、我們推出了什麼以及為什麼。 在最初的幾個月裡，我認為這就是我們所做的。 我們開始做一個叫做 Morning Wood 的東西，它只是每天早上用木頭做的東西的帖子，無論是樓梯還是自行車。 這有點像早晨的木頭遊戲。 這很有趣，伙計們笑了。 我們今天仍然這樣做，這是我們參與度最高的帖子之一。

我們談論或展示有趣的汽車、旅行、食品、汽車、摩托車、自行車、女性。 從設計的角度來看，我們確實受到了啟發，這就是我們專注於 Instagram 的方式。

Felix ：你提到我認為現在你發布的產品照片比以前更多，因為你沒有。 僅用產品照片填充您的 Instagram 提要有什麼害處？ 它會損害您的業務嗎？

瑞恩：我相信它可以。 我不知道其他企業是否僅靠一堆產品就能成功。 對我來說，出售任何東西的最好方法就是不要試圖出售它。 只是為了定位。 我們正在建立一個品牌，所以它是一個品牌的掛毯，不僅僅是運動鞋。 還有更多的東西，我們喜歡讓我們的社區接觸到其他的東西。 作為一家公司，我們本質上不是銷售人員。 我們不會過度向人們發送電子郵件，我們不會過度促銷，我們不會過度打折。 我們以優惠的價格生產出優質的產品，我們支持它。 這與教育有關，而不是與銷售有關。

我們認為，一旦您了解我們的工作以及我們的工作方式並且願意嘗試，我們保證您會滿意。 這就是我們現在連續兩年所做的事情，所以沒有理由改變這種情況。 我們不銷售，我覺得如果你整天都在發布產品圖片，它會變得有點太銷售了，這不是我們想要設定的基調。

Felix ：我喜歡你說的那句話，這是銷售產品的最佳方式，而不是銷售它，但看起來你正在做的是將你的品牌定位在我猜想的相同空間中您發布的內容。 你發布了很多關於設計、旅行、任何你感興趣的東西，基本上是發布你的目標客戶也感興趣的東西，因為當你開始將你的產品放在同一個提要中時，你的產品定位相同，再一次，我不確定有更好的表達方式，但與您發布的鼓舞人心的內容相同的思維空間。

我認為這是一個很好的說法。 賣產品不是賣它，我喜歡這一點。 涼爽的。 讓我們談談我猜你們做過的媒體。 你怎麼知道，因為你說你得到了運動鞋頭類網站或一般時尚網站的報導，甚至是科技網站。 你怎麼知道我猜要關注誰？ 我想我們將從那裡開始，對此有很多問題，但是您怎麼知道要關注哪些出版物？

Ryan : 好吧，我在大公司經營過營銷部門。 我知道這些出版物是誰，以及這些出版物的人是誰。 我不必學習。 我們確實聘請了一家宣傳公司來管理它，但我們非常非常清楚地知道我們需要在哪些網站、哪些報紙和哪些雜誌上才能成功發布。 在我們的例子中，我們非常了解市場，並且有足夠的經驗，不必弄清楚。 再一次，我認為這給了我們一個巨大的優勢，我們天生就是鞋類，這在運動鞋領域是非常可信的，因為真實性規則。 如果您沒有真實性，運動鞋文化將基本上禁止您。

你真的買不起。鞋類或正裝鞋，這有點不同。 運動鞋這真的是一種文化，謝天謝地，我們是這種文化的一部分，我們在這種文化中長大，如果你願意的話，我們會被邀請到這種文化中去參加他們所有的派對。 這對我們來說是一個巨大的優勢。 我認為那些剛從商學院畢業並認為他們會去製作運動鞋品牌的人，他們可能會更難打入市場。

費利克斯：無論你在哪個行業，這種街頭信譽都很重要。能夠像他們一樣定位自己，就像你的客戶一樣，我認為還有很長的路要走。

Ryan : 我認為它在運動鞋中是獨一無二的。 如果您想製作夾克或卡其布，我認為您沒有進入障礙。 我不認為有警察部隊，如果你願意的話，沒有真正的卡其色公約。 在運動鞋中，有運動鞋活動，有運動鞋網站，有運動鞋的一切。 有人在排隊等運動鞋。 如果你願意的話，那是與時尚領域的另一種產品不同的業務類型。 這就是讓它既好又壞的原因。 如果你來自那裡，那就太好了。 如果你不是，你會遇到一些麻煩。

