Cotopaxi 如何建立品牌並通過現場活動傳播其願景

Felix ：今天，來自 Cotopaxi.com 的 Stephan Jacob 加入了我，這就是 COTOPAXI.com。 Cotopaxi 創造創新的戶外產品和體驗，為可持續扶貧提供資金，推動人們做好事，激發冒險。 它始於 2014 年，總部位於猶他州鹽湖城。 歡迎，斯蒂芬。

斯蒂芬：謝謝，菲利克斯。 非常感謝你邀請我。 很高興成為社區的一員。

菲利克斯：有你參加絕對令人興奮。 告訴我們更多關於您的品牌和故事的信息。 您銷售的最受歡迎的產品有哪些？

斯蒂芬：是的，當然，我很高興。 正如您所說，我們是戶外裝備品牌。 我們設計和製造戶外服裝、帳篷、睡袋、背包，包括技術和生活方式。 我們大約兩年前開始，總部設在鹽湖城外。 我看著窗外，我的後院有山。 這就是為什麼我們選擇在這裡有一個非常活躍的戶外社區的地方，並且非常幸運能夠接觸到人才和真正熱愛產品並經常使用我們生產的產品的人。

我們最受歡迎的一些產品，有一個叫做 Luzon Del Dia，這是一個非常簡約的日間徒步旅行包，但它有一個非常酷、豐富的背景故事。 這表現得非常非常好。 在服裝方面，我們賴以生存的基本口頭禪是這種沒有重量的溫暖概念。 我們有許多不同的單品，可以讓您保持舒適和溫暖，為您提供良好的隔熱效果，但您不會覺得一走進去就必須將它們從身體上撕下來。

特別是有一種產品，Kusa 夾克，我們實際上使用美洲駝絨、美洲駝毛作為絕緣體。 這確實做得很好，現在隨著春天的到來，我們剛剛推出了一款名為 Paray 的新型跑步夾克，這是一款超輕量級的夾克，可以裝在一個小口袋裡，這是一個很好的開始。

菲利克斯：太棒了，那麼你的背景是什麼？ 你有設計戶外服裝或裝備的經驗嗎？ 你是怎麼進入這個行業的？

斯蒂芬：我沒有。 我來自德國。 我在靠近阿爾卑斯山的慕尼黑出生和長大。 從我還是個蹣跚學步的孩子開始，我的教父，德國特種部隊的一名軍官，就帶著我和他同齡的兒子到山里，做著瘋狂的事情。 我就是這樣長大的，一直喜歡戶外活動。

我自己高中畢業後加入了特種部隊，一直作為消費者，熱愛這個行業，並且一直是一名裝備負責人。 我在大學獲得了計算機科學技術背景，並在幾年內將自己的靈魂賣給了麥肯錫，一家諮詢公司、戰略諮詢公司，我很喜歡那種經歷，但我也意識到我只是不想成為該公司的顧問我的餘生。

我去了沃頓商學院，在那裡我遇到了與 Cotopaxi 的聯合創始人，並在校外創業，這也是一家電子商務企業，本質上是小型獨立服裝和配飾設計師的發現平台。 這是一個在線頻道的概念。 我們有幾家商店，然後顯然是我們的電子商務基地。

我們運行了幾年，這真的是一次非常寶貴的體驗，我現在每天都能從中受益，第二次與 Cotopaxi 合作。 我在 2013 年退出了該公司，然後我與我的聯合創始人戴維斯合作，他也是一位非常有經驗的企業家，我們在這裡開始了這個。

Felix ：非常酷，所以戶外服裝顯然與 T 卹或服裝設計有很大不同，因為戶外服裝可能涉及更多技術。

斯蒂芬：沒錯。

Felix ：因為你不一定有這樣的背景，你是如何克服它或使用它的？

Stephan ：我認為這是一個普遍的學習，作為一名企業家，你永遠不會擁有建立一個企業並使其成功所需的所有技能。 我認為第一步是要認識到，“嘿，我不是經驗豐富的戶外服裝設計師和開發人員。” 這是第一步，有這個認識。 第二步是，“我們如何解決這個問題？” 這是通過引進非常有才華的人，他們確實擁有這種技能，並且與您希望您的組織擁有相同的核心價值觀。 同時，引進能夠填補這些空白的人。

沒錯，戴維斯和我自己都沒有那種背景。 我們是電商創業者，有過擴展和建立業務的經驗，但除了作為消費者熱愛戶外產品之外，沒有產品背景，但不是從設計和開發的角度。

我們的聯合創始人，他的名字是 CJ Whittaker，他來自這個行業。 在加入 Cotopaxi 之前，他已經與 Gregory 和 Black Diamond 合作了 12 年，並在這十年中設計了一些他們最獲獎的裝備。 在我們的產品願景和戰略中，他是產品背後的大腦。

創始團隊的一部分還有另一個人，Cheri，他是我們的服裝總監，在戶外服裝和睡袋等方面，他是一位經驗豐富且技術嫻熟的遠見卓識者。 我們所有的軟貨都在她的指導下，然後是CJ的硬貨。

