電子商務中的 13 種認知偏差(以及如何利用它們進行更多銷售)
已發表: 2017-08-14我們喜歡認為我們是做出理性決定的理性人。
我們仔細研究分析儀表板中的數據,尋找客戶的趨勢。 我們仔細權衡我們自己的購買決定的利弊,巧妙地得出一個合乎邏輯的選擇。
正確的? 錯誤的。
事實是,人類的大腦非常複雜,具有情境性和情感性。 例如,有幾十種認知偏差會影響您和您的客戶做出的每一個決定。
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獲取免費閱讀清單以下是您需要了解的有關一些最常見偏見的所有信息(以及如何利用它們來發揮自己的優勢)。
首先,什麼是認知偏差?
認知偏差是一種以某種方式思考的傾向,即使它不是最理性或合乎邏輯的思考方式。
我們都患有多種認知偏見,通常是同時發生的。
事實上,認為自己比其他人受認知偏見影響較小的想法本身就是認知偏見。 這被稱為偏見盲點,這是一個棘手的小偏見,它可以讓你更容易地發現他人(相對於你自己)的偏見。
好吧,隨你便。 無論如何,為什麼認知偏見很重要?
因為你越了解人腦的內部運作,你就能更好地向潛在客戶推銷和說服。 只要意識到您和訪問者心中的認知偏見,您就可以利用無可辯駁的銷售機器。
您可以使用的 13 種認知偏差
每天都有新的認知偏見被添加到“列表”中。 就像《老友記》中的巴尼創造了“啦啦隊長效應”。 也就是說,使我們認為個人在群體中更具吸引力的偏見。
但這裡有一些基礎知識和一些“不熟悉的面孔”,可以讓你快速上手。
決策、信念和行為偏見
這些是影響的許多偏見中的一些:信念的形成、商業和經濟決策,以及一般的人類行為。
1.可用性啟發式
傾向於高估記憶中具有更大“可用性”的事件的可能性,這可能受到記憶的新近程度或它們可能有多不尋常或情緒激動的影響。
可用性啟發式是一種依賴於最近記憶的思維捷徑。 如果某件事可以快速回憶起來,那它一定是重要的,或者至少比那些不容易回憶的事情更重要。
根據這種認知偏差,利用最近的信息做出決定,使新的意見偏向於最新的新聞。
例如,在聽到一連串入室盜竊的新聞後,你可能會在晚上鎖門時格外小心。
它如何應用於電子商務:利用世界上正在發生的事情和新聞來銷售更多產品。 例如,在希拉里 11 月失利、1 月婦女三月和 3 月國際婦女節之後,Cards Against Humanity 發布了“為了她”版本的遊戲:
整個登陸頁面都突出了性別歧視,首先是它是同一款粉紅色包裝的遊戲,但價格要高出 5 美元。
2.逆火效應
通過加強一個人以前的信念來對否定證據的反應。
這也稱為確認偏差。 從本質上講,當人們得到反對他們信仰的冷酷、確鑿的證據時,他們往往會拒絕這些證據,甚至更堅定地相信他們原來的立場。
此外,我們傾向於以證實我們先前存在的信念的方式搜索、解釋、偏愛和回憶信息。
例如,任何就政治或宗教進行過激烈辯論的人都可能認識到這種認知偏見。
人們相信他們所相信的,要推翻這些信念是非常困難的。
它如何應用於電子商務:進行研究以真正了解那些長期持有的信念對您的受眾來說是什麼,並專注於情感訴求以改變它們。 例如,現在有越來越多的氣候變化否認者站出來。 如果他們登陸 WWF 商店,他們會受到拯救受氣候變化影響的動物的情感訴求:
這比證明氣候變化存在的事實清單更有效和更有說服力。
3. 巴納姆效應
觀察到個人會對他們的個性描述給出高精度評級,這些描述據稱是專門為他們量身定制的,但實際上是模糊和籠統的,足以適用於廣泛的人群。
這就解釋了星座、算命和性格測試如何看起來如此準確。
這種認知偏見得名於美國馬戲團藝人 PT Barnum。 據說他曾經說過:“每分鐘都有一個傻瓜出生。”
它如何應用於電子商務:即使您與數千人交談,您也可以讓訪問者感覺您正在與他們一對一交談。 所需要的只是一些客戶研究的聲音。 例如,任何覺得自己努力工作的人都會發現這個橘子廣告非常相關,就好像它對他們說得對:
4. 本富蘭克林效應
為某人提供幫助的人更有可能為該人提供另一項幫助,而不是他們從該人那裡獲得幫助。
等等,什麼? 造成這種心理現象的原因是您因為喜歡這個人而表現出人情。
這實際上是解釋長期怨恨和競爭的認知偏見,因為相反的情況也是如此:你開始討厭那些你做錯了的人。
本·富蘭克林在他的自傳中引用了一句“古老的格言”,這就是偏見是如何以他的名字命名的:“對你好一點的人,會比你自己曾經幫助過的人更願意再對你好一點。”
