影響電子商務付費搜索轉化性能的 4 個因素

在電子商務付費搜索中，我們知道在線營銷的兩個重要方面是使用相關關鍵字和良好的廣告文案構建結構良好的廣告系列。 帳戶需要有正確的出價策略和否定關鍵字以提高相關性。 即使所有這些事情都正確完成，還有許多其他因素會對性能產生負面影響。

著陸頁體驗是一個重要的體驗。 其他影響性能的因素是價格、運輸成本和競爭。 以下是我們的一些客戶面臨的一些挑戰。

1. 價格過高

你們的價格是不是太高了？ 您的產品可以在其他地方以更低的價格購買嗎？ 如果是這樣，可能是時候重新考慮您的定價結構了。 可能會降低您的利潤率但仍會增加您的收入：超過 82% 的亞馬遜買家表示價格是一個重要因素。

您的價格與競爭對手相比如何？ Google 的價格競爭力工具是一個有用的工具，可確保您的價格不高於購物時的基準價格。 例如，一位客戶提高了價格，但隨後意識到他們的價格高於市場基準價格——這可能讓潛在買家望而卻步。

提示：登錄 Google Merchant Center > 點擊增長 > 和價格競爭力。 您可能需要啟用這些見解才能查看此數據。

在價格上漲之後的這段時間裡，電子商務率下降了 13%，收入下降了 19%。

您還可以搜索您的產品並查看與您一起在 Google 上購物的競爭對手。 例如，以下手機的價格差異很大，有些提供免費送貨，有些則不提供，有些似乎是電話計劃與直接購買電話。

2. 與亞馬遜競爭

亞馬遜是市場上的主導力量，沒有其他公司能接近其銷售業績：

• 2020 年報告的銷售額為 368B 美元
• 每 3 個家庭中就有 1 個擁有 Prime 帳戶
• 亞馬遜擁有美國電子商務市場 49% 的份額
• 89% 的消費者信任亞馬遜

該網站擁有 190 萬活躍賣家和驚人的產品選擇。 有時它的價格可能低於直接從品牌購買。 精明的消費者知道他們可以期待快速的運輸時間，而且他們的退貨政策非常棒。 對於消費者而言，這消除了很多風險，因為您知道您可以輕鬆地將其退回以獲得退款。

我們的一些客戶利用與亞馬遜的 1P 合作夥伴關係。 這條路線使商家很難控制他們的產品和價格。 此外，亞馬遜將在該品牌的保護傘下銷售該產品。 我們的一位客戶使用這項服務，亞馬遜轉而將產品定價比品牌網站上的價格低 30-37%。 對於許多企業來說，此選項可能是值得的，但這可能會影響網站上的產品銷售業績，因為儘管一些消費者可能更願意直接訪問該品牌，但許多人正在尋求最優惠的價格。

這可能使公司受益的一種方式是，您的網站或亞馬遜上提供的產品之間是否存在差異化因素。 例如，將所有舊產品發送給亞馬遜，並在您的網站上保留當前或最受歡迎的產品。 請記住，亞馬遜經常列出許多其他競爭產品，比較類似產品的價格是個好主意。 另一種選擇可能是使用代理商直接在亞馬遜上宣傳您的產品。 通過這種方式，您可以在亞馬遜搜索者面前展示您的產品並控制您的價格。 這將確保您的價格在平台和您的網站之間保持一致。

讓我們看看這個購買 Clarks 涼鞋的例子。 在製造商的網站上，他們顯示價格為 55 美元，25% 的折扣使價格達到 41.25 美元（通常他們不提供這些鞋子的折扣）。

他們還提供免費送貨，這是消費者決定的一個因素。 根據 BigCommerce 的說法，高運費是購物者放棄購物車的第一大原因。 以訪客身份在 Clarks 的網站上結帳需要額外的步驟 - 創建帳戶或登錄現有帳戶。