我們基本上讓人們加入進來，讓他們在早期成為團隊的一員，這將使我們能夠從一開始就提出真正創新、令人驚嘆的產品。

Felix ：是的，我認為這是一個很好的觀點，你需要認識到自己擅長什麼，不擅長什麼，然後從一開始就僱用合適的人或部分合適的人來填補這些空白. 我想這會導致下一個問題，這是一個顯而易見的想法，因為我認為很多人都被困在這個領域，但假設你已經意識到你需要這樣做。 現在，下一個大障礙是你如何找到並吸引這些聰明人，因為他們非常聰明，因為他們非常有才華，所以他們可以在任何地方工作？ 他們可以為更成熟的品牌工作，或者 [音頻不清晰 00:07:43]，或者正在尋求與他們合作，或者可能開始自己的事業。 當他們有這麼多選擇而你當時只是一個小玩家時，你如何吸引人們？

斯蒂芬：這是一個很好的問題，也是一個真正的挑戰。 當你真正要賣的只是一個願景時，你如何建立一個團隊？ 我認為我們能夠說服已經走到一起的團隊，每一天，這都是我為這個項目工作感到興奮和感激的主要原因之一，並建立了這家公司，是那些創造了這些的人信仰的飛躍，並且經常感動。

在 Cheri 的案例中，她在波特蘭或附近，在俄勒岡州本德，然後搬到 [聽不清 00:08:32] 河，然後搬到鹽湖城。 我們的一些人經常從加利福尼亞、東海岸和不同地方搬來，他們經常處於非凡的位置，並且在早期階段進行了跳躍和過渡，加入了一家非常小的初創公司。

我認為最終歸結為，我們有一個非常非常大的願景。 我們堅信，我們可以打造下一個大型百萬級戶外品牌。 這顯然是非常有抱負的。 誰知道這是否真的會實現？ 我認為我們能夠及早制定我們在戶外行業看到的潛力和那種廣闊的空間，這通常是一個非常擁擠的空間。 有無數的品牌，你可以說這個世界最不需要的就是另一個戶外品牌。

我們真的覺得，如果你看看那些大玩家，他們已經存在了很長時間，無論是 Patagonia、North Face、Columbia 等等。 這些公司是在 30、40、50 年前建立的。 有些人比其他人做得更好，在保持相關性並與這個年輕的千禧一代人口保持一致方面做得更好，這些人口現在已經上升了幾年，作為一個消費群。

我們真的覺得那裡有一個空白空間，我們可以建立一個專門圍繞年輕消費者的慾望、審美和口味偏好設計的品牌。 我認為這是一個，只是為了展示，“嘿，我們有潛力創造一些偉大的東西，作為一家企業在這裡創造一些令人驚嘆的東西，”它有擴展的能力。

我認為，從人才招聘的角度來看，第二個非常非常與眾不同的事情是，我們從一開始就說：“我們希望這個組織不僅僅是為我們的股東實現價值最大化。 ” 我們作為一家公益公司註冊成立。 這意味著在我們的公司章程中指出，我們存在的理由不僅僅是為了賺錢，而是為了對世界產生可衡量的積極影響。

這是非常模糊的，但在我們的案例中，我們如何具體化是我們所有的產品為健康、教育和生計這三個主要領域的各種人道主義事業籌集資金。 雖然我們有具體的指標來跟踪和追究我們的非營利合作夥伴的責任，但它為組織設定了目標。 我們真正尋找的方法不僅是破壞方式……不僅僅是將我們的一部分利潤用於對這些社區產生真正影響的各種人道主義事業，而是真正沿著整個價值鏈，我們如何才能使有區別嗎？ 我們怎樣才能以不同的方式做事？

一個例子是我之前提到的 Luzon Del Dia 包裝，我們在菲律賓工廠給下水道的唯一指示是，“唯一的規則是，不能有兩個袋子一樣。 除此之外，您可以決定使用哪種線色。 您決定在 X、Y 和 Z 上使用哪種面板顏色。本質上，您就是設計師。” 我們賦予這些戶外行業的無名英雄，即真正製造這些東西的人，真正發揮創造力。

觀察縫紉車間的動態真是令人難以置信，當我們賦予他們真正發揮創造力的力量時，他們做了什麼，並根據他們自己的心情、他們自己的投入、他們自己的文化規範來創造這些包。 結果是一個非常豐富多彩，令人驚嘆的產品，其中每一個都是獨一無二的。 沒有兩個相同的包。

我們現在在該領域更進一步，我們開始在工廠層面教授開發和設計技能，基本上將這些技能推向勞動力並幫助他們成長為個人和專業人士。 我認為這對人們對加入像 Cotopaxi 這樣的公司的感受產生了巨大的影響，而不是市場上的其他機會。

這不僅僅是關於薪水。 這不僅僅是為了事業，而是為了真正有所作為，致力於比我們任何一個人都大得多的事情。 我認為這是一個巨大的優勢。 在我們輸掉比賽后的第一周……我們推出後的第一個月，前四個星期，我們收到了超過 400 份主動申請的工作申請，這些申請來自那些對我們試圖做的事情很感興趣的人，他們只是說， “我想成為其中的一部分。” 我認為我們是一個以目標為導向的組織這一事實在人才獲取和人才保留方面是一個很大的優勢。