它如何應用於電子商務:從訪問者那裡獲得一筆小額的財務或其他承諾,然後再要求更大的承諾。 例如,Ghostly 鼓勵為一首歌曲提供 0.99 美元的小額承諾:
在某人確實接受了較小的承諾之後,他們更有可能接受較大的承諾(即購買整張專輯)。
5.誘餌效果
當出現選項 C 時,選項 A 或 B 的偏好會發生變化,傾向於選項 B,這與選項 B 相似,但絕不比選項更好。
換句話說,選項 C 完全低於 A,但與 B 相當(在某些方面低於,在某些方面優於)。 當 C 存在時,它會使 A 比只有 A 和 B 的選項更具吸引力。
例如,假設您要購買一部新 iPhone,對嗎? 選項 A 是 30GB 的 500 美元,選項 B 是 20GB 的 400 美元。 你們中的一些人會更喜歡 A,一些 B。這取決於您對價格和存儲的看法。
但是現在 Apple 發布了另一個選項,選項 C。550 美元,比 A 和 B 都貴,但存儲空間(25GB 對 30GB)略低於 A。
沒有人會選擇 C,但與只有 A 和 B 存在時相比,它會導致選擇 A 的頻率更高。
它如何應用於電子商務:添加第三個捆綁包作為誘餌,以增加您實際希望人們購買的捆綁包的購買量。 例如,看看 Virgin Mobile 如何讓 128GB 的 iPhone 7 看起來比使用誘餌的 32GB 的 iPhone 6 Plus 更具吸引力(iPhone 7 Plus 的 32GB):
6. 取景效果
根據信息的呈現方式,從相同的信息中得出不同的結論。
這種認知偏差表明人們對選擇的反應方式不同,具體取決於它的呈現方式(即框架)。 例如,它可以被定義為損失或收益。 我們傾向於在呈現正面框架時避免風險,但在呈現負面框架時尋求風險。
Amos Tversky 和 Daniel Kahneman 早在 1981 年就對此進行了測試。參與者被要求為 600 名感染致命疾病的人選擇兩種治療方法。 治療 A 將導致 400 人死亡。 治療 B 有 33% 的機會沒有人死亡,但每個人都有 66% 的機會死亡。
每種治療都以正面和負面的框架呈現。 例如,對於治療 A:
- 正面:拯救 200 條生命。
- 負面:400人將死亡。
72% 的參與者在正面評價時選擇了治療 A,在消極評價時下降到只有 22%。
它如何應用於電子商務:注意如何展示產品的價值。 通常情況下,您會想要使用積極的框架,但有時消極的框架也可以具有說服力。 例如,Leesa 很好地使用了一個輕鬆的負面框架:
7. 雙曲線貼現
貼現是人們傾向於相對於以後的收益更直接的收益的傾向。
給定兩個類似的獎勵,我們會偏愛較早到達的獎勵。 我們的大腦實際上會低估稍後到達的獎勵的價值。
當被問及他們是喜歡今天一美元還是明天三美元時,很多人今天會拿較少的錢。 當被問及他們更喜歡一年一美元還是一年零一天三美元時,相當多的人很樂意等待三美元。
這被稱為現在偏向。
基本上,雙曲線貼現創造了現在對小獎勵的暫時偏好,而不是以後的大獎勵。

它如何應用於電子商務:始終提供快速運輸選項,即使它們成本更高。 此外,使用限時優惠來激活當前偏見。 例如,如果您在下午 4 點之前訂購,Bob & Lush 提供免費的次日送達服務:
8. 購後合理化
通過理性論證說服自己購買物有所值的傾向。
這也被稱為選擇支持偏差。
我們非常想做出正確的選擇,以至於我們傾向於追溯性地為我們選擇的選項分配積極的屬性。
例如,如果您選擇選項 A 而不是選項 B,您可能會淡化選項 A 的缺點而突出選項 B 的缺點。您可能會突出選項 A 的優點,同時也低估選項 B 的優點。
它如何應用於電子商務:大多數人“經常”或“有時”感到買家的悔恨。 購買後合理化有助於消除這種悔恨。 在確認頁面和電子郵件中使用職位購買後的語言。 例如,當您購買 Tait Ischia 的文案書時,她會發送此電子郵件:
一個很好的“祝賀”式開口,以確認客戶做出了正確的決定,然後是常見問題,讓他們放心。
9. 押韻作為原因效果
押韻語句被認為更真實。
我們都熟悉 OJ Simpson 審判中的著名台詞,對吧? “如果手套不合身,那麼你必須無罪釋放。”
在實驗中,人們一致認為押韻的表達變化更真實。 例如,“清醒掩蓋了什麼,酒精暴露”被認為比“清醒掩蓋了什麼,酒精暴露”更真實。
這可能是因為押韻更容易處理。
