使 B2B 品牌與客戶不斷變化的需求保持一致的 5 個步驟

當您開始從事 B2B 營銷或銷售時，您是否懷疑過您會或多或少地以相同的方式銷售您的產品多年，甚至更長時間？

那是一個多麼甜蜜的夢。 但是 B2B 的幾年讓你驚醒了。

事實上，B2B 消費者的變化速度不及 B2C 消費者快； 它們實際上變化得更快。 您的 B2B 客戶的需求隨著行業的發展、競爭的加劇和新技術的出現而不斷變化和發展。

保持現有客戶並引入新客戶的 B2B 品牌必須比其客戶發展得更快。 作為 B2B 營銷人員或 B2B 銷售人員，您的工作是了解客戶的需求，就像他們意識到自己需要一樣快（甚至更快），並證明您可以提供。

雖然並沒有一個萬無一失、一刀切的模型來預測客戶的需求並與他們交談（這不是很好），但有一個通用的五步流程，精通 B2B 營銷人員，就像您一樣，可以遵循雙倍和三重檢查您是否了解客戶的需求，以及您是否盡可能直接有效地與他們交談。

讓我們跟踪數據並分解該過程：

第 1 步：重新評估您的類別切入點並確定其優先級

您的品類切入點 (CEP) 是主要的、反復出現的痛點和您的買家體驗的動機，促使他們首先尋找像您這樣的產品或服務。 CEP 使您的買家最初需要找到您的產品。

首先，問問自己您的主要 CEP 是否仍然相關。 客戶是否仍在經歷導致他們尋找您的產品和服務類別的痛點和動機？ 同樣重要的是，他們對這些痛點和動機的理解方式是否仍然促使他們尋找像您這樣的產品，或者已經發生了一些變化？

如果您的 CEP 發生了變化，那是為什麼？ 是否有新產品或技術以不同的方式解決您原來的 CEP 問題？ 您的客戶的業務是否發生了變化，以至於他們的動機和痛點不再像以前那樣？ 最重要的是：是什麼促使您的客戶現在尋找新產品？

擴展您的 CEP 以包括您的客戶思考和解決他們的痛點的新方式，然後專注於解決您的營銷計劃中這些新擴展的關注主題。 作為 LinkedIn 營銷解決方案營銷副總裁* Jim Habig 最近在談到 2023 年的 B2B 營銷時分享道，“讓你的承諾有價值的關鍵是了解你的客戶。 從本質上講，你需要了解他們需要做什麼，何時需要做，為什麼這會對他們有幫助，以及誰需要參與進來才能繼續前進。”

第 2 步：根據客戶痛點將 CEP 背景化

您是否知道現在有 76% 的 B2B 買家期望個性化的銷售宣傳能夠直接說明他們的特定目標和痛點？ 這仍然是事實，儘管大多數 (57%) B2B 買家也更願意在聯繫銷售專業人員之前分析他們的初始需求並在線確定可能的解決方案。

正如 Gartner 的“B2B 購買之旅”報告中的這張圖表所示，典型的 B2B 買家實際上花在獨立在線研究解決方案上的時間比與潛在供應商和銷售代表會面的時間多 10%。

來源：Gartner

也許最令人大開眼界的是：驚人的 83% 的 B2B 買家更喜歡通過數字商務訂購或付款。 總而言之，這些統計數據說明了這一點：客戶所要求的“個性化推銷”不再只是在銷售代表面前發生。 一旦他們與您的品牌在線內容互動，就必須立即開始。

資料來源：麥肯錫

準確了解您的客戶如何思考他們的痛點，並創建在線營銷內容，以盡可能早和經常地解決這些問題為目標。

在她對 2023 年 B2B 營銷狀況的預測中，eMarketer 的分析師 Kelsey Voss 強調在整個營銷渠道中關注 B2B 最緊迫的需求，而不是試圖用次要利益來吸引他們。