菲利克斯：你在那裡說了很多很棒的事情，我絕對想談一談； 公益公司，以及您如何授權製造商。 在我們了解這個基礎之前，您每天都在做什麼？ 比方說，每天，你的待辦事項清單或清單上有哪些對你有幫助的事情，或者讓你幫助公司專注於願景的事情？

Stephan ：我們最近推出了一個基於 OKR（客觀關鍵結果框架）的相當全面的目標設定計劃，該計劃最初由 Google 的 John Doerr 引入，並在初創社區和更大範圍內廣泛傳播科技社區。

Felix ：你說 OQR 是什麼意思？

Stephan ：OKR，它代表客觀的關鍵結果。 你基本上是在說，“我的目標是什麼，如果你願意的話，通常在我們的例子中，每季度一次？” 你定義了三到五個關鍵結果，理想情況下應該是可衡量和可實現的，有點像目標設定的聰明原則，稍作調整，但本質上就是這樣。

在初始階段，我們將其與我們的收入目標一起推出，然後您基本上將它們分解為公司整體目標，然後分解為子團隊目標，然後您可以將其進一步分解為個人目標。 我認為這是一個步驟，隨著我們作為一個團隊成長，我們仍然是一家只有 23 名全職員工的非常小的公司，但這是打破我們努力實現的更大願景的一種方式，為各個子團隊，然後是每個員工，進入非常具體、可操作的步驟。

我認為另一件大事就是作為一個領導團隊實現這一願景，例如，我的聯合創始人戴維斯上周剛剛在伊斯坦布爾參加了世界人道主義……聯合國世界人道主義峰會。 我們個人非常積極地參與各種難民營救工作，我們與猶他州的難民社區和超過 60,000 名難民合作。 與我的工程團隊一起，我與我們的首席影響官 Lindsey 一起在那裡啟動了一個項目，在那裡我們向難民青年教授編碼和計算機科學，以此作為獲得高薪工作機會的一種手段，而無需接受昂貴的大學教育.

在這些小事上，我們試圖按照我們希望激勵他人生活的價值觀來單獨生活，並採取非常具體、公開可見的步驟成為這些思想領袖，並向人們展示他們如何能夠有所作為。 這不僅僅是說，“嘿，作為一個組織，我們有一個社會使命，我們 X% 的銷售額流向了非營利組織 X、Y、Z。” 我認為它需要比這更深刻、更真實。

我認為僅此一項就很好，但對我們來說，我們真的說，“我們想做的不止這些，並真正表明你可以做得很好，但同時也可以做得很好。” 成為一個真正的個人榜樣，成為社區的榜樣，做到這一點。 這就像我們整個價值鏈中的小事，我們試圖將其揭示出來。

一個例子是，每個訂購併收到我們包裹的客戶都會收到一張手寫的感謝卡。 最初，我們自己編寫了這些卡片，但這並不是很可擴展。 我們再次開始與這裡的難民青年委員會合作，我們建立了一個項目，他們基本上為我們寫這些卡片。 這是一份有薪工作，通常是他們在該國擁有的第一份有薪工作。

此外，我們還進行這些工作準備培訓計劃，我們在其中指導他們進行簡歷/面試培訓、良好習慣、財務責任、各種技能，只是團隊成員將在周六早上教授研討會。 那張手寫的感謝卡基本上講述了一個超級豐富、令人驚嘆的故事。 像這樣的小事情，我們真正嘗試帶來好的方面並將其整合到我們作為一家公司所做的一切中。

Felix ：你正在實現願景，只是通過以身作則，然後你正在使用這些 OKR 進行規劃，所以我認為你需要實現這個願景是很有意義的，你應該從您的業務一開始就這樣做。 當涉及到諸如 OKR 計劃之類的事情時，您是從一開始就這樣做的，還是有意義的，還是只有在團隊中的人多於幾個時才成為必需品？

Stephan ：是的，我認為這絕對是……我們從一開始就沒有這樣做。 我認為即使是我們公司的規模，也為時尚早。 通常情況下，當員工人數超過 50、60、70、80 人時，許多組織會推出類似的產品，因為創建這種一致性並讓每個人如何為更大的貢獻變得透明變得非常非常困難或更大的公司願景。

是的，我們做的比較早。 我認為您不一定需要在第一年或第二年正式確定的東西。 我認為你確實需要經常談論你為什麼要做你正在做的事情，整個組織的“原因”，以及每個人及其貢獻。 這很重要，從零開始就浮出水面，這樣你就可以讓那些分享“為什麼”的人加入進來，他們明白，我們想要實現什麼？ 這樣做的最終目標是什麼？

我認為這很重要，無論是通過全體會議，你作為領導者或首席執行官談論這個，就像 C 級，你談論這個願景，然後為團隊中的每個人分解它，比如他們如何做出貢獻。 我認為這很重要，從一開始就很重要，因為如果兩年沒有成為對話的一部分，就很難將其變為現實，就像兩年的旅程一樣。 我認為這從零開始就很重要，但我認為它不必像任何具有層次結構和所有類似東西的目標設定係統那樣正式。

菲利克斯：是的，即使根據你之前所說的，你也可能會吸引錯誤類型的人，如果你不是在談論願景並且從一開始就真正注入這種願景，因為那樣你可能會帶來那些不喜歡這種願景。 是不是就像，當您發送電子郵件、進行走廊對話、這些會議時，您是否總是試圖找到注入願景的方法，將“為什麼”注入對話？

斯蒂芬：是的，沒錯。 在我們的案例中，我們在 Cotopaxi 將其稱為 [音頻不清晰 00:21:31]，因此我們每兩週舉行一次全體會議，我們首先會像公司中的每一位員工進行循環式更新一樣，他們現在正在做什麼以及他們可能面臨的挑戰。

然後，那次會議的後半部分通常就像是某種教學時刻，可以有一位演講嘉賓，以某種方式強化願景和我們想要實現的目標，所以我們有……在我們的例子中，我們是試圖建立一家大型戶外公司，該公司做事並激勵……做得好，並激勵其他人也這樣做。 在那一小時裡，我們有登頂珠穆朗瑪峰的人進行了談話。 我們有人發起了一個組織，試圖在西非重建學校。 我們有一位前中央情報局特工談到了難民危機和敘利亞局勢，以及那裡正在發生的暴行。 我們讓一位有影響力的員工談論了他在南蘇丹擔任維和人員的經歷； 各種類型的教學時刻，我們基本上強化了故事並將其帶入生活，這些故事突出了我們為什麼要嘗試做我們正在做的事情。

費利克斯：有道理。 讓我們談談公益公司。 告訴我們更多關於這一點的信息。 你怎麼……也許我們會開始，有什麼好處，或者也許有公益公司派上用場的例子？

Stephan ：我認為在這種情況下區分兩個概念很重要。 有一種法人實體或類型，即 PBC、公益公司，可與 C-Corp 或 S-Sorp 相媲美，或者就實體而言，是美國的法人實體 這是一個相對較新的實體很久沒有出現的類型，但我反映了創始人和企業家的願望，這種願望和承認，作為一家公司，你不僅要對股東負責，還要對其他人負責利益相關者、社區等。

這就是我們。 我們從一開始就成立了一家公益公司，違背了我們的法律顧問的建議，因為它太新了。 你知道，律師總是看到所有風險並警告你，所以建議反對我們說，“如果你是中國人民銀行，你可能很難籌集資金。”

無論如何，我們還是這樣做了，因為我們對此感覺非常強烈。 我們是第一家這樣成立的公益公司，然後籌集風險資金。 坦率地說，這從來都不是劣勢，所以我認為所表達的擔憂，我們從來沒有感覺到，在我們的籌款對話中從來沒有成為一個問題，但這本質上是結構的一部分，是法律實體公益法人。 正如我所說，最大的不同是在您的公司章程中，基本上規定您的存在不僅僅是為了最大化股東價值。

從受託責任的角度來看，有一些含義。 我們的股東不能追隨我們，聲稱我們沒有最大化股東價值，並且正在與非營利組織一起做這些事情，放棄銷售和利潤，如果你是一家普通公司，理論上存在這種風險。 作為一家 C 公司的高管，你真的是，從純粹的受託責任角度來看，你唯一的工作就是為你的股東實現價值最大化。

這就是它的法律方面。 除此之外，還有一種認證，稱為福利公司或 B-Corp 認證。 從字面上看，這就像市場上的許多其他認證一樣，表明您遵守最佳實踐，從非盈利的角度追求某種健康、可持續的業務，但同時也是環境和一個人的角度，所以這個三重底線概念。

任何法人實體，無論您是什麼法人實體，您都可以被認證為 B-Corp。 我們都是。 我們最初只是一家公益公司，是一個法人實體，但去年我們還獲得了 B-Corp 認證。 我們現在都非常高興能成為企業家社區的一員，他們認為商業不僅僅是賺錢，商業實際上可以被用作一種向善的力量，一種非常可持續的向善力量。 這就是其背後的整個概念和想法。

費利克斯：如果您做出的決定可能只使您合作的製造商受益，從而免除您為股東最大化利潤的信託責任，這是否意味著您被允許或受到保護？

斯蒂芬：是的，沒錯。 我不是律師，所以我認為有一個……理論上，這是正確的。 我認為您並沒有免除執行官對您的投資者的責任以使業務運轉。 如果你只是……如果你做出的決定會損害組織，並且冒著組織成功的風險，那麼無論如何你都會被裁掉。

它並不能保護您免於做出不合理的商業決策，但它確實意味著您擁有更好、更強大的地位來證明您做出某些可能對品牌實力產生更長期影響的決策是正當的，例如，可以肯定的是，您的供應鏈實力。

我認為它只是平衡並設定期望，基本上從一開始，我們與之交談的任何投資者都會發出信號，“嘿，是的，我們正在建立一個大的、有利可圖的品牌，但我們這樣做的目的是通過我們的各種人道主義努力，影響盡可能多的人。” 我認為它只是平衡了討論，或者就組織的真正“為什麼”再次注入了一定的清晰度？ 我們為什麼要做我們正在做的事情？ 它並不能免除您建立成功企業的責任，因為這最終使一個有進取心的組織或企業不同於非營利組織的原因在於，一旦您實現盈利，它就會大規模地自行籌資。 我認為它不會改變這種動態。 無論您是 PBC、C-Corp、S-Corp 還是任何其他法律實體，都存在實現盈利的壓力。

