19 位增長和 CRO 專家在不增加流量的情況下增加收入

已發表: 2017-11-20

“您希望更多電子商務企業家了解您的學科的第一件事是什麼？”

這是我向 19 位世界級轉化率優化 (CRO) 和增長專家提出的問題。

從 Sean Ellis 和 Noah Kagan 等增長重量級人物到 Joanna Wiebe 和 Peep Laja 等優化傳奇人物，響應如潮水般湧來。

在您再花一美元，再花一分鐘獲取流量之前，先聽聽這些專家怎麼說。通過優化您的網站以實現轉化，您可以在不增加流量的情況下增加收入。

免費閱讀清單：初學者的轉換優化

通過學習轉化優化速成課程，將更多網站訪問者轉變為客戶。在下面訪問我們免費的、精選的高影響文章列表。

儘管普遍認為，優化永遠不會太早。

因此，事不宜遲，這就是一些世界領先的專家希望您了解 CRO 和增長的內容。

流程 > 策略

CRO 和增長通常被認為是策略：

每個人都在尋找可以實現 10 倍增長的快速簡便的金塊。這裡的按鈕複製調整，那裡的顏色變化。

雖然策略和增長黑客可能比系統流程更性感，但專家們還是依賴後者。

為什麼？因為電子商務世界是高度上下文相關的。

例如，適用於亞馬遜或百思買的東西可能不適合你。您不能將其他人的解決方案引入並期望他們解決您商店的問題。

相反，CXL 研究所的 Peep Laja 敦促那些剛接觸 CRO 的人依賴系統化的流程：

Peep Laja，CXL 研究所

“許多新接觸 CRO 的人認為這是一份戰術清單或清單。當然，有最佳實踐，但這些是你開始的地方，而不是你結束的地方。

CRO 旨在通過研究和實驗推動增長。這兩個組件是 CRO 的支柱。研究有助於我們了解我們的訪客以及他們做什麼（或不做什麼）。通過實驗，我們可以為已識別的問題找到最佳解決方案。”

每個人的過程都有些不同，但通常看起來像這樣：

對您的獨特站點進行定性和定量研究，以確定問題區域。
利用您的研究提出測試和實驗的想法。
使用 ICE 或 PXL 等優先級方法對這些測試和實驗想法進行優先級排序。
開始運行優先級最高的測試或實驗。
分析測試或實驗的結果。
記錄或存檔測試或實驗的結果。
使用您最近的測試或實驗中的見解來提出更智能的測試和實驗想法。

這個過程強調洞察力和持續學習。它也使您的商店成為焦點。因此，例如，您正在了解什麼對您的商店和您的受眾有用，而不是 Best Buy 和 Best Buy 的受眾。

戰術和增長技巧的問題在於它們沒有考慮上下文。一個系統的過程，雖然可能不那麼令人興奮，但確實如此。

4 CRO核心學科

優化需要來自各種學科的各種技能和特徵。 Craig Sullivan 幾年前寫過關於成功優化器的 11 個特徵，其中包括從謙遜到統計的方方面面。

這就是讓 CRO 和增長令人興奮的原因，它結合了這麼多不同的技能和學科。在本文中，我們將只關注構成 CRO 的幾個學科：

文案
心理學
測試
用戶體驗 (UX)

在我們深入研究之前，有一些基本規則需要介紹。首先，CRO 和增長必須融入您開展業務的方式中。

GrowthHackers 的 Sean Ellis 解釋說：

肖恩·埃利斯，增長黑客

“我希望更多人知道的一件事是，CRO 的理論相對容易理解，但在實踐中，組織慣性阻止了大多數公司圍繞最高槓桿機會進行試驗。如果不解決組織/團隊挑戰，大多數人會感到失望他們的 CRO 和增長結果。”

如果優化和增長不是您的商店和業務的支柱，您將看不到預期的結果。以實驗的心態處理所有事情是關鍵。

事實上，這種實驗心態應該超越您的網站本身。

PRWD 的 Paul Rouke 解釋說：

保羅·魯克，PRWD

“轉換優化是將公司帶入 21 世紀的門戶。權力比以往任何時候都更多地掌握在觀眾手中，公司需要調整他們的工作方式以利用這一點。

是的，CRO 可以幫助增加收入和 KPI。它可以使收購更具成本效益。這是一個可以微調您的網站的過程。我曾經稱其為公司“最大的增長槓桿”，當我在世界各地分享這一信息時，它只關注金錢。我意識到這個說法仍然成立，但它的意義遠不止於此。

