運行響應式展示廣告的 3 個理由 + 新功能

已發表: 2021-10-23

展示廣告既可以像汽車旅館藝術一樣填充空白區域，也可以成為發現或接觸目標受眾的有力手段。 谷歌在 2018 年推出響應式展示廣告格式 (RDA)，旨在為廣告商提供更多創意選擇，並增加展示廣告的覆蓋面和價值。 如果您遲到或對測試 RDA 猶豫不決，以下是每個廣告商都應該嘗試 RDA 的 3 個原因。

#1 在增加創意產出的同時節省時間

讓我們從最明顯的原因開始。 RDA 可以節省創意團隊的時間，也可以節省您自己的時間。 圖片廣告上傳起來既快捷又方便，但在大多數情況下，用新圖片或帶有新文字疊加層的圖片替換當前圖片廣告並不是一個簡單的過程。 例如，如果您為價格頻繁變化的產品投放展示廣告，則 RDA 的效率和效果將是圖片廣告的 100 倍。

那麼 RDA 是如何工作的呢？ 簡短的回答：一旦您上傳了必要的資產，Google 會自動調整您的資產的大小和格式，以創建圖片、原生、視頻或文字廣告。 這使您的廣告幾乎適用於任何廣告空間，從而成倍地增加您的創意輸出。 以下是 Google 為我們的一位客戶創建的組合的基本示例：

廣告商最多可以上傳 15 張圖片、5 個徽標、5 個視頻（下面將詳細介紹此功能）、5 個短標題、1 個長標題和 5 個說明。 這是在 Google Ads 界面中的樣子：

我建議上傳您自己的圖片，但如果您沒有要上傳的圖片，還有其他選擇：

  • 掃描網站
  • 庫存圖片（可以使用單詞、短語或 URL 找到）

其他選項包括選擇 CTA（11 種不同的 CTA 可供選擇）和自定義顏色。 自定義顏色功能允許廣告商將背景顏色和 CTA 按鈕與您的品牌對齊。

#2 在增強品牌信息的同時擴大影響力

廣告商（通常）運行展示廣告系列的目標是提高品牌/產品對冷門受眾的認知，或者通過向網站訪問者進行再營銷來提高銷售額/潛在客戶。 由於 Google 可以使用這種廣告類型來適應幾乎所有展示廣告空間，因此與上傳五種不同尺寸的同一圖片廣告相比，您的廣告將有資格獲得更多展示位置。 這就是為什麼測試 RDA 不費吹灰之力的原因之一。

通過將 Google 調整您的資產的能力（使用他們的機器學習模型根據歷史表現做出的預測做出決策）與您作為廣告客戶製作適合您品牌的廣告文案的能力相結合，您的品牌聲音不會因自動化。 無論您是在潛在客戶還是再營銷活動中運行 RDA，能夠製作帶有高質量圖像（或視頻）的廣告文案都可以在不犧牲輕鬆微調信息的能力的情況下擴大您的影響力。 創建多個標題可以讓 Google 的機器學習模型確定最佳標題，從而幫助廣告商確定他們的受眾在漏斗的每個階段對什麼信息做出最佳反應。 與以前的展示格式相比，無需不斷創建和上傳新的創意資產即可在特定目標市場/渠道階段增強品牌信息，這是一項重大優勢。

警告和建議：每個廣告客戶都知道，更大的覆蓋能力會導致支出增加。 與任何新的展示廣告系列一樣，密切監控展示位置和效果。 如果您將圖片廣告與 RDA 一起投放，您可以考慮將 RDA 分解為一個單獨的廣告系列，以控制任何支出高峰。 如果您在同一個廣告系列中運行 RDA 和圖片廣告，則很難比較效果，因為 RDA 可能會因為更大的展示機會而佔用大部分預算。 客戶經理可能對建議的帳戶結構有所不同，但我更喜歡打破新的廣告格式，因為它增加了我的控制力，從而降低了對性能產生負面影響的風險。

當谷歌宣布RDA 時，他們聲稱廣告客戶在使用多個標題、描述和圖像時，與使用一組資產相比，在類似的每次轉化費用下，平均轉化率高 10%。 很多時候，當廣告商看到“節省時間”或讀到“Google 的機器學習將提供更好的結果”時，很快就會產生懷疑。 本博客不是關於 RSA 如何將展示轉化率提升 xxx% 的案例研究； 也許未來的博客。 我的意思是，性能會因帳戶而異，但在嘗試之前，您不會知道 RDA 的成功。 由於 RDA 現在是默認的展示廣告類型，因此您最終必須嘗試使用它們。

#3 新的響應式展示廣告功能

Google 最近宣布了 RDA 格式的三項新功能。 這是一個簡短的摘要，包括我認為它會提高廣告效果的原因。

  1. 視頻資產：如果您已經在運行 RDA，這對您來說可能不是新聞，因為您有資格參加測試版。 對於新手——我認為這個新功能是 RDA 資產套件的一個極好的補充。 是的，視頻資產將增加覆蓋潛力，但在您的 RDA 中測試視頻的主要原因是參與度。 視頻不僅比圖像或一行文字更吸引人，而且還讓廣告商有機會分享更多關於他們的品牌或特定產品的信息。 例如，如果您看到宣傳巴黎之旅的圖片廣告，或講述情侶“愛情之城”冒險故事的視頻廣告，您是否認為您更傾向於訪問航空公司的網站？ 我並不是暗示視頻資產每次都會勝過其他顯示資產。 您需要根據受眾製作廣告。 視頻可能永遠不會吸引冷酷的觀眾，但它可能會增加市場內觀眾的參與度。 再次，在做出假設之前進行測試。
  2. 組合選項卡：按圖像、文本、視頻和提要部分劃分，組合選項卡可通過單擊“查看資產詳細信息”訪問，告訴您哪些廣告組合效果最佳。 此功能進一步鼓勵測試多個標題和圖像，以便廣告商可以確定要使用哪些資產。 由於這種廣告類型是由 Google 的機器學習驅動的，因此了解哪種廣告效果最好，這樣您就可以在創建下一批 RDA 時做出更明智的決定。
  3. 廣告記分卡：這個簡單的功能會指導廣告商完成製作“優秀”廣告所需的步驟。 尋找合適的廣告是一個反複試驗的過程。 如果您不確定如何改進廣告，記分卡可以為您指明正確的方向。 這是一個例子：

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