菲利克斯：我明白你在說什麼。 我猜這在運動鞋文化中肯定更普遍或更強大。 涼爽的。 因為你有與出版物合作、推銷媒體的經驗，我想你有哪些技巧可以幫助你在競爭中脫穎而出？ 我問這個是因為我真的很想知道更多關於你的宣傳，因為你有報導......我想我最初想像的，我猜運動鞋會出現在 Tech Crunch 上，但你可以去那裡. 我猜你是從什麼角度來接觸這些出版物的，讓它們覆蓋你，而不僅僅是把你當作另一家鞋類或服裝公司？

Ryan ：科技網站想寫關於我們的文章，因為我們是第一個垂直運動鞋品牌。 我認為他們正在研究垂直業務的空間以及它們為何有意義。 我們是第一個運動鞋品牌，我認為他們想確保他們寫過這個。 做垂直業務有很多好處，其中一個關鍵是我們能夠生產優質產品並以物有所值的價格將其提供給客戶，而不是我們在意大利製造運動鞋，我們將其出售159 美元。 與意大利製造的運動鞋最接近的競爭對手是 4 X that。 該類別中的價值主張是巨大的。

我並不是說 159 美元很便宜，事實並非如此。 159 美元對於一雙運動鞋來說是一大筆錢，但在該類別中，它是您將獲得的最佳價值。 我們不是價格驅動，我們是價值驅動。 我們實際上是價格不可知論者。 我賣鞋的價格甚至超過 159 美元。 只要我能在它所在的類別和類別中提供價值，我們就會非常自信和快樂，我們的客戶也是如此，因為今天的客戶非常了解情況。 他們知道比較。 他們知道，如果他們走進一家大型零售商或奢侈品零售商，他們買了一隻意大利製造的鞋子，他們不可能看到低於 450 美元的任何東西。

他們知道這一點，所以當他們看到我們的產品時，我們可以談論在與意大利相同的地區製造，有時與他們認識的許多奢侈品牌在同一工廠使用相同的供應商、相同的皮革和相同的 [聽不清 00 :33:44] 小牛皮襯里和我們使用的所有奢華材料，他們明白哇，這是一款非常非常好的產品，價格無人能及。 我認為從運動鞋的角度來看，科技行業真正想要了解的是供應鏈中斷，這就是他們寫並繼續寫關於我們的原因。

菲利克斯：有道理。 我見過他們報導，就像你之前說的那樣，Warby Parker，他們也報導了那些品牌，那些公司，所以這是有道理的。 我想這是什麼方法？ 我假設您沒有向這些網站中的每一個提出相同的角度或故事？ 我猜你怎麼能定制你的方法？

瑞恩：嗯，你必須了解你的聽眾。 我認為運動鞋的人，他們想知道一些不同的東西，但同樣，價值總是融入我們的故事。 我們正在為一個運動鞋頭哥做鞋，它是 60 美元，但我們的競爭對手應該是 110 美元。 他仍然了解價值，但他也了解這是 J. Cole 穿的同一款運動鞋。 我們與 Marshawn Lynch 合作，他可以​​說是比賽中最好的跑衛之一。 他現在退休了，但他是一個知名的運動鞋專家，為什麼 Marshawn Lynch 會和 Greats 合作？ 他想做一款價格合理的豪華運動鞋，因為他不想讓觀眾多付 500 美元。

那個運動鞋的故事是有意義和相關的。 那款運動鞋不到一個小時就賣光了。 抱歉，它不是在 Tech Crunch 上寫的。 為什麼我會忘記？ 可搗碎。 這是分享最多的故事。 我們在 2015 年 11 月發布了這款運動鞋，這是整個月 Mashable 上分享最多的故事。 這向您展示了運動鞋文化的力量。 這種交流與我們從技術角度所做的有點不同，但品牌 DNA 貫穿於我們講述的每一個故事，我認為這就是品牌可信的原因，我可以生活在不同的環境中而不會失去其真實性.

菲利克斯：我明白了。 你有這個核心，好吧，我總是可以再次使用價值這個詞，但基本上你是說價值已經融入品牌本身，所以當你接近 Tech Crunch 時，例如角度，它仍然歸結為價值，但是您正在以一種產生價值的方式旋轉它，因為您是一家垂直公司，並且您能夠控制整個供應鏈，然後我猜 Mashable 更像是它的社交方面，因為您與 Marshawn Lynch 合作，他想以可承受的價格銷售高端運動鞋，這仍然與價值有關，但現在故事發生了變化，但它仍然歸結為我猜您品牌的核心信息。 這就是你的意思嗎？

瑞恩：完全正確。 The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. 涼爽的。

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. 這很有意義。

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

涼爽的。 Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

菲利克斯：酷。 Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

菲利克斯：太棒了。 Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial