掌握 Facebook 預測而非預測的 5 個步驟

已發表: 2021-10-23

“告訴我我應該在Facebook 上花多少錢以及我可以期待什麼結果。”

這句話是我們經常從客戶那裡聽到的一句話。 每次聽到這句話，我都心有餘悸。 當我聽到它時，我過度分析的一面會接管並驚慌失措，因為 A.) 我知道 Facebook 不斷變化的平台的波動性、不同的受眾以及可用的指標較少 B.) 最重要的是，我害怕被“預測”！

在與一個非常聰明的人進行了多次交談並在紙袋中呼吸了幾輪之後，我開始意識到我正在使這種方式比我需要的壓力和困難更大。 問題是我被“預測”和 100% 準確所困擾。 我和我的許多同事的天性總是追求完美，而有時所有客戶想要的只是一個簡單的開始預測，而完美可以在以後到來。

下面，我將通過 5 個簡單的步驟介紹我如何分解和簡化 Facebook 預測。

  1. 期望
  2. 目標
  3. 工具
  4. 預測而不是預測
  5. 測量和調整

期望

  • Facebook通常是高漏斗流量
  • 不要指望 Facebook 執行類似於 Google 或 Bing 低漏斗營銷活動

讓我們馬上把它弄出來。 與 Google 和 Bing 搜索活動相比，Facebook 有不同的指標、不同的受眾，並且通常更處於漏斗頂部。

我們是在設置全新的測試還是根據 Facebook 的歷史表現尋找預測？

如果是全新的測試，則應獲得認可並同意這是一項具有設定預算和時間框架以評估性能的測試。 快速、草率的決定可能會損害測試結果，並且無法獲得足夠的數據來看到長期收益。 如果沒有足夠的時間從測試中收​​集數據，或者認為 Facebook 會執行類似於 AdWords 或 Bing 搜索活動的印象，您可能會錯過重大勝利。

目標

正如我上面提到的，Facebook 的表現並不總是類似於 Google 和 Bing 搜索活動。 因此，您不應該有相同的目標。 如果您有之前運行過的廣告系列的歷史數據，您可以更輕鬆地收回數字以設定硬性轉化目標。 或者，如果您沒有任何歷史轉化數據可供提取，也許您決定設定目標，更多地關注參與度和關鍵學習以進行進一步測試。

示例：全新的 Facebook 廣告系列

目標：在預算為 X 的情況下運行 30 天的測試，以收集關鍵知識以設定更具體的 CPA 或 ROAS 目標。 在此期間，我們的主要 KPI 將是參與度指標——喜歡、分享、鏈接點擊、點擊率等。

如果您有一個必須達到的盈虧平衡目標，您可以設定這些目標，讓每個人都在同一頁面上並確保盈利。

在測試結束時，評估所有渠道的歸因也應該是一個目標。 這個測試對其他渠道有什麼影響？ 是否有可歸因於此測試的總轉化次數/收入的提升？

底線是設定目標。 得到大家的同意和評估結果。

工具

既然您已經設定了期望和目標，接下來我們將介紹哪些工具有助於創建 Facebook 預測。 我發現有助於開始預測的幾個工具是：

  • 活動策劃師
  • 70/20/10 規則

Facebook Campaign Planner 是品牌推廣活動的重要資源，可提供估算的受眾規模和成本。 然而，活動策劃者和 Facebook 是一個活生生的野獸，因此數字確實經常變化並變得過時，因此刷新您的數字很重要。 出於這個原因，提供 Facebook 預測可能會很棘手。

預測而不是預測

讓我們來看看這種情況將如何分解。 在這個例子中，假設客戶想要將 Facebook 測試為一個全新的渠道，但不知道從哪裡開始。

1.) 從 70/20/10 規則開始。 讓我們使用客戶每月 100,000 美元的 PPC 預算的 10% 來測試 Facebook 1 個月 = 10,000 美元。 雖然這不是一門精確的科學，但在審查了廣泛客戶的預算後，我們發現這個數字是一個非常準確的起點。

測試預算

一旦您對要測試的內容有了估計的預算，您就可以在廣告系列規劃器中建立您的受眾目標。

受眾目標

活動策劃人員會列出您需要的指標，以支持估算的轉化數字。

要預測估計的轉化次數，您需要確定最佳轉化率/印象 CVR。 通常，如果 CVR 轉到同一個登錄頁面，它應該保持相當一致。 但是，CVR 因再營銷與潛在客戶而異，因此請記住這一點，具體取決於您希望獲得的預測的細化程度。

如果您之前從未運行過 Facebook 廣告活動並且不確定轉化/展示 CVR 應該是多少，您可能會將您為 Google Display 或類似受眾獲得的轉化/展示 CVR 作為基準。 或者，如果您可以訪問 Facebook 中的其他行業數據，您也可以將這些數字用作估算值。 例如，在 Facebook 的多個電子商務帳戶中，我們看到平均轉化率/展示 CVR 為 0.16%，潛在客戶為 0.03%*。

*這些是一般估計數字會有所不同。

因此，在此示例中，假設您的帳戶的平均轉化/展示 CVR 為 0.16%。 現在您有了這個數字，您可以進行數學計算來取消轉化次數和每次轉化費用。

美東時間。 轉化次數 = 估算值展示次數 * 轉化次數/展示次數

轉換數據

測量和調整

現在您已經概述了測試的詳細信息並獲得了所有相關人員的同意。 您有一些估計的基線預測可以開始。 接下來，是時候讓約定的測試在設定的時間段內運行、優化和評估了。

從測試中獲得實際的硬轉換數據後，您將能夠提供更準確的預測。 您還可以在轉換數字之外獲得受眾洞察力。 例如，人口統計洞察、歸因、興趣和其他信息可幫助您了解目標角色。 從那裡您可以將此數據用於其他測試甚至其他渠道。

祝你好運，測試愉快！