A/B 測試指南

營銷已經存在了很長一段時間，但在過去的幾十年裡，它已經徹底改變了。 猜測工作少了很多，我們可以更容易地辨別哪些營銷策略是成功的，哪些是失敗的。

如今，每個營銷活動都必須能夠將其努力歸因於結果。 這意味著對營銷團隊負有更多責任。 創建的潛在客戶不夠多？ 我們有問題。 聯繫人列表太小？ 問題。

好消息是，雖然營銷人員被追究更多責任，但他們現在有更好的方法來衡量他們使用哪些策略有效，哪些無效。 過去，“為什麼我們沒有產生足夠的潛在客戶？”的答案是什麼？ 可能是“我真的不知道”。 現在，通常可以查明結果乏善可陳的原因。

營銷人員最好地優化他們的工作的方法之一是 A/B 測試。

什麼是 A/B 測試：高級概述

A/B 測試是一個簡單的概念。 有時稱為“拆分測試”，這是一種將用戶界面的兩個版本（如網頁或產品設計）放在一起的做法，以查看哪個版本的性能更好。

一半的人會看到一個版本，而另一半會看到另一個。 然後，您可以使用所有這些訪問的數據來確定哪個版本的 UI 性能更好。

測試什麼

開始 A/B 測試時，最困難的部分之一是確定你應該測試什麼。 您可以測試大量接口，在這些接口中，您可以嘗試無數種變化。 那麼，剛開始的時候，你會測試什麼？

確立目標

為了確保您正在測試一些有價值的東西，您需要弄清楚您想要通過拆分測試完成什麼。 在測試任何東西之前，您需要能夠回答“為什麼我們要測試這個特定組件而不是另一個？”這個問題。

因此，您的測試應該受到組織內高層次目標的啟發。 如果您是一位希望建立公司聯繫人列表的營銷人員，請測試不同版本的電子郵件註冊表單。 建立一個強大的聯繫人列表可以納入營銷的更高層次的目標，即產生高質量的潛在客戶。

至關重要的是，您的測試背後有某種硬數字以進行評估。 如果您進行測試，然後根據個人喜好做出決定，那麼您做錯了什麼。 你的測試結果應該有硬數據支持，並且假設超過邊際差異，應該為你做大部分決策。

這張來自 Dan Siroker 和 Pete Koomen 的書A/B 測試：將點擊轉化為客戶的最強大方法的表格可以很好地指導您的目標可能取決於您擁有的網站類型。

如何優先排序

你可能會想：“我們有這麼多目標，你並沒有真正縮小範圍。” 這是一個有效的觀點。

根據投資回報率確定優先級是明智的。 顯然，測試高 ROI 因素將為您的測試提供最佳回報，並作為進一步測試其他因素的理由。

例如，如果您經營一個博客，您的兩個成功指標可能是總頁面瀏覽量和免費試用註冊。 現在，頁面瀏覽量很棒，但是頁面瀏覽量的增加並沒有直接的投資回報率（除非你在博客上做廣告或者是產品的代言人）。

與頁面瀏覽量相比，試用註冊與收入有更直接的聯繫。 因此，對試用按鈕的成功測試將比對博客文章標題的不同變體的成功測試更有價值。

您將希望首先進行更有影響力的測試，不僅因為它最適合您的業務，而且如果您的組織中有任何人質疑 A/B 的價值，您可以將此測試用作概念證明測試。

避免 HiPPO 綜合徵

在開始之前確定目標以及如何確定它們的優先級至關重要。 原因是：人們並不真正知道什麼設計是有效的，如果你沒有建立目標，你在決策過程中就會冒太多主觀性的風險。

HiPPO 一詞代表：最高薪人士的意見。 作為一個組織，你要非常警惕它。 在測試中缺乏客觀性的組織通常默認使用 HiPPO，這不是一