不可避免的餅乾死亡的應急計劃

數字廣告正處於由圍牆花園和政府主導的重大顛覆之中。 一項重大的科技公告可能會影響收入預測和估值，而對如何收集消費者數據的立法審查正在通過國會大廳進行。 對透明度不斷增長的需求以及我們行業對開放網絡中的共同聲音的呼籲在每一次對話中都迴盪著。 這就是為什麼谷歌最近宣布將在 2023 年之前繼續支持 Chrome 中的第三方 cookie 的原因在某些方面得到了緩解。 廣告科技股的投資者對這一消息感到非常高興。

谷歌表示，其推遲決定是由於與英國競爭和市場管理局就數字廣告中的第三方 cookie 究竟將取代什麼進行了持續的討論。

這是一個很好的問題。 二十多年來，廣告商一直依靠第三方 cookie 來跟踪和衡量他們的廣告，可以理解的是，許多人擔心這項技術最終被淘汰後會發生什麼。 到目前為止，谷歌提議的替代方案“隊列聯合學習”或 FLoC 有一些不錯的想法，但隨著它的不斷發展，還沒有贏得辯論。

但該行業長期以來一直依賴第三方 cookie 的事實使其自滿，因此，很容易理解為什麼營銷人員和出版商可能會將谷歌的延遲視為維持現狀的信號（甚至可能希望對 cookie 的支持可以持續更長時間）。

這是我對廣告行業的信息：不要自滿

在過去的一年中，我們已經看到圍牆花園顛覆了廣告行業，並展示了他們對超過 600 美元的行業的控制權。 他們有效地表示，公司的運營方式將根據他們的單方面決定而改變。

這應該是一個警鐘，廣告商和發布商需要積極主動地構建 cookie 後廣告生態系統，因為從技術和消費者體驗的角度來看，cookie 都不是正確的解決方案。 簡而言之，我們需要將我們的集體腳踩在油門上。

為數字廣告奠定下一個基礎

好消息是有更好的方法來接觸和定位受眾。

我們相信人工智能可以成為變革性的技術廣告需求。 事實上，我們發現使用 AI 的廣告活動可以勝過使用第三方 Cookie 的廣告活動。

由於人工智能具有預測性，而 cookie 衡量過去的消費者行為，我們的行業越來越認識到人工智能是我們度過這段顛覆時期所需的技術。 這不是簡單地替換 cookie，而是為開放網絡構建一個更可持續和可擴展的未來。

在我們自己的平台上，我們使用 AI 來查看是否可以預測最好的消息來強制訂閱“Weather.com”應用程序。 結果讓我們大吃一驚，並擴展了該技術以開放網絡發布商、SSP 和 DSP，以便品牌和代理商可以完全訪問並開始使用它。

我們公開呼籲更可持續的未來

對正在發生的事情的接受程度各不相同。 業內一些人正在努力推動變革性技術解決方案。 有些人處於中間狀態，並採用那裡提供的內容來彌合餅乾差距。 有些人只是試圖讓他們的頭保持在水面之上，鬆了一口氣，因為他們還有更多的時間在餅乾消失之前。

我們需要了解和清楚的是，整個行業都在被顛覆。 我們的運營方式和技術將不得不徹底改造。

我建議客戶在尋找接觸消費者的替代方法時比以往任何時候都多進行測試。 我鼓勵他們質疑舊的做事方式，並研究新技術/解決方案，在可衡量和可歸因的同時為消費者提供他們正在尋找的隱私。

緊迫性就在那裡——行業的基礎正在崩潰，所以是時候採用我們可以使用的基礎技術了。

打破我們的癮

我們業內的許多人都知道這一點，但我們需要說一下：是時候打破我們對餅乾的依賴了——今天！

與其在一項有用但即將過時的技術上再堅持一段時間，不如讓我們利用這個機會掌控自己的命運，為公司、廣告商和消費者創造一個更美好的未來。

讓我們盡快將第三方 cookie 扔進垃圾箱，擁抱人工智能，打造一個更好、更對消費者更友好的廣告行業。

Jeremy Hlavacek 是 IBM Watson Advertising 的收入主管。

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