付費媒體增長的 4 個支柱
已發表: 2021-10-23付費媒體很簡單。 然而，“增長”很大程度上取決於你在付費媒體中扮演的角色，所以讓我們首先定義這四個支柱的目標人群以及我所說的“增長”是什麼意思。
我的付費媒體體驗是 100% 基於代理的。 當然，我的經歷塑造了我對增長的觀點和定義。 從代理的角度來看，增長等於管理更多的營銷預算。 這已經不是什麼秘密了，獲得更多營銷預算的最簡單方法是為您的客戶增加收入，以便您的客戶將更多資金用於營銷工作。 這是一個簡單的循環，但要取得更好的結果有很多因素。 公司不會聘請代理機構來維持他們已有的收入/投資回報率； 他們將更多資金投入到營銷資源（例如代理機構）上，以產生更多潛在客戶、購買量、市場份額等。我的觀點是？ 數字營銷人員必須了解您可以控制的關鍵因素。
我還認識到 PPC Hero 讀者包括管理代理關係的營銷人員或屬於內部營銷團隊的內部營銷人員。 如果您屬於這些類別中的任何一個，為什麼要繼續閱讀？ 好吧，如果您有任何級別的付費媒體責任，特別是如果您向利益相關者展示數字營銷結果，以下幾點也適用於您。
支柱#1：產品知識
許多人認為掌握頂級平台（Google Ads、Facebook、LinkedIn 等）是管理付費媒體的最重要組成部分，但如果您不首先掌握您的產品/服務，那麼您擁有多少平台專業知識並不重要正在嘗試上市。 我還認為這是代理商在管理付費媒體方面存在的最大差距之一。 這就是為什麼與客戶的關係如此重要，以及為什麼“客戶痴迷”是我 PPC 培訓的一部分（#2 和 #4 將更深入地介紹這一點）。
內部營銷人員，如果您的機構不了解您的產品，他們如何就預算分配、漏斗方法、目標受眾、運行平台等提供建議？ 我並不是建議外部實體（機構）需要了解與客戶聯繫人一樣多的信息，但是如果您要提供高質量的建議，您確實需要了解產品。
我給你舉個例子。 我在一家網站安全公司工作。 這是一個非常複雜的行業； 我自己甚至我的主要客戶聯繫人都經常對此感到困惑。 但是，我們都了解產品之間的基本差異，從而使我們能夠制定戰略並執行產生切實結果的活動。 與他們的團隊一起了解他們的產品，這讓我有機會在對他們的業務有意義時要求增加預算。 我分享這個簡短的例子是因為我不是他們產品的“專家”，但我知道足以完成我的工作。 我也知道何時需要利用組織中的其他人將付費媒體結果轉換為他們在後端看到的內容。
支柱#2：利益相關者信任
無論利益相關者是您的老闆、客戶聯繫人還是 CMO，贏得信任對於付費媒體增長至關重要。
贏得信任的 6 種關鍵方法：
超越和超越
場景：您的客戶要求您提取他們必須提交給 CMO 的演示文稿的數字。 不要只是拉數字。 格式化幻燈片中的數字並說出關鍵見解。 您不能每次都這樣做，但要選擇關鍵機會來交付超出您預期的價值，您將立即成為客戶的首選。
教你的利益相關者
教學必須針對每個人進行策劃，但如果您可以增加利益相關者的營銷知識，他們就會看到你們關係的新價值，並且不僅僅是管理付費媒體的人。
當您收到拒絕時，堅持您的建議
當我第一次開始管理自己的賬戶時，缺乏自信可能是我最大的弱點。 缺乏自信在生活的任何領域看起來都不好，所以堅持你的建議並解釋你的推理。 這將為您贏得更多的尊重和信任。
承認你的錯誤並提供解決方案
錯誤發生。 我已經超支了預算，忘記暫停促銷廣告，製作廣告文案打字錯誤等。但是，即使客戶永遠不會發現，也要保持誠實並承認錯誤。 如果你冷靜而自信地處理這種情況，你將贏得信任，而不是失去信任。 我也不能強調將錯誤與解決方案一起傳達是多麼重要。 如果有財務影響，為了誠信和長期關係，盡一切努力使其正確。
個人關係
人際關係真的可以加快贏得信任的過程。 找到一些共同點，並以符合利益相關者個性的方式主持會議。 你不必成為 BFF，但你確實想向你的客戶展示你是人，而不是單純地將你們的關係看作是一種賺更多錢的方式。