CRO 通常是將實驗和以客戶為中心的思維方式引入公司核心的第一步。它從網站開始，然後流入企業其他部分的日常工作。我們現在正在與在產品層面有這種實驗心態的公司合作：他們不是希望成為一個以產品為主導的企業，希望他們的觀眾“買進”，而是分階段推出具有實驗參數的產品，並讓觀眾的響應反饋到路線圖的下一步。

這意味著通過 CRO 實現的增長不僅僅是為了賺錢，還在於與您的目標受眾展開建設性和富有成效的對話。這是關於成為以客戶為中心。這是關於業務優化的。

我們向公司推薦的工具是 www.CROmaturityaudit.com。我們發現，在此次審計中，專注於提高四大支柱分數的公司的增長速度高於其競爭對手。”

保羅提到的審計的四大支柱是：

戰略 + 文化：您的業務優化方法。
工具+技術：優化過程中使用的工具。
人員 + 技能：您為推動優化過程而開發的技能。
過程+方法：優化過程本身。

請注意，所有四個支柱都可以超越您的在線商店，並影響您業務的多個方面，例如產品甚至客戶服務。

另一個重要的一點是，現在總是專注於優化和增長的好時機。許多人認為他們必須首先關注增加流量，CRO是在流量增長之後。

Sway Copy 的 Josh Garofalo 解釋了為什麼應該考慮將 CRO 放在流量增長之前：

喬什·加羅法洛，Sway Copy

“太多的企業花了太多的錢來填補他們的漏水桶。

現在，他們獲得銷售是因為他們正在為他們的在線商店增加流量。所以，獲得更多銷售的最佳途徑必須是更多的流量，對吧？

也許，但並非總是如此。如果您的渠道中存在更深的漏洞，那麼首先修復這些漏洞是值得的，然後將大量流量引入您的渠道（或同時進行）。

例如，您是否將您的交易電子郵件視為事後的想法，還是因為您知道客戶會打開它們而對它們投入一點愛？您的電子郵件是根據您制定的某個時間表發送的，還是您使用諸如 Customer.io 之類的工具來發送由每個客戶在您的商店中所做（或不做）的事情觸發的電子郵件？您是沉迷於主頁和廣告文案，還是在接近購買時優化文案？您的結帳過程是否困難，或者您是否讓購買變得盡可能簡單？

通過在更接近交易的地方整理頁面和流程，您可以在相同流量的情況下獲得更多銷售，並且在打開流量閘門時獲得更多銷售。”

確實，您需要一定量的流量來運行正確的測試，是的。（我們將在下面深入探討。）但優化和增長遠不止測試。

將越來越多的人派往“洩露”潛在客戶的網站是一種臨時解決方案，一種創可貼。

使用 CRO，您實際上可以在不增加流量的情況下增加商店的收入。之後，當您決定專注於增加流量時，您獲得的訪問者將更有價值，因為他們中的“洩漏”更少。如果您為廣告付費，這是更好的消息。

1. 文案

文案是製作說服和銷售的文字的藝術和科學。

Copy Hackers and Airstory 的 Joanna Wiebe 希望人們了解文案的第一件事是什麼？它與任何其他 CRO 學科一樣以數據為依據：

Joanna Wiebe，複製黑客和 Airstory

“它與所有其他 CRO 學科一樣由數據驅動。轉換文案向分析團隊提出問題，審查研究團隊的原始數據，與 UX 團隊進行線框圖討論，並與首席 CRO 一起研究假設。

轉換文案不盯著空間，夢想蓬鬆的語言；他們識別客戶聲音數據中的粘性副本，並在頁面、電子郵件和整個渠道中戰略性地組織該副本。他們如飢似渴地消耗 A/B 測試結果，並且好奇是什麼驅使人們以他們的方式行事。我們所做的工作更多的是一門科學而不是一門藝術。”

喬希表示同意，並補充說，文案不僅僅是寫作：

喬什·加羅法洛，Sway Copy

“‘文案’這個詞對其他文案和那些有招聘優秀文案經驗的人來說意義重大。對其他人來說，它歪曲了我們的實際工作。

這就是我的意思...