“投資將集中在滿足企業需求的技術上，而不是價值不大的花里胡哨的東西上，”Voss 說。 “我們知道 martech 的前景廣闊，解決方案的長尾不斷增加。 這導致許多企業購買他們認為可以解決所有已知和未知問題的不必要的技術。 但經濟壓力因素將有助於阻止任何不必要的投資，這些投資不會對營銷目標產生明顯影響，同時會佔用最少的資源。”

“有形影響”是這裡的關鍵詞。 使您的 CEP 與客戶最大的擔憂保持一致，並說明如何盡可能明確地解決這些擔憂。

第 3 步：解決整個購買週期和所有買家角色的 CEP

當然，為了確定客戶最擔心的問題，您必須確定所有客戶。 這也越來越難了。 根據 Forrester Consulting and Outreach 的一項調查，75% 的 B2B 買家表示參與他們決策過程的人比以往任何時候都多。

Gartner 的報告發現，典型的 B2B 採購現在涉及 6 到 10 個決策者，每個決策者都有四到五個他們獨立收集的信息……而且，正如這張圖表所示，每個人在最終決策中都有自己的作用。

來源：Gartner

根據 Insider Intelligence 的數據，75% 的 B2B 買家表示平均購買週期的時間總體上也越來越長。

B2B 購買週期花費的時間越長，參與其中的決策者越多，購買過程最終的線性度就越低，正如 Gartner 的這張圖表所示：

來源：Gartner

儘管現代 B2B 購買過程的複雜性看起來令人沮喪，但它也代表著一個機會。 您客戶的採購委員會的每個成員都將進行自己的研究並將他們的發現貢獻給該小組。 您在他們的調查結果中出現的次數越多，您與整個委員會建立的心理可用性就越高。

在開髮品牌營銷內容時，請牢記客戶購買委員會的每一位成員。 在買家旅程的每一步，從問題識別到供應商選擇，反復向這些成員提供有針對性的內容。 您的目標是出現並回答他們的問題和疑慮，無論他們在流程中的哪個位置，也無論他們在流程中返回到該點多少次。

持久的消息傳遞和耐心是這裡的關鍵。 不斷提供有用的信息，您的客戶最終會找到它。

第 4 步：提供新信息並將現有信息背景化

B2B 買家與銷售代表互動的可能性要高出五倍，銷售代表會提供有關他們業務的新見解，而不是那些告訴他們已知信息的人。 這種洞察力也可以擴展到品牌營銷材料。

Gartner 研究發現，如果客戶認為從供應商那裡收到的信息有助於推進他們的採購工作，那麼他們體驗到高度購買便利的可能性要高出 2.8 倍，而購買更大的交易而不會後悔的可能性要高出 3 倍。

不要低估當今的 B2B 買家：典型的採購委員會高度關注行業中流傳的最新研究、見解和觀點。 他們閱讀了您的內容、您的競爭對手的內容，以及他們的競爭對手對兩者的看法。 他們得出了自己的結論。 你的工作是說出這些結論，並根據他們的條件為你的產品辯護。

在創建營銷內容時，請密切注意您和您的競爭對手已經告訴採購委員會的內容。 不要只是重複自己。 對您的委員會已經處理的信息進行背景化和回應。 提出他們在您自己的內容中看到的研究。 提供關於他們一直在爭論的統計數據的新見解和要點。 證明您的品牌與時俱進，並且對他們所在行業的當代挑戰同樣感興趣。

然後，在這個新環境中為您的產品辯護。

第 5 步：沖洗並重複

這個過程的最後一步是最重要的：你必須不斷地這樣做。 B2B 採購委員會將繼續像他們的行業一樣快速發展。 他們的行業成長和發展得越快，您的買家的需求和關注點就會改變得越快。

回到這個五步流程，每隔幾個月從頭開始重新評估您的 CEP，以保持領先於越來越陡峭的曲線，並不斷滿足客戶的需求，無論他們的變化有多快。

請記住，如果您在此過程中的任何步驟需要幫助，從內容構思到創建再到定位，TopRank Marketing 隨時準備提供幫助。

* LinkedIn 是 TopRank Marketing 的客戶。