面對面會議[獎金]
是的，這是 2020 年，我很清楚 COVID-19 幾乎 [不可能] 面對面（看看我在那裡做了什麼），但不要低估面對面互動對業務關係的影響，尤其是當您嘗試擴展付費媒體預算時。 進行快速的谷歌搜索，你會發現大量的證據。 根據 Greatbusinessschools.org 的說法，“84% 的人仍然表示他們更喜歡面對面的會議。” 因為這項研究是在全球大流行之前進行的，所以我很想知道 2020 年缺乏面對面會議如何影響業務關係的發展。
支柱 #3：戰略和平台適應性
您不必成為每個數字廣告平台的每個技術領域的專家，但您需要知道如何利用每個平台（搜索、社交、程序化）來實現您的營銷目標。 當優先級發生變化並且您當前的平台沒有實現您的目標時，您還需要能夠適應。 這個支柱確實是一篇單獨的文章，所以讓我留給你兩個問題來問自己：
- 我的策略的差距在哪裡？ 看看你的漏斗——你的廣告支出回報率是否很高，但每年只有 1% 的淨新客戶？ 看看您的競爭對手——他們是否在您沒有反擊的情況下成功競標了您的品牌關鍵字？ 隨著新業務需求的出現或 KPI 趨於平穩，您的戰略方法必須改變。 這使我們進入下一個要問自己的問題。
- 我上次測試新東西是什麼時候？ 如果您或您的客戶只投放搜索廣告 10 年，為什麼還沒有對展示廣告、社交廣告和視頻廣告進行測試？ 如果您多年來一直通過 Google 展示廣告網絡投放展示廣告，但沒有任何回報或品牌知名度結果最低，請測試原生廣告或 YouTube 廣告。 如果您不斷聽到“安德魯，我很想進行測試，但每次我提議進行測試時都會遭到拒絕”，您需要與您的客戶/內部團隊進行坦誠的對話，以了解為什麼會遇到阻力。 可能是您沒有解釋測試的推理或為預期結果提供框架。
如果您剛剛進入該行業，PPC Hero 擁有數以千計的資源供您發展技能。
支柱#4：溝通
你溝通一下顯然是重要的，但如何傳遞的信息可以說是同樣重要的。 我已經在某種程度上涵蓋了這一點，但讓我們擴展到一些細節：
- 提供見解，而不是數字。 很容易陷入不同的 KPI，尤其是當您的利益相關者精通付費媒體時。 與其列出每週或每月的表現，不如列出您的客戶需要了解的內容以及每次轉化費用增加 50% 的原因。
- 了解如何發現成功和增長機會。 這與經驗有關，但是當您有機會獲得增長時，我發現有一個實際步驟可以改變遊戲規則 - 預測。
推廣預算擴張並不難，借助當今可用的平台工具，預測主要 KPI（展示次數、點擊次數、轉化次數、CPA）也不難。 與其告訴您的客戶我們應該將搜索預算增加 x% 並將社交預算增加 y%，不如使用平台工具、歷史數據或行業基準來預測預算增加會產生什麼影響。 這也將使您更容易說出您的理由。 如果您的客戶有足夠的預算，幾乎可以保證他們會同意。 如果他們的營銷預算緊張，那就是你無法控制的。
- 不要迴避傳達糟糕的表現。 作為營銷人員，我們不能保證結果，我們只能提出最好的策略和策略。 如果您的客戶來找您詢問為什麼廣告系列 x 效果在過去三個月下降了，而您沒有提出過一次，那麼您將自己置於更加困難的境地。 換句話說，積極主動並專注於對您的帳戶影響最大的事情。
- 了解如何發現影響您不負責的績效的外部因素。 我很早就了解到，管理付費媒體通常就像成為一名政治家——通常，當事情出錯時我們會受到太多指責，而當表現下降時我們會受到太多信任。 因此，學習如何發現跟踪差異、糟糕的著陸頁、定價變化等，然後溝通這些問題並使用您可以使用的資源來幫助解決任何問題。
我不認為我寫的任何東西都是革命性的，這份清單也絕不是詳盡無遺的，但我堅信，如果你能掌握這四大支柱，這些支柱大多在你的掌控之中，成長就會隨之而來。