你會認為文案撰稿人大部分時間都花在寫文案上，這是可以原諒的。這個詞表明這就是我們所做的一切，而且大量的廉價文案和快速周轉時間再次證實了這個神話。

但是，當終於到了寫作的時候，任何在比特幣中值得他們重視的文案都會感到興奮，因為這意味著他們的工作幾乎完成了。沒錯，在獲得副本之前需要完成很多工作。

因為您的產品是解決問題的眾多解決方案之一——所以您需要以一種讓您在特定客戶面前脫穎而出的方式來定位自己。你的產品是由真正的人購買的，他們以某種方式思考、感受和說話——你需要以一種能引起這些觀眾共鳴的方式寫作。您以前曾嘗試向這些受眾推銷產品——您需要了解什麼有效，什麼無效，以及為什麼。在編寫實際銷售的副本之前，需要回答許多研究問題。

的確，用文字填滿你的頁面並不需要很長時間，但是用正確的詞填滿它需要做很多事情。”

因此，雖然文案寫作看起來像是創意寫作的一種練習，但它比這更具有數據信息和科學性。正如 Joanna 和 Josh 所暗示的那樣，編寫令人信服的副本需要大量的研究和數據探索。

Case Study Buddy 的 Joel Klettke 同意文案研究過程至關重要，尤其是對於捕捉客戶的聲音：

Joel Klettke，案例研究夥伴

“我希望更多的人明白，如果您不對客戶的聲音和現場現有客戶的行為進行徹底的初步研究，您將無法進行有效的轉換文案。如果任何聲稱提供轉換文案服務的人沒有向您發送詳細的提案研究計劃，然後他們不是在做轉換副本——他們在做猜測。

我也希望更多的人理解轉換文案不僅僅是處理文字，而是與用戶體驗以及這些文字的顯示方式密切相關。您必須將轉換文案與您的用戶體驗/設計工作聯繫起來。否則，各自為政的學科將拉向不同的方向。”

我們已經寫了一篇關於電子商務文案研究過程的整篇文章，但這裡是概要：

定義您的受眾和細分市場。定義您的目標和您想要回答的問題列表。
進行定性研究。這意味著內部訪談、客戶訪談、調查等。
識別並記錄研究中的模式。哪些單詞和短語脫穎而出？什麼反對意見、產品、好處和問題不斷出現？
定義消息傳遞層次結構和線框。根據您的研究，最重要的信息是什麼？用它來創建一個線框，清楚地佈置你的副本。

這是一個耗時的過程，但您網站上的文字是您最大的銷售工具之一，因此在這裡投入時間會有所回報。

此外，此研究過程中的客戶洞察力將延續到您業務的其他領域。例如，您可以使用一遍又一遍的問題來改進您的常見問題解答頁面或實時聊天自動回复。

研究還有助於定義背景。您的訪問者在生命週期的各個階段對您的文案有什麼期望？

Make Mention Media 的 Jen Havice 闡述：

Jen Havice，讓媒體提及

“大多數人在談到他們的營銷文案時不會考慮上下文。這段電子郵件或網站文案如何適應更大的客戶旅程？文案是否符合人們的期望並幫助他們實現目標?

如果不考慮這些問題，企業通常看不到積極的結果。然後感到沮喪。因此，在頁面上放置任何文字之前，進行客戶研究是關鍵的第一步。這包括採訪、調查、用戶測試和熱圖等內容。

我總是告訴人們從頭到尾優化整個漏斗或旅程。這也適用於副本。了解您的潛在客戶和客戶需要什麼來查看何時何地已經成功了一半。”

您可以使用您的研究來了解客戶旅程並從頭到尾對其進行優化。為什麼這很重要？您的文案需要在各個階段服務和說服範圍廣泛的訪問者。

例如，您可能熟悉意識的五個階段：

更多意識：她了解您和您的產品，她只需要了解細節。

產品意識：她知道你賣什麼，但不確定這是否適合她。

解決方案意識：她知道她想要的結果，但不知道你的產品提供了它。

問題意識：她知道自己有問題，但不知道有解決辦法。

不知道：她不知道問題、解決方案或您的產品。

在任何給定時間，您商店的文案都可能試圖從五個階段中的每一個階段吸引並說服人們的注意力。

還有不同層次的動機和意圖。可能有人強烈地感覺到這個問題，有人被動地感覺到它。可能有人準備購買，有人剛剛開始研究產品。

了解上下文使您處於更好的位置來編寫副本。

例如，在適當的情況下，幽默可以成為一個很好的說服工具。 Punchline Conversion Copywriting 的 Lianna Patch 認為，無聊的文案會扼殺銷售（和客戶關係）：