Felix ：這很有意義。 什麼樣的公司或企業家應該通過在公益公司進行交易來追隨你的腳步，追隨你的腳步？

Stephan ：我不認為有一個特定的行業或公司類型和垂直行業特別適合公益公司。 我認為任何人都可以選擇這種實體類型，如果他們強烈認為他們進入該行業的原因不僅僅是為了為自己、為人民賺錢或為他們提供資金。

這就是整個想法，是站在運動的最前沿，激勵其他企業家效仿，並認識到有很多例子。 我們不是第一個這樣做的人。 還有很多很多其他的例子； Warby Parker, Tom's, Patagonia 是一家公益公司。

我認為我們真的很感激能成為正在走這條路的公司和企業家社區的一部分，但我認為誰可以或不應該成為福利公司沒有任何限制。 我認為有一點很重要，當我們在大學和學生團體中發言時，我們經常會遇到這個問題，那就是創業已經夠難了。 要實現盈利已經夠難的了。 許多公司從未達到這一點。

我認為你需要非常清楚這一點，這需要處於你想要實現的目標的最前沿。 最終，您將無法獲得想要的所有影響，如果您無法使業務正常運轉，那麼所有這些都是無聲的。 我認為這非常重要，企業家，特別是當你是第一次創業並且很難開展業務時，尤其是第一次創業時，請確保你專注於這一點。 如果您真的強烈地感覺到自己擁有獨特且可持續的產品，並且非常適合產品市場，並且您對社會事業或您的組織產生積極影響的感覺非常強烈，那就太好了。 請這樣做，但請確保業務基礎足夠強大以維持這一點。

費利克斯：有道理； 這是一個想法，如果你不能先幫助自己，你就不能幫助別人。

斯蒂芬：沒錯。

菲利克斯：
有道理，所以對於那些想成為公益公司的人來說，這個過程是什麼樣的？

Stephan ：基本上，合併非常相似。 如果您從一開始就是一家公司，它與任何其他實體類型都非常相似。 就我們而言，我們是特拉華州 PBC，但無論您身在何處，顯然規則和規定都不同。 我認為最好的建議是與律師合作指導您完成該過程，這因州而異。 在從其他實體類型轉變為福利公司方面，我沒有任何經驗。

這又是一個問題。 你不必是。 你也可以先說，“嘿，不管我是什麼實體，我至少想獲得 B-Corp 認證。” 這是完全可以接受的，而且很棒。 這完全獨立於實體類型。

費利克斯：有道理。 我想談談你之前所說的關於賦予這些製造商權力的內容，我認為你在菲律賓所說的那些為你工作的人。 當你告訴我的時候，我只是在腦海裡想，我在播客上或播客​​之外與我交談過的很多企業家都會對做你們所做的事情感到非常緊張，因為你授權這些製造商做出這些決定.

很多時候我聽到關於他們如何與製造商合作的故事，他們並沒有告訴他們確切地做什麼以及如何做事，一切都崩潰了，最終沒有得到他們想要的產品。 你是怎麼來的……你有那些恐懼嗎？你是怎麼做出這個決定的？

Stephan ：我認為我們的產品團隊非常幸運。 他們在各自的領域擁有豐富的經驗，無論是專利、製造還是服裝。 以菲律賓工廠為例，CJ與那家工廠合作多年，有著非常牢固的關係，一種信任關係。 我認為用信念的飛躍說“嘿，我們知道這些人有多麼令人難以置信的才華，我們希望給他們一個真正展示這一點的機會”，並看到他們的技能有多麼工匠和製造商。

是的，這就是我們根據這些知識做出決定的基礎。 結果非常好。 我想如果你是第一次和工廠合作，你沒有那種理解和信任，我認為這會有點困難。 我認為開始可能也是一個好主意，在我們的案例中，我們確實製造了幾批這種產品，我們確實給了他們一個完整的技術包，所有東西都被精確指定，就像你通常在製造過程中所做的那樣。

我們知道他們已經經歷了這個過程，然後我們給了他們自由設計自己的韁繩。 我認為是 A，在較長時間內建立的牢固的預先存在的關係，以及 B，他們對產品有經驗，所以這不是他們第一次製造這種特定產品。 我認為這有助於降低這種方法的風險。

菲利克斯：當然，那麼您認為通過讓工廠設計產品的舉措，對公司最大或一直以來最大的好處是什麼？

斯蒂芬：是的，我認為從零開始我們就說過，我們不會通過在績效營銷、谷歌和 Facebook 等上花費數十萬和數百萬美元來建立這家公司。 相反，我們希望找到方法讓我們的客戶能夠講述我們的故事，並給他們一個理由，以及一個足以讓他們想要談論它的令人驚嘆的產品，並且有足夠豐富的背景故事讓他們想要談論它，並展示給其他人。

我認為 Del Dia 正是這樣做的。 它有這個非常深刻和豐富的背景故事，完美地概括了我們作為一個品牌的身份，以及我們與其他人不同的原因。 我認為這是最大的好處，它確實讓人們有理由與他們的朋友談論酷包。 它也超級多彩，所以你穿上它就會脫穎而出。

對我來說，這是最大的好處，除了我們對我們的供應鏈產生了真正的影響，並且擁有更快樂的工人等等。 我認為從純粹的影響力和營銷角度來看，這是最大的一個，即此類產品附帶的故事講述。