許多消費者在購買商品之前先查看亞馬遜……即使他們站在店內看商品！ 在這種情況下，亞馬遜略便宜，為 38.99 美元，並提供免費退貨。 通過亞馬遜購買您只會節省 2.26 美元，但誰不想節省幾美元呢？ 另外，如果您已經有賬戶，通過亞馬遜購買會更快。 您還必須考慮運輸價格和預期交貨日期，這也會影響消費者的決定。

因此，請密切關注亞馬遜上類似產品的價格，以確定它們如何與您網站上的價格保持一致。 您可能沒有仔細查看價格，但客戶在購買之前經常會在亞馬遜上查看價格。

3. 歸因和追踪問題

在衡量付費搜索性能時，跟踪問題一直存在。 在一個帳戶中，我們花了最長的時間試圖弄清楚為什麼非品牌活動在遷移到新的網站平台後表現如此糟糕。 報告顯示了一些轉化，但數字極低。 大約 30 天后，我們發現新網站正在從特定頁面上的 URL 中剝離 Gclid 跟踪。 這導致點擊和會話沒有排隊，並且收入沒有歸因於正確的來源或廣告系列。

在另一個網站上，有人在 Google Analytics 中排除了他們域的 WWW 版本（他們可能認為這會將收入歸因於域的非 WWW 版本）。 這似乎讓 Analytics 感到困惑，一旦我們將該域作為排除項刪除，付費搜索收入就提高了 185%。

您可能希望排除域的原因之一是在處理跨域跟踪時。 但是，如果您看到自我推薦報告，則網站或標記可能存在更深層次的問題。 排除您自己的域可能會導致流量被歸為直接流量。

將您的域添加到推薦排除列表似乎可以消除由未標記的著陸頁引起的自我推薦。 但是，在這種情況下，引薦排除列表會將來自您自己域的流量歸為直接流量。 仍然缺少正確的歸屬。 由於一些直接流量對於大多數網站來說是正常的，因此也很難區分直接流量和丟失的歸因。 同樣，解決方案是標記您的著陸頁。 （來源：谷歌）

定期檢查跟踪以確保數據按預期記錄始終是一個好主意。

4. 次優的運輸價格和運輸時間

另一個重要的話題是運費。 客戶不一定期望免費送貨，但他們會積極尋求。 這可能是消費者在亞馬遜購物的最大原因之一，因為使用 Prime 帳戶在亞馬遜上免費送貨。 有時賣家會將運費價格計入他們的產品中，但即使是免費送貨的看法也是銷售的一個引人注目的驅動因素。

例如，這是一個具有高運費的品牌，這肯定會扼殺他們的銷售額。 一件產品的價格為 618 美元，運費為 399.90 美元。 計入稅收後，價格躍升至 1000 多美元！

另一個位置顯示的運費為 419 美元，這使價格接近 1100 美元。 由於這些運費，潛在買家可能會重新考慮購買。

我的分析表明，當運費低於 200 美元時，大多數消費者願意購買。 只有 12% 的人願意支付超過 399 美元的運費。 只有 1% 的人願意支付超過 400 美元的運費。 一旦引起他們的注意，他們決定改為設置統一運費。

另一個品牌在產品頁面上有一條通知，顯示需要 6-8 週的時間來等待構建和發貨訂單。 我們的 CRO 團隊進行了一項測試，僅向一半的網站訪問者顯示了該通知。 去掉頁面上的“延遲發貨”信息後，轉化率提高了 46%，收入增加了 66%。 該測試證明延遲發貨消息對轉換性能和收入有負面影響。

測試免費送貨或為超過一定價值的購買提供免費送貨服務可能是值得的。 通過測試這些選項，整體收入可能會顯著增加。

閉幕式

因此，即使您做了所有正確的事情來優化您的廣告帳戶，還有其他因素會對轉化性能產生負面影響。 您可以嘗試投入更多資金為您的網站吸引更多流量以增加收入，但更好的選擇是找出任何問題並解決它們以提高轉化率。 此外，這將提高所有來源的收入！

資源：

• 10 亞馬遜統計
• 你必須知道的 74 個亞馬遜統計數據
• 為什麼免費送貨是必須的