Lianna Patch，Punchline 轉換文案

“既然我確信其他人會提到進行定性客戶研究的重要性——這是轉換文案的基礎——我會花一點時間來支持幽默。我希望更多的人知道可以使用幽默作為與客戶建立關係、信任、忠誠和善意的戰略工具。

雖然很多人都知道這一點，但很多人說，'哦，這不適合我的商店。但幽默不是萬能的！有一種幽默感與你的品牌完美契合（除非你可能賣棺材），而且當你在正確的時間開個玩笑時，它可以推動你的培育活動比他們自己進行的更進一步。”

這樣想吧。您更願意與有個性並讓您開懷大笑的店內銷售人員交談，還是與您需要知道的立即離開的銷售人員交談？

我的有趣電子商務文案的首選示例是 Chubbies：

但是有很多商店在他們的文案中加入了微妙的幽默，比如 Moosejaw：

和 Woot.com：

那個實事求是的推銷員沒有錯，但沒有人會因為他發光的實用性和邏輯性而回到商店。插入幽默，即使是少量，也將幫助您與訪客和客戶建立關係。

2. 心理學

當您想到 CRO 和增長時，您的思緒可能會自然而然地轉移到測試、統計和分析上。你知道，定量方面。但正如我們在查看文案時發現的那樣，定性也很重要。

Reforge.com 的 Brian Balfour 解釋說：

Brian Balfour，Reforge.com

“我想大多數人都明白你需要量化，但在這個過程中，我認為我們忽略了訪客的心理。他們為什麼會採取某種行動？他們的動機是什麼？我們如何獎勵他們？那麼，如何我們是否在我們的產品、登陸頁面、電子郵件、廣告等中將這些答案帶入生活？將這種技能與量化方面相結合確實很少見，但很強大。

這是所有文案研究都派上用場的一個例子。了解您的客戶是誰，他們為什麼採取行動（或不採取行動），他們的動機是什麼，等等，讓您全面處於有利地位。您將能夠就庫存、運輸、定價、促銷做出更明智的決策——您應有盡有。

正如 GetUplift.co 的 Talia Wolf 所解釋的，這一切都始於真正、真正地了解您的客戶：

Talia Wolf，GetUplift.co

“我希望營銷人員能理解的一件事是，這與您選擇的數字或特定學科無關。

您可以擁有世界上所有的數據、所有新工具、流程和框架，但歸根結底，如果您不了解您的客戶，深入她的頭腦並創造她想要的體驗，您將永遠無法獲得你想要的結果。

這是為了適應客戶的需求。真正提高轉化率和業務的唯一方法是以客戶為中心。”

一旦您了解了訪問者和客戶的反應方式，您就可以考慮其他心理學元素，例如：

認知偏見：數十種偏見會影響訪問者和客戶做出的每一個決定。你可以利用這些偏見來更有效地說服。

情感說服：人的大腦非常情緒化。訴諸情感而不是純粹的邏輯可能是有效的。

說服力（一般） ：了解大腦如何工作、如何做出決定、如何比較選項等，可以讓您處於強大的銷售地位。

你看，這不僅僅是了解訪問者和客戶的想法。這也是將這些知識與對說服的理解結合起來，以說服他們採取你想要的行動。

CRO 的核心是說服訪問者改變他們對你有利的行為的做法。 Web Arts 的 Andre Morys 解釋說：

安德烈莫里斯，網絡藝術

“我希望更多的人能夠深刻理解，CRO 不是要調整網站，而是要改變行為。通常我會首先查看新客戶的優化積壓工作，其中充滿了無法實現的偽假設”不會產生任何影響。

“當我們將按鈕向左移動時，人們會購買更多”——這不是假設，而是夢想。一個好的假設可以解釋為什麼一個元素的變化會影響客戶的行為。”