Felix ：你如何讓客戶講述你的故事？ 假設有人在您的網站上購物，他們購買了產品，並且他們沒有在您的網站上查看其他任何地方，我想這種情況很少見，但假設他們得到了產品。 您是否向他們發送有關品牌的教育材料，有關工廠中品牌背後的人的信息？ 首先，您如何讓他們了解這個故事，以便他們傳播給他們的朋友和家人？

斯蒂芬：當然，是的，所以我認為有某種購買前教育。 還有售後教育。 預購，很多都發生在 PDP 上，很明顯，我們確實相信視頻。 如果您繼續進行 Luzon Del Dia 的 PDP，您會看到一個基本上講述該產品故事的視頻。 你在工廠裡。 您會看到 CJ 與那裡的人一起工作，並讓他們談論他們將這個產品組合在一起的經驗。 我認為這對傳達這一信息非常有幫助。

[聽不清 00:37:36]，是的，我們在所有產品上都貼上了吊牌，但在二維吊牌中，要真正傳達產品的魅力有點困難，所以我們在產品本身上放了一些提示。 例如，在 Del Dia 上，如果你打開前面的拉鍊口袋，就會有一個貼紙，上面寫著“one of one”，基本上表明你有一個獨特的產品，這與它的背後故事直接相關被製作了。

這不是一件容易的事，但我認為我們堅信視頻是一種強大的在線工具。 另一方面，我們堅信親身體驗，讓人們面對面地了解我們品牌所代表的價值觀。 我們推出了一個名為 Questival 的活動系列，我們就是在其中進行的。 我們基本上帶來了，這是一場 24 小時的戶外探險比賽，我們將人們聚集在一起，進行大量的產品教育、講故事，並在 24 小時內讓他們接觸產品，因為他們在我們的城市比賽並完成各種任務。 這既是我們在網上所做的事情，也是我們附加到產品上的信息，然後是面對面的產品教育和講故事。

Felix ：是的，讓我們談談Questival。 這就像，我認為您已將其標記為冒險比賽。 告訴我們更多關於，你是如何開始組織這樣的事情的？ 很多企業家都在傾聽，我認為他們被吸引到開始在線業務，因為他們不必組織面對面的活動。 顯然，你們正在做的事情有很多好處，通過參加貿易展覽，通過網絡，通過走出去，從電腦後面，在辦公室外面，和實際會見你的客戶。 告訴我們更多關於您是如何開始創建這樣的活動系列的。

Stephan ：它真的是從同一種口頭禪中誕生的，我們買不到流量。 這並不是說我們不做績效營銷，我們做。 我們確實做重新定位、PPC 和附屬公司等等，但它是對有機品牌建設的補充。 直到今天，我們 82%、84% 的流量是自然流量，只有 15% 左右是付費的。

這是我們創立品牌時的普遍信念，我們希望找到一種方式以真實的方式出現在客戶面前，在那裡我們可以講述我們的故事，我們可以與他們互動，這真的很難在線進行。

這就是Questival的推動力。 最初，我們只是認為這將是我們的發布活動。 這就是我們想要在 2014 年 4 月 11 日的第 0 天宣傳的方式。我們與同一個團隊組織了這次活動，該團隊也基本上將電子商務支持的整個產品和所有這些整合在一起。 工作量很大。 伙計，第一個……在發布前的最後四個星期，這真的是我們必須組織這個活動並推出它的時候，我們只是沒有睡覺。 這很瘋狂，但就是這樣。 那隻是創業的初期，他們就是那樣，你回首往事時會帶著非常美好的回憶。

我們基本上是在推出一個產品品牌。 我們是在網上推出的，但後來我們也組織了這個活動，第一年我們有 1,500 人報名參加。 我們主要在大學校園推廣它。 我們的標誌是駱駝，所以我們當時租了駱駝。 我們現在擁有兩隻駱駝，因此我們是為數不多的在資產負債表上擁有牲畜項目的電子商務公司之一，因為這兩隻駱駝，但當時我們沒有。

我們租了它們，和那些美洲駝一起出現在大學校園裡，開始和人們談論科托帕希，以及即將到來的這個活動。 通常，當你在校園裡時，如果你試圖分發傳單或宣傳品牌，你會在幾分鐘內被校園安全人員趕走。 那些美洲駝，伙計，他們真的交付了。 他們太奇怪了，我們讓校園警察和駱駝自拍，讓我們四處走動和人聊天，人們想听我們說什麼。

這是一個很好的宣傳方式，讓人們對第一次 Questival 感到興奮，正如我所提到的，這是一場 24 小時戶外探險比賽。 我們將 300 個任務的列表放在一起，人們可以從中進行選擇。 他們在團隊中工作。 週五下午有一個大型的啟動派對，我們有供應商，我們的一些非營利合作夥伴，人們可以在那裡開始完成挑戰。

我們構建了一個應用程序，基本上可以引導他們完成體驗，他們在完成挑戰時會拍照，並將其上傳到社交媒體。 這是一次不可思議的經歷。 在我們發布的第一天，在我們發布的前 24 小時內，我們有超過 30,000 條社交媒體帖子，人們完成了挑戰並將他們推送到 Facebook 和 Twitter，或者在猶他州的 Twitter 上流行。 這只是讓品牌脫穎而出的一種不可思議的方式。

