付費搜索的 6 個底線提陞技巧

已發表: 2021-10-23

“這取決於”。 在 Hanapin Marketing 的 2 年多時間裡，我逐漸了解到這是整個行業的普遍真理。 ROI 或 CPA 沒有共享的幻數。 沒有完美的 CTR 或 CVR。 而且肯定沒有一種單一的戰略方法可以在所有行業和帳戶類型中導航。

也就是說，我確實認為有一些搜索策略應該可以普遍使用。 從潛在客戶到電子商務、意識目標到最後一次點擊測量，每個客戶經理都應該嘗試實施以下六項策略：

  1. 打擊點擊欺詐
  2. 利用人口統計出價係數
  3. 實施收入水平出價係數
  4. 將動態搜索與再營銷相結合
  5. 使用目標客戶匹配
  6. 測試智能出價

並非每個客戶都能利用所有這些技巧，但我相信每個客戶經理都應該關注這些選項。

#1：打擊點擊欺詐

據估計，多達五分之一的點擊是欺詐性的。 雖然我們顯然更願意將 100% 的預算用於目標受眾的真實點擊，但現實情況是，許多公司正在為來自機器人、競爭對手甚至點擊農場的無用流量付費。 解決此問題的第一步是閱讀您需要了解的關於點擊和機器人欺詐的內容。 分析報告中異常高的點擊率、表現不佳的網站指標和奇怪的推薦等指標都是強有力的指標。 第二步是反擊。

谷歌和必應都有內置的保護措施來識別無效點擊，但這個系統無疑是不完善的。 有手動流程來打擊點擊和轉換欺詐，但是可以管理的規模是非常困難的。 在這種情況下，最好的解決方案是聯繫專門消除這些無效點擊的第三方公司。 我們在 Hanapin 中針對這種情況的首選是 ClickCease。 平台內的自定義儀表板使得遵循廣泛的自動化流程變得非常容易。 消除點擊欺詐是營銷人員提高利潤的一種簡單而有效的方法。 像這樣的供應商基本上是為自己付費。

#2：利用人口統計出價修飾符

每當我加入一個新客戶時，我總是希望直接聽取他們的目標受眾的來源。 通常，我聽到這樣的話：“你知道，我們的觀眾真的很多樣化。 我們與所有年齡和性別的人合作”。 雖然這可能是 100% 正確的，但我還沒有遇到過不會從人口統計出價中受益的帳戶。 即使您的受眾跨越所有部門，但在付費媒體方面，本質上也會有優勢和效率。

新的 Google AdWords 界面有其缺點，但訪問人口統計數據的過程非常簡單。 只需單擊左側菜單上的人口統計數據，然後在年齡和性別之間切換。

我喜歡從這裡導出數據、透視並創建一個表格來說明我想要的出價係數。 這既可以作為客戶經理在實施過程中的極好指南，也可以作為客戶易於理解的策略文檔。

我建議在運行這些數字時排除品牌活動。 像這樣的低漏斗流量有可能人為地扭曲效率指標，例如 CVR 和 CPA。

#3：實施收入水平修正

收入水平數據可以在同一個“人口統計”報告下找到。 雖然從技術上講它與年齡和性別屬於同一保護傘，但我認為在我們的討論中它值得分開，因為它似乎是未充分利用的 AdWords 功能之一。

收入水平數據對於專注於特定價格點的品牌來說可能非常重要。 這可以跨越從豪華客機到折扣鞋零售商的整個範圍。 這些修飾符使廣告商有機會在執行最有效的細分市場中最大化流量。

#4：將動態搜索廣告系列與再營銷相結合

動態搜索廣告的初始設置說明和最佳做法在過去已經詳細介紹過。 這些活動提供了一個極好的機會來推動廉價的每次點擊費用，同時“挖掘”新的關鍵字機會。 本質上，它們作為發現活動運作，同時通過直接轉化和品牌知名度提供額外價值。

製作一個重複的 DSA 廣告系列或廣告組專門用於再營銷，這幾乎是我參與過的每個帳戶都受益的一項功能。 為此，只需應用相關受眾並將投放方式設置為“定位”即可。

雖然 Adwords 通常建議將再營銷受眾分層到現有內容上，但我更喜歡使用“定位”設置創建不同的廣告系列。 這可確保將最大預算用於這一寶貴的流量。 通過這種設置，我可以兩全其美——關鍵字挖掘和高效性能。

#5：使用客戶匹配

客戶匹配是許多廣告商在實踐中已經使用了很長時間的功能。 簡而言之，廣告商上傳從其他營銷或傳播媒介產生的電子郵件地址，以直接在 AdWords 上做廣告。 最近，除了電子郵件之外，廣告商現在還可以上傳電話號碼和郵寄地址。 這應該有效地增加大多數公司的受眾規模能力。

此功能的明顯應用是出價修飾符和直接定位。 大型在線零售商或旅遊公司等客戶能夠增加與以前客戶的互動。 這種做法有可能產生和維持品牌擁護者。

另一方面，Customer Match 的一個主要抱怨是，即使是最大的零售商也難以創建可擴展的列表。 此外，專注於潛在客戶生成的客戶不需要回頭客。 在這種情況下，應該在消極意義上使用客戶匹配。 上傳現有客戶或以前低質量潛在客戶的列表以用作排除項。 不再為那些只是現有客戶尋找“支持”或主頁鏈接以便他們可以登錄的點擊付費。

#6：測試智能出價

我必須承認：直到六個月前，我都反對採用自動出價，就像它是我的死敵一樣。 Hanapin 在創建通過投標模板工作的獨特定制的手動投標策略方面做得非常出色。 我們甚至採取了多個步驟來自動化這個動手過程。 綜上所述，我們使用這些策略取得的成功使我們的一些客戶經理不願意採用自動化策略。

大約六個月前，我心軟了，接受了我們出色的 AdWords 代表的建議。 令我興奮的是，我採用的策略要么擊敗了以前的投標管理，要么與之匹敵。 即使在新策略幾乎不匹配手動更新的情況下，這也是一個重大勝利。 對於我的一個客戶，他們公司的部門需要多個帳戶。 人工投標是一個及時的過程。 不轉換的機會成本非常可觀。 以下是關於其中一些策略的一些快速建議：

  • 目標每次轉化費用：當存在“硬”每次轉化費用目標並且您正在尋找更保守的方法時使用。
  • 目標 ROAS：當存在“硬”ROAS 目標並且您正在尋找更保守的方法時使用。
  • 最大化點擊次數：在您尋求品牌知名度或沒有轉化跟踪數據時使用。
  • 最大化轉化：在預算受限時使用。 如果您將最高預算設置得太高，則此處可能會出現劇烈的每次點擊費用波動。
  • 增強型每次點擊費用：當您還沒有準備好放棄人工出價，但您逐漸意識到機器人和機器學習是未來（以及現在）時使用。

簡而言之，自動出價節省了大量時間，即使是中性結果也會對帳戶產生積極影響。 請記住，所有這些策略都依賴於機器學習，當轉化量很大時，這個過程運行得最好。

結論

每個客戶經理都應該為他們的賬戶考慮這六種策略中的每一種。 某些客戶端可能無法使用某些應用程序，但實施這些策略所需的時間很少，但潛在影響卻是最大的。 從打擊點擊欺詐到將動態搜索廣告與再營銷相結合，我很想听聽您的反饋和其他提示。 你可以在 Twitter @Will_Larcom 上找到我。

封面照片由 Rafael Gonzalez 提供