衡量營銷數據：尋找什麼以及如何開始

已發表: 2019-06-29

數據，數據，數據……有時似乎所有營銷人員都在談論它。但是，我們如何才能真正從可用的大量數據中獲得有用的見解，以及我們首先應該尋找什麼樣的東西？

6 月 18 日，我們在 The Nomad 舉辦了紐約歸因早餐會，招待了 Fospha 首席數據科學官 Sepi Pouryahya 和麥肯錫數字營銷高級專家 Adam Broitman。

Sepi 首先介紹了Fospha ，這是一家營銷歸因技術提供商，可構建 MMM（混合營銷模型）以支持 CDP（客戶數據平台）。 Fospha與金融服務、電子商務、零售等一系列垂直領域的大量公司合作，以解決他們的營銷歸因挑戰。

與 Fospha 合作製作的內容。

所有營銷人員都希望省錢、節省時間並提高他們所做工作的效率

事實上，營銷通常歸結為兩個主要問題：

準確測量對於回答這些問題至關重要。如果你不能弄清楚什麼是真正有效的，你就不知道什麼是優先前進的，什麼是要避免的。

很簡單吧？嗯，沒有那麼多。我們都知道，企業往往在孤島中運作——營銷團隊、CRM 團隊、銷售團隊和其他人都試圖為任何一次轉換爭取功勞。事實上，有一家與 Sepi 合作過的公司，如果你計算每個團隊所獲得的所有“轉化”，它是實際轉化次數的 5 倍。

但這不是他們的錯——他們只是在使用他們可以使用的工具，這向他們展示了一個接觸點，然後是隨後的轉換。然而，營銷衡量不僅僅是在客戶轉化之前簡單地確定一個單一的接觸點。人們第一次遇到產品時購買它的頻率如何？

BCG（波士頓諮詢集團）最近的一份報告列舉了三個主要步驟：

Sepi 繼續解釋Fospha如何解決這個問題。

近年來，尤其是考慮到對數據的過度關注，營銷人員有時會忘記他們實際上是在嘗試與客戶交談。營銷不是提升指標，而是在個人層面上接觸客戶。這意味著 Fospha 以客戶至上的方式處理所有事情：查看客戶的行為方式，他們的客戶旅程是什麼樣的，然後從那裡開始逆向工作。

準確衡量的關鍵在於將所有營銷接觸點拼接在一起。很難在多個不同的交互中分配 100 美元的轉化，尤其是當您在內部進行此操作時——出於顯而易見的原因，每個團隊都希望獲得盡可能多的功勞。因此，讓一個可以獨立地將您的數據拼接在一起的人是衡量您的營銷工作的最佳方式。

如前所述，如果您實際上不知道如何處理指標，則指標無關緊要。這就是為什麼Fospha專注於基於三個關鍵組件提供可操作的建議：客戶數據、在線數據和離線數據（所有這些都被引入中央數據存儲，CDP）。處理完畢後，您需要計算出關鍵標識符並根據這些標識符提出建議。

不要嘗試一下子做所有事情。相反，找到一些有用和有價值的東西，並在嘗試其他任何事情之前尋求改變這一點。

隨後，Sepi 與 Adam 一起參加了問答環節，他們談到了一個事實，即許多營銷人員目前將機器學習和數據分析簡單地視為流行語，“幻燈片中的一行”，而不是從它們中實際獲得任何有用的見解。然而，潮流正在轉變，最優秀的營銷人員開始使用機器學習為他們提供真正的 360 度視角的任何客戶。

這不僅僅是關於客戶數據：上下文數據也可以揭示有用的趨勢。例如，雖然石油價格不一定與您公司的產品相關聯，但它可以代表對您的銷售產生影響的整體經濟和政治趨勢。機器學習算法或許能夠找到您之前沒有考慮過的兩者之間的聯繫！

總而言之，這是一次精彩的活動，感謝 Sepi 和 Adam 的精彩見解。我們等不及下一個了！