我們覺得……同時，參加的人，他們買了一張票，他們得到了一個背包作為回報。 我們在看到產品的同時，通過挑戰列表真正讓人們了解我們作為一個品牌所代表的東西。 您可以從挑戰中進行選擇，例如在沒有火柴的情況下生火，例如戶外活動、生存型挑戰、各種遠足和戶外活動、山地自行車等等。

還有人道主義公益挑戰，我們清理公園，或在食品銀行或無家可歸者收容所做志願者，等等。 這只是一種讓人們了解我們是誰、Cotopaxi 是誰以及 Cotopaxi 代表什麼的驚人方式，就真正為品牌創造這些傳道者而言，結果令人難以置信，他們對 Cotopaxi 有強烈的感覺並想要推廣它，在網上和他們的朋友談論它。 這對我們來說是一次了不起的、奇妙的經歷。

這導致將其推廣到一個完整的活動系列中，第一年我們在鹽湖城、舊金山、西雅圖、丹佛、波特蘭和拉斯維加斯舉辦了六場活動。 今年，我們有接近 15 個，第一次在東海岸、波士頓、紐約，以及芝加哥、聖地亞哥，我們將回到我們以前去過的所有城市。

它真的成為了品牌的一部分，人們因此而認可我們。 你說得對，工作量很大。 將這些事件放在一起並不容易，因此如果您不小心，需要付出很多努力並且可能會花費很多錢。 它對我們來說非常有效，但我認為，我強烈鼓勵其他企業家思考，“什麼是……？” 不做Questival，對吧？ 它的效果很好，因為我們是一個戶外裝備品牌，但仔細想想，“可能是什麼……我能在身體體驗方面想出什麼，讓我與客戶群建立真正的關係，以及然後我可以回去進行民意調查並獲得反饋並聽取意見？”

我認為這是任務。 就身體、親身體驗而言，其他品牌的等價物是什麼？ 我們確實發現這是進入一個新城市並以一種非常真實和獨特的方式真正傳播信息的絕佳方式。

菲利克斯：是的，這太棒了。 我從一開始就不知道這是貴公司的一部分。 你做了一次發布，顯然是大量的工作； 你看到了什麼，或者你經歷了什麼，讓你們說，“讓我們再做一次，再做多次”？

Stephan ：當然，是的，所以我認為有一些硬數據非常令人鼓舞，參與這些活動的人，他們購買了門票，因此我們可以通過電子郵件地址追溯他們當時的表現作為客戶。 我們看到更高的平均訂單價值，更高的終生收入，因此這是一個非常有價值的客戶核心，這是有道理的。 在這 24 小時裡，他們以一種非常強烈、幾乎是宣洩的體驗接觸了這個品牌。

菲利克斯：經歷這些事件，你真的可以做到身臨其境。

Stephan ：沒錯，所以我們在這個應用程序上構建了這個，你可以記錄你的挑戰，但還有一個提要，就像一個“熱與否”提要，你可以在其中看到所有其他人的提交球隊，你基本上可以投票給其他球隊。 我們在每次活動中都會看到與該品牌的數百萬次互動。 上次鹽湖城活動，我們有 3,000 名參與者，我認為在 24 小時內使用該應用程序進行了 260 萬次滑動，這是一次非常引人入勝的體驗。 從產品客戶的角度來看，這些核心客戶非常有價值，這只是讓人們談論品牌的絕佳方式，同樣，非侵入性、非廣告類型的方式。

這真的是讓我們對此感到如此強烈的原因，並推出了更多。 我們一直在監控。 我們不斷調整和迭代活動，以確保它仍然實現向品牌展示新的、增量客戶的最初想法。 到目前為止，這是一種非常了不起的宣傳方式。 人們購買門票，因此一旦達到一定規模，這些活動通常是有利可圖的。 這些客戶的每次收購成本實際上是負數，因此這是一個非常有趣的場所。

Felix ：是的，這太棒了，那麼，如果有的話，在第一次面對面的活動中出了什麼問題？ 只是對於其他正在考慮做這樣的事情的人，有哪些事情需要注意，也許你沒想到會發生？

Stephan : 是的，我認為其中一個需要花費大量時間和精力才能完成。 除了啟動業務之外，我們花了數週時間全力以赴實現這一目標，這本身就是一項壯舉。 我認為這是需要注意的一件事。 確保不要讓任何其他球在空中掉落，因為您正在嘗試完成一項活動。

我認為另一件事也是，如果您願意，我們在最初的活動中遇到了一個非常具體的問題，現在所有的投票和評判團隊......有獲勝者，對嗎？ 在 24 小時內獲得最多積分的團隊將獲得大獎。 這就像一次旅行……去年的獲勝者，他們參加了 Questival 世界錦標賽巡迴賽，那是四個星期前剛剛在南美舉行的。 每個城市的獲勝團隊從伯利茲到巴拿馬相互競爭，基本上在那裡進行了一場Questival，其中包括人道主義項目，以及各種酷炫的冒險。

這是一筆巨額溢價，人們對此感到非常興奮。 現在，所有的評判都是由參與者自己完成的，但是對於第一場比賽，我們實際上是挑選獲勝者，就像我們 Cotopaxi 一樣，通過查看他們的內容以及他們累積了多少積分等等，並過濾掉任何不一致和什麼的。