它如何應用於電子商務:在可能的情況下使用押韻,無論是在產品描述、產品標題、現場橫幅等中。例如,BarkBox 使用押韻來加強對每個月發貨中商品質量的信任:
社會偏見
10.光環效應
一個人的積極或消極特徵在他人對他們的看法中從一個人格領域“溢出”到另一個人格領域的趨勢。
這種認知偏見解釋了為什麼客戶會因為對同一公司生產的其他產品的積極體驗而對某些產品產生偏見。
例如,您可能會因為使用 iPhone 和 MacBook 的積極體驗而對手錶不感興趣,但還是會購買 Apple Watch。
您可能還熟悉應用於物理外觀的這個概念。 這與我們傾向於認為我們認為外表有吸引力的人聰明、迷人、無私等的原因相同。
魔鬼效應與光環效應相反。 當人們允許不良特徵或經歷影響他們的評估和決定時。
它如何應用於電子商務:審核您商店的特徵並找出您最適合的產品。 也許你有一個很好的個性,也許你過去生產過一種人們喜歡的類似產品,等等。突出任何積極的特徵可能是為了在你當前的產品周圍創造一個光環。 例如,Chubbies 有一個大而相關的個性,會在他們的短褲上產生光環效應:
11. 內群體偏見
人們傾向於優先對待他們認為是自己群體成員的其他人。
這些群體可以基於瑣碎的、可觀察的特徵(例如紋身)和有意義的、隱藏的特徵(例如政治觀點)來形成。
自 1906 年社會學家威廉·薩姆納 (William Sumner) 提出人類是一個自然而然地結合在一起的物種以來,這種認知偏見就一直存在。 他還指出,人類天生傾向於偏愛自己的群體而不是其他群體。
它如何應用於電子商務:您的商店必須適合您營銷的群體。 你需要像你的目標人群那樣走路、說話和行動。 例如,Death Wish Coffee 是這樣說觀眾的語言的:
記憶偏差
這些是許多認知偏差中的一部分,它們可以改善或削弱記憶的回憶。 這可以指完全回憶記憶的能力,也可以指回憶回憶所花費的時間。
12.幽默效果
幽默項目比非幽默項目更容易被記住,這可能是由於幽默的獨特性、理解幽默的認知處理時間增加或幽默引起的情緒喚起。
如果你能讓別人發笑,你就能讓他們記住你。
- “昨天最有趣的事情發生在我身上。”
- “電視上有這個搞笑的汽車廣告。”
- “你永遠猜不到我 2 歲的孩子在雜貨店脫口而出的話。”
我們不僅可能會回憶起有趣的回憶,而且我們也可能會分享它們。 為什麼? 可能有幾個不同的原因:
- 驚喜元素。
- 幽默會分散大腦的注意力,因為它被賣給了它。
- 笑讓我們非常高興。
也許這就是為什麼 20% 的廣告和 50% 的電視廣告都是基於幽默的。
它如何應用於電子商務:如果感覺真實(沒有人想在不屬於它的地方強加幽默),請在您的商店中添加一些幽默。 例如,Poo-Pourri 在現場以及他們(現在)標誌性的 YouTube 視頻中撥打了有趣的電話:
13. 峰終法則
人們似乎感知的不是體驗的總和,而是它在高峰期的平均情況(例如愉快或不愉快)以及它是如何結束的。
這是無視體驗的總和或平均值的認知偏差。 相反,它迫使我們根據我們在高峰(即最激烈的時刻)和結束時的感受來判斷體驗。
其餘的信息並沒有丟失,只是……沒有被使用。
Kahneman 和 Ziv Carmon 進行了一項研究,以探索峰終規則。 他們發現,在大部分體驗中非常不滿意但在最後幾秒鐘內感到滿意的參與者將體驗描述為積極的。
在較早的一項研究中,卡尼曼和其他幾位心理學家發現,參與者願意以峰終規則的名義忍受更長時間的痛苦。 參與者有兩種選擇:
- 將他們的手浸入 14 度的水中 60 秒。
- 將他們的手浸入 14 度的水中 60 秒,再加上 30 秒,水溫升至 15 度。
大多數人選擇了選項二。 他們會遭受更長時間的痛苦,但結局更愉快,創造了更積極的記憶。
它如何應用於電子商務:您的產品及時送達並按承諾工作是您的壓軸大戲,因此請確保您投資了優質產品並審查了您的運輸選項。 您的高峰可能是您的結帳過程,因此請確保它盡可能無縫。 不要要求比您需要的更多信息,不需要登錄,允許使用數字錢包等。Tattly 做對了,例如:
結論
人們購買和不購買的原因是複雜的和上下文相關的。 這就是為什麼讓自己在價格和產品包裝之外考慮說服力是一種解放。
這一切都不是非黑即白的,尤其是因為我們正在網上學習心理學。
但即使只是意識到一些正在發揮作用的認知偏見也會讓你處於有利位置。 當你所有的競爭對手都被困在邏輯和推理上時,你可以開始嘗試許多其他形式的說服力。