利用您對客戶和人類心理的理解來設計旨在改變行為的測試。

因此，例如，將按鈕顏色從藍色更改為綠色遠不如刪除次要號召性用語以將分心的訪問者重新集中在更有價值的“添加到購物車”按鈕上。

心理學，就像文案一樣，通常被那些剛接觸 CRO 的人認為是一種創造性的練習。相反，它與任何其他學科一樣以數據為依據，並且可以直接影響您的底線。

3. 測試

在開始測試之前，FlowJo 的 Tiffany daSilva 建議努力建立堅實的營銷基礎：

蒂芙尼·達席爾瓦，FlowJo

“在您擁有堅實的營銷基礎之前，不應開始 CRO/增長。在開始測試之前，我總是確保我已經為 SEO、PPC 和電子郵件製定了可靠的策略。

我從技術上查看網站以確保我們正確索引，我進行關鍵字研究以尋找新的內容機會並開始構建這些頁面。我確保我已經用可靠的著陸頁、關鍵字集構建了我的 PPC 廣告系列，並儘可能優化了設置。

然後我確保我的 SEO 和 PPC 活動已與可靠的點滴活動相關聯。

一旦設置好這些，您就可以開始真正測試您策略的不同部分並一點一點地改進它們。當人們沒有意識到他們已經站在埋藏的寶藏上，他們只需要挖掘出來時，他們經常來找我尋找一項能夠讓他們的公司 100% 發展的測試。”

這裡的論據？在開始改進之前，您需要一個強有力的起點。通常，在表面之下還有待解決的問題。

問你自己：

我的網站是否被搜索引擎正確索引？
我錯過了任何主要的關鍵字機會嗎？
我的所有按點擊付費 (PPC) 活動是否都有有效的著陸頁？
我是否盡可能優化了 PPC 廣告系列的設置？
我所有的 SEO 和 PPC 活動是否都與有意義的滴灌電子郵件活動相關聯？
我的電子郵件送達率如何？
我的電子郵件是否能激發行動？
我的網站是否在所有瀏覽器中加載？
我的網站是否在所有設備上加載？

測試需要一定的流量。在運行 A/B 測試之前，您必須使用在線計算器提前計算樣本量：

在這種情況下，我希望能夠檢測到當前 3% 的轉化率至少有 10% 的提升，因此我需要 51,486 人看到變體 A，並需要 51,486 人看到變體 B。

現在看看如果我想檢測到 5% 的提升會發生什麼：

如您所見，運行 A/B 測試需要相當多的流量，並且隨著最小可檢測效果的降低，這個數字會增加。因此，您想要檢測的效果越小，您需要的流量就越多。

這一切都意味著兩件事：

不是每個人都可以進行測試。
可以運行測試的人不想將時間和流量浪費在影響較小的測試上。

通過確保您擁有強大的基礎預測試，您可以將自己置於最佳位置。

雖然所有這些研究和基礎設置都為您做好了準備，但您必須優先考慮執行，無論是以正式測試、快速修復還是非正式實驗的形式。 KlientBoost 的 Johnathan Dane 解釋說：

喬納森·戴恩，KlientBoost

“我希望人們對他們的核心專長不那麼浪漫。你必須平衡時間和速度。很多時候，做更多的研究只會在增長與執行方面取得微小的進步，看看會發生什麼然後進行調整。

我希望更多人知道的另一件事是優先級。如果井壞了，不要修理水槽。

營銷比人們想像的更全面，如果你從右到左工作，而不是傳統的從左到右工作，總會有更多的增長。”

在您進行轉換研究或頭腦風暴會議之後，您將沉浸在增長和優化的想法中。那麼問題就變成了，“我應該先做什麼？”

這就是優先級發揮作用的地方。不要讓你最興奮（或最偏向）的想法佔據主導地位。相反，使用優先級方法來決定首先做什麼。例如，ICE（影響、信心、輕鬆）方法非常流行。

喬納森還談到了接近金錢的重要性。與其朝著金錢（流量、轉化、銷售）工作，不如從金錢（銷售、轉化、流量）逆向工作。

來自八十八的 Erin Bury 解釋瞭如何從正確的性能測量開始：

八十八歲的艾琳·伯里

“即使您不是數據驅動的營銷人員，您仍然可以找到衡量營銷工作影響的方法。以影響者活動為例 - 在 Instagram 或其他社交渠道上與影響者互動可能是獲得您的產品的好方法在大量參與的觀眾面前，在許多情況下可以帶來銷售。