伙計，這引起了軒然大波，因為人們指責我們操縱它，不公平。 那隻是……如果您參加某種比賽，然後非常清楚如何……規則是什麼？ 誰在強制執行？ 誰在挑選獲勝者？ 盡量讓自己從整個過程中抽離出來，否則你可能會因為沒有 [聽不清 00:50:40] 而受到責備。

費利克斯：有道理。 你怎麼……你做了一次，為了發射。 你們是如何準備擴大這樣的規模，每年舉辦多場活動的？

Stephan ：歸根結底，這是一個問題……與我們之前的產品討論類似，我們不是活動人員。 我們以前從未這樣做過。 我們完成了第一個，結果非常好，但是伙計，工作量太大了。 為了擴大規模，我們再次認識到我們需要以前做過這件事的人。 我們邀請了我們的活動副總裁 Seth，他是 Color Run 的創始人之一。

菲利克斯：哦，酷。

Stephan ：你可能熟悉也可能不熟悉。 基本上是這些比賽，這些 5Ks，你從一件白色 T 卹開始，然後他們在各個車站向你扔粉筆，所以你最終到處都是這種瘋狂的顏色，人們非常高興。 它不是定時的。 這又是關於進行 5K 的體驗，而不是您完成比賽的時間。

他是最初的創始人之一。 在過去的幾年裡，他們有數百萬的賽車手，所以非常有經驗的賽事專業人士，他現在基本上監督我們所有的 Questival 賽事，由賽事總監 Flip 負責。 正是這種認識，“我們不能獨自做到這一點。 我們需要一些幫助，”我們帶來了可以為我們做這件事的人。

費利克斯：有道理。 For anyone out there that's thinking about going down the same path, do you have any recommendations on how they can get started if they're a very small company, with a very, very limited budget, and they're just trying to dip their toes into, trying to launch in-person events, to connect with the community, to build these relationships with customers?

Stephan : Yeah, I think my recommendation would be to just try something really small. Invite people, and we still do a lot of that stuff as well, invite people to come to your office, and have just a get-together there. We had barbecues at our office, where we had people just show up. We threw some burgers on the grill, and we talked about product and showed them new prototypes and got feedback.

We organized hikes, where people just come, meet us at our office, we'll go on a hike together with the founders. We have all kinds of people that come together and just spend time together and chat and really get an understanding of what matters to them when they purchase and think about outdoor gear.

None of these take nearly the capital or the time and effort to organize as a 1,500-people event, but I think it's a great way to get started and to get a sense for, “How could this work?” Then, maybe you do something at just a small venue, without big permitting or anything like that, but just basically start small, just like you would with any … Sort of this idea of a lean start-up methodology, which I'm sure a lot of your listeners are familiar with.

I think the same applies to events. You start with sort of your MVP, and then you iterate, iterate, iterate, and learn along the way. I think for events, it's the same thing. Start small, and then continue to grow it from there.

費利克斯：有道理。 What are some goals for the remainder of this year? What are some goals you have for Cotopaxi?

Stephan : 2016 is an amazing year for us. It's the first time that we're actually opening up the company to wholesale, so we've received so many inbound requests over the first 14, 15 months of the business, of retailers saying, asking us if they could sell our product. We started to pursue that in earnest this year, so we'll be in REI starting in the fall, and various specialty retailers in the Pacific Northwest and other places. That's an exciting development, wholesale.

We're moving our office. We outgrew a very small space here in Salt Lake, and are actually moving to a downtown location and are opening a retail store, which we're really excited about, first foray into retail. Those are sort of the big, strategic projects for us this year, obviously besides scaling and continuing to grow our e-commerce base, as physical retail, our own store, and wholesale.

We're very much in our infancy. Two years is nothing in the lifetime of a brand, so we're still very much in listening and learning mode, but are seeing some really encouraging early signs and signals from the market. I'm really pumped to meet a lot of our customers face-to-face in our physical retail space. That's really the big, strategic projects that are on the docket for us.

Felix : Awesome, very exciting times for you guys. Thanks so much, Stephan. Cotopaxi.com is the Web site. Again, it's COTOPAXI.com. That's where you can also find links to the Questival, the in-person events that they run. Anywhere else you recommend the listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Stephan : We're really active on all social media channels. Anders runs out social media, and he's done an incredible job. Recently, SnapChat has become a big thing for us, so follow us there, or follow us on Facebook, or on Instagram. By all means, please reach out. If you're ever in Utah, come stop by our office. It will be in downtown Salt Lake, so we're always excited to chat with other entrepreneurs, and just exchange notes.

Felix : Awesome, definitely check out their YouTube channel, too. You guys have a lot of great videos on there. I was watching some earlier, I think, very great, high-quality videos, especially if you want to learn more about what the Questival is like, there's a lot of shoots or videos and documents in that.

Thanks again for your time, Stephan. I've really enjoyed talking to you.

Stephan : Yeah, same. Thanks, Felix, so glad to be part of the community, thank you.

Felix ：感謝收聽 Shopify Masters，這是面向雄心勃勃的企業家的電子商務營銷播客。 To start your store today, visit Shopify/com/masters to claim your extended 30-day free trial.