釋放營銷活動全部潛力的 4 個最佳實踐

客戶的購買決定可以追溯到單一聯繫點的時代已經過去了。 郵寄優惠券、店內折扣甚至電視廣告作為一次性促銷活動的日子已經一去不復返了。

數字化已經徹底改變了營銷業務，數字化戰略現在占美國廣告支出的一半以上

因此，了解消費者將在日益分散的購買路徑上與哪些渠道互動，並能夠衡量這些渠道的有效性，對品牌和代理機構而言都已成為一項挑戰。

在今年的 Nielsen 年度營銷報告中，我們對全球 350 多家代理機構和品牌營銷人員的營銷人員進行了調查，以確定他們面臨的挑戰、他們的優先事項，以及他們如何看待他們所投資的渠道的有效性，即使在 ROI 的情況下測量不是很清楚。

我們發現對數字媒體的投資往往是由並不完全基於現實的有效性感驅動的——當一家公司的數十萬（甚至數百萬）營銷資金可能處於危險之中時，這是一個可怕的提議。

雖然數字化帶來了許多挑戰，但當用作整體營銷策略的一部分時，它也帶來了巨大的機會。 以下四個最佳實踐可以幫助營銷人員在 2020 年充分發揮其營銷活動的潛力。

1) 數字媒體投資基於事實，而非認知

我們的研究發現，儘管營銷人員對其衡量新數字渠道投資回報率的能力缺乏信心，但他們仍然認為這些渠道比傳統渠道更有效。

例如，營銷人員對社交媒體和視頻非常信任，它們在感知效果方面排名靠前。

然而，就營銷人員對其衡量投資回報率的能力的信心而言，這些渠道處於中間位置。 傳統渠道的情況則大不相同。 雖然這些渠道已經存在了很長時間，但它們的有效性並不能保證預算會增加。

喜歡閃亮的新事物是人類的天性，因此數字技術吸引營銷人員的更多支出也就不足為奇了。 但是，雖然檢測哪些營銷活動正在影響消費者行為可能很困難，但依靠假設並不是答案。

營銷人員需要確保他們對這些渠道的看法與現實相符。 通過實施衡量實踐，營銷人員可以確保他們的投資決策是有根據的，並且他們的策略是有回報的。

2) 優先考慮數據質量

儘管高質量數據有好處，但只有 28% 的研究受訪者將數據質量列為首要營銷優先事項，遠遠落後於受眾定位、廣告創意和覆蓋範圍。 然而，浪費稀缺營銷資金的最可靠方法之一是依賴不良數據。

收集數據的目的是分析過去的表現和優化未來的計劃，但如果沒有準確的數據，營銷人員必須質疑任何見解的有效性。 營銷人員可能會優先考慮受眾定位，但如果支持它的數據不准確，那麼這些定位都不會達到目標。

雖然有大量信息可幫助營銷人員針對特定受眾定制他們的渠道和策略，但如果沒有可靠、可量化的結果，仍然無法保證這些活動是有效的——並且值得在未來再次投資。

數據的粒度、覆蓋範圍和來源等因素會影響營銷衡量的準確性，因此品牌需要在確保數據質量方面投入同等資源，以確保其定位和接觸受眾。

3) 擁抱聯網電視的前景

作為傳統媒體和數字媒體之間的橋樑，聯網電視將電視的覆蓋面和被俘虜的觀眾與付費搜索和視頻的可尋址性相結合。

它有可能成為終極廣告平台，但我們的研究表明，內部知識差距和衡量挑戰正在減緩其採用。

不用擔心：行業合作夥伴正在為聯網電視升級他們的測量解決方案，這使得品牌在競爭激烈之前建立自己的內部技能並利用這一新渠道的時機。

為了解決與聯網電視相關的學習曲線問題並最大限度地發揮頻道的潛力，營銷人員應考慮先測試小規模營銷活動以評估效果，然後再進行更廣泛的擴展。

4）重新集中精力防止客戶流失

大多數營銷人員都認為帕累托原則（也稱為 80/20 規則）是正確的：一般而言，公司 20% 的客戶代表其銷售額的 80%。 事實上，尼爾森甚至在 2015 年就與 Viant 一起測試並驗證了這一原則。

然而，我們的研究表明，大多數營銷人員專注於獲取新客戶和提高品牌知名度，只有 8% 的營銷人員專注於減少客戶流失。 缺乏對客戶流失的關注是營銷人員錯失的機會。 尼爾森最近的研究發現，全球不忠誠度正在上升，只有 8% 的消費者認為自己是產品的忠實擁護者。

品牌需要在客戶保留與增長需求之間取得平衡，以應對這些現實。 這包括細分高價值客戶以幫助指導媒體規劃和消息傳遞策略。

決賽感想

數字空間的持續增長極大地改變了消費者與品牌互動的方式。 新渠道的激增為營銷人員創造了一個複雜的環境。

為了有效，營銷人員需要可靠的數據來支持他們的努力。 追求被認為有效的渠道可能會導致浪費在根本不起作用的策略上。

營銷人員成功駕馭數字營銷環境的唯一方法是尋找衡量解決方案，以確認他們的決策是有根據的，並且他們的活動正在發揮其全部潛力。

Lana Busignani 領導 Nielsen 公司的全球營銷分析商業組織。 她的團隊專注於幫助廣告商在營銷投資中做出更好的決策，並幫助發布商展示其受眾和資產的價值。 她的團隊與客戶合作，利用客戶數據、尼爾森的專有數據、人工智能、高級分析和深度媒體專業知識來提高現代營銷工作流程決策的有效性。