但重要的是要跟踪影響者外展的影響，以便了解哪些人正在推動流量和銷售，哪些人正在下降。有幾種方法可以做到這一點 - 首先，您可以為影響者提供獨特的促銷代碼，以跟踪誰在使用該代碼進行購買。其次，您可以使用 UTM 代碼創建唯一鏈接，因此如果他們在 Twitter、Facebook 或其他渠道上共享鏈接，您可以看到有多少次推薦訪問您的商店來自他們的唯一鏈接。

最後，您可以創建一個聯屬網絡營銷計劃，這樣當人們點擊有影響力的人指向您商店的鏈接時，他們會獲得銷售分成，您可以跟踪這些購買情況。即使您正在開展不以數據為中心的活動（例如 Facebook 廣告活動），您仍然可以跟踪指標來衡量您的努力的影響，並評估您是否應該繼續投資於類似的活動未來。”

在決定要衡量什麼時，從金錢開始。 Peep 曾經說過，“如果你想提高轉化率，就讓一切免費。” 你的轉化率會飆升，但收入會直線下降。

確保您的測量結果準確，並確保它們盡可能接近金錢。雖然它更容易，但在漏斗頂部進行優化（例如電子郵件打開率、瀏覽量）將對收入產生較弱的影響。

抵制為了虛榮而衡量指標的衝動！

說到測試中的人為偏見，安德烈敦促你注意一些叫做確認偏見的東西：

安德烈莫里斯，網絡藝術

“明白大多數實驗結果都是錯誤的。還有太多的實驗要做來證明某人是對的或其他人是錯的。

在大多數情況下，A/B 測試的負責人會在結果舒適且符合意見時立即停止測試。心理學家將此稱為“確認偏差”，大多數優化者都深受其害。

你可以通過嚴格區分提供測試想法的人和決定何時停止實驗的人來避免這種情況。”

例如，如果您懷疑產品頁面的更改會增加購物車的添加量，您將更有可能影響測試結果以確認您的假設。這可能意味著提前停止測試、運行時間過長、不准確地解釋結果等。

這就是為什麼您應該至少運行兩個業務週期的測試，直到達到預先計算的樣本量。

它還有助於避免在測試運行時“偷看”您的測試。

小心測試工具！許多人會告訴您測試已完成，因為已達到統計顯著性，這可能會導致您提前停止測試。

統計顯著性本身並不能真正表明測試的有效性，所以不要上當。

最後，HubSpot 的 Alex Birkett 提醒我們注意敘述謬誤，另一種認知偏見，以及它如何影響我們的測試分析：

亞歷克斯·伯克特，HubSpot

“你無法真正解釋‘為什麼’某事會贏或輸。

是的，您可以通過似乎清楚地解釋勝利或失敗的框架、鏡頭或啟發式方法來理論化和查看您的實驗結果，但這實際上只是您告訴自己的一個故事，以便在事後簡化事情（他們稱之為敘事謬誤））。

例如，您可能會告訴自己，使用推薦橫幅的某種體驗會獲勝，因為“我們的觀眾在他們的決策中需要確定性，而這種社會證明有助於彌合這種差距”，這可能是真的，但也可以很容易地解釋因為“我們的觀眾的注意力正在從我們頁面上的關鍵產品元素上轉移開，這個推薦橫幅有助於將他們的注意力引導到正確的位置。” 同樣的測試，同樣的結果，不同的故事。

這有什麼意義？為什麼我們不能只講故事，有什麼害處？

危害來自於朝著確認偏差方向堆積的證據。對您的預測能力建立足夠的信心，並且您傾向於避免某些測試，因為它們不符合您建立的關於您的受眾和 CRO 計劃的敘述。 “這種變化不起作用，因為藍色與悲傷有關，我們的觀眾需要被刺激購買充滿活力的顏色，”並不是排除實驗變化的真正正當理由。

安德魯·安德森在 CXL 帖子中這樣說，我喜歡它：

“某事‘明顯’錯誤或某事將‘因為……’起作用的那一刻，就是你自己的大腦關閉的那一刻。這是我們自己的善意從做正確的事情轉變為做感覺最好的事情的時刻。

我的例子在這裡非常簡單，但它們旨在說明這一點：保持謙虛，不要擔心測試背後的解釋或故事。相反，請擔心您的計劃的效率和投資回報率，以及如何改進這些。”

