2019 年營銷歸因和數據管理：研究簡報的關鍵要點

上週，我們與 Fospha 一起舉行了早餐簡報會，討論了最近一份研究報告的發現。

在研究中，我們調查了營銷歸因和數據管理的現狀。

首先，有幾個關鍵發現：

• 超過三分之一 (34%) 的受訪者認為，他們的公司分析了不到 20% 的可用消費者數據。
• 只有 32.5% 的企業清楚地了解其客戶的客戶終身價值。
• 43% 的人“可能”或“非常有可能”在未來 12 個月內投資一種新的營銷測量技術。
• 企業平均使用七種不同的技術從他們的數據中提取洞察力。

在簡報會上，我們聽取了來自 ClickZ 的 Clark Boyd 的意見，他領導了這項研究，以及 Fospha 的負責人 Sam Carter，他幫助制定和消化了這項研究。

當今營銷人員面臨的一些主要數據挑戰是什麼？

第一，我們——現代消費者。 我們表現出越來越複雜的行為。 我們從渠道轉移到渠道，從設備轉移到設備，研究、購買和審查產品和服務。

利用觸手可及的豐富信息，我們創建了行為和偏好記錄。

一天中的每一分鐘，所有這些動作都會發生。

其中包括近 400 萬次谷歌搜索、49k 次 Instagram 帖子、176k 次 Skype 通話、近 1300 萬次文本以及 430 萬次觀看的 YouTube 視頻。

換句話說，環境技術和訪問它的新方法創造了額外的新機會。

然而，作為營銷人員訪問這些數據變得越來越困難。 GDPR、CCPA、跨平台標籤限制。

營銷人員已經開始仔細審查大型科技公司報告的指標，因為認真的投資決策是基於這些數據做出的——而不僅僅是在營銷方面。

63% 的營銷組織認為營銷技術的格局已經迅速發展。 但只有 28% 的人認為他們正在跟上步伐。

但是，我們中的許多人遇到麻煩的地方甚至是知道我們需要問什麼問題。

如果我們不知道我們試圖回答或解決什麼問題，我們將不會從查看我們的數據中得到任何東西。

或者正如克拉克所說：

“儀表板可能是一種令人欣慰的錯覺，但它們不一定能呈現真相。”

我們在本報告中提出的有關當今營銷中數據和技術挑戰的關鍵問題

作為這項研究的一部分，我們對 300 多名營銷人員進行了調查，以了解他們在嘗試提取有關受眾的見解時面臨哪些挑戰。

問題包括：

• 您認為貴公司有多少消費者數據經過處理和分析，旨在提高營銷績效？
• 您是否在數字廣告活動中使用營銷歸因？
• 您認為來自您的營銷情報平台的數據是公正的嗎？

總而言之，該報告的核心目的是揭示當今品牌在控制自己的數據以做出更好的營銷決策方面面臨的挑戰。

研究的主要發現

在研究結果中，我們探索了：

• 今天的企業如何處理數據？
• 我們對營銷數據的使用有多有效，技術是否只會創造更多的複雜性？
• 營銷智能技術對業務的影響是什麼？

當今企業如何處理營銷數據

“我們的數據在方向上是正確的，但我認為它沒有達到應有的準確度。” — 調查受訪者

我們問：“您認為貴公司有多少消費者數據經過處理和分析，以提高營銷績效？”

超過三分之一的受訪者認為，他們的公司只分析了不到 20% 的可用資源。

接下來，我們問“您更有效地使用營銷智能技術的最大障礙是什麼？”

不出所料，最大的障礙是數據複雜性、難以證明投資回報率以及缺乏預算。

列出的其他因素包括難以定義客戶旅程、擔心洞察力不會導致真正的變化、內部政治、缺乏時間以及現有技術的局限性。

我們對營銷數據的使用有多有效，技術是否只會創造更多的複雜性？

“大多數技術都具有一兩個出色的核心功能，但其餘的則是將軟件包裝扮成比實際更強大的東西。” — 調查受訪者

接下來，我們想研究組織對數據驅動歸因的理解程度。

只有 9.1% 的受訪者表示“優秀”，但有 29.2% 的受訪者表示“良好”。

總的來說，正面、中性和負面的比例大約為 1/3 – 1/3 – 1/3。

許多受訪者通過“我們正在努力”來限定他們的中性或負面評級。

當然，我們將一直在學習和改進。 但這份報告的總體主題是“你有多久沒有真正做任何事情了？”

營銷智能技術的業務影響

這些天人們提出了更多的問題。 營銷人員的 CMO、代理商的營銷人員、供應商的代理商等。這是一個很好的發展方向。

當然，這些問題之一是關於投資回報率。 什麼有效，什麼輸入導致什麼輸出，下一個營銷資金應該分配在哪裡？

我們研究了歸因技術如何影響各種渠道的營銷支出。

如您所見，歸因技術導致主要用於內容營銷、付費搜索和自然搜索的支出增加。 它還主要導致付費社交和展示的支出減少。

其中大部分只是證明了我們很多人已經直覺地認為是正確的——但當然最好用數字來驗證這些直覺。

如何選擇合適的供應商合作夥伴？

我們中的大多數人在投資於並不總是按他們說的去做的技術方面有足夠的痛苦經歷。

那麼，營銷人員在衡量新技術時的標準是什麼？

在這裡，我們詢問了人們在評估新的營銷情報供應商時會尋找什麼。

營銷人員希望他們的技術具有什麼功能？ 更輕鬆地訪問可操作的見解。

這背後是“負擔得起的簡單、有效的工具”和“識別成本節約的能力”。

成為班級中實際上最優秀的前 2% 的一員需要什麼？

我們剛剛描述的一切都是毫無意義的，除非你能對數據做些什麼。

營銷在數字營銷數據成熟度方面遠遠落後於它可能——也應該——的水平。

波士頓諮詢集團（與穀歌）在今年 2 月發布的一份最新報告發現，只有 2% 的品牌在數據驅動的營銷方面是一流的。

它指出，已經實現數字營銷成熟度的公司報告的成本節省高達 30%，收入增加高達 20%

該報告確定了數字營銷成熟度的三個技術推動因素：連接數據、自動化和集成技術以及可操作的測量。

那麼營銷人員可以做些什麼來接近 2% 的一流數據驅動營銷呢？ 仔細研究這份報告將是一個很好的起點。

要了解有關這些研究結果的更多信息，請下載完整報告的 pdf，營銷測量、歸因和數據管理狀況。”