你告訴自己什麼有效，什麼無效以及為什麼重要的故事。僅僅意識到影響訪問者和客戶的認知偏見是不夠的。你會受到同樣的認知偏見的影響，如果你不小心，它們會潛入你的測試結果。

4. 用戶體驗（UX）

當您希望改善商店的用戶體驗時，一些啟發式分析可以大有幫助。從本質上講，這意味著逐頁瀏覽您的網站，根據一系列因素對其進行評估。

我通常使用以下因素來指導我：

動機：是什麼影響訪問者採取行動（或不採取行動）？
摩擦：什麼是困難和造成障礙？
分心：什麼是最重要的行動呼籲？
相關性：什麼是不相關或斷章取義的？
清晰性：什麼不清楚或太複雜？

UX 與上面提到的其他三個學科聯繫在一起。而且，與其他人一樣，以客戶為中心的 UX 方法是最好的。 Orbit Media 的 Andy Crestodina 解釋說：

Andy Crestodina，軌道媒體

“未回答的問題會扼殺轉化。因此，CRO 的第一項工作是了解最熱門的問題並在頁面上回答它們。以下是客戶最熱門問題的主要來源的優先列表，從最好到最差排序：

1. 直接與客戶交談。
2. 與與客戶交談的銷售人員交談。
3.閱讀聊天記錄。
4. Google Analytics 中的站點搜索 > 搜索詞報告。
5. 關鍵詞研究。

一旦你有了你的清單，就優先考慮它，並按照一般順序回答這些問題。接下來，用證據支持這些答案，並確保號召性用語突出且引人注目。

轉換是關於同理心和清晰度。具體信息、強有力的證據和明確的行動呼籲！”

同樣，所有用於文案目的的定性轉換研究都在被回收利用。

安迪在這裡強調了清晰度的重要性，這是五個啟發式因素之一。 It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

“所以這可能有點爭議，但我真的希望外部的人，尤其是 CRO 和增長學科內部的人都知道/承認最佳實踐並不像你想像或被教導的那麼糟糕。

當然，您不應該盲目地應用最佳實踐並期望看到潛在客戶、銷售等方面的大幅提升。

但！

依靠“你必須測試”才能知道任何事情都是耗時且危險的。

簡而言之，對於大多數公司來說，他們每年可以進行的真正實驗是有限的。如果他們必須測試一切，那麼什麼都做不了。所以需要有某種標準作為起點。這個起點是...

...您猜對了：最佳實踐。

想想看。術語“最佳實踐”實際上只是“常見實踐”的同義詞。常見的東西是熟悉的，熟悉的體驗比不熟悉的體驗更容易駕馭。

同樣，我並不是說我們應該在某種“一刀切”的營銷方法中採用所有最佳實踐。您使用最佳實踐作為起點，達到基線，然後開始使用真正有意義的測試方法進行定制。

您正在尋找異常結果。你想把平均行業轉化率翻一番，三倍，地獄，四倍。為了做到這一點，您至少需要有一個基線，從熟悉且可用的基礎開始。從那裡你可以做所有有趣的過程和技巧來找到你的業務的異常值。

最佳實踐並沒有你想像的那麼糟糕（或者已經被教導）。”

只要您了解最佳實踐背後的原因並始終了解它是如何隨著時間的推移而發展的，它就會很有用。特別是如果您還沒有流量進行測試並且還沒有機會深入研究轉化研究。

結論

從文案和心理學到測試和用戶體驗，專家們真正做到了。

現在您知道如何超越增長技巧和策略，進入系統流程，為您的獨特商店產生真正的結果。

而且，當然，您知道儘早優化您的網站，以避免永遠填滿“漏桶”。

然而，我們甚至還沒有觸及表面。

在這四個學科以及構成 CRO 和增長的許多其他學科中，還有許多其他的課程需要探索。但這就是讓這個行業如此令人興奮的原因。

首先，學習這些課程並將其應用到您的業務中。然後，繼續迭代和學習。在您探索時，請記住：CRO 和增長適用於所有人，即使是像您這樣蓬勃發展的電子商務企業家。

如果您有任何問題，請在下面發表評論，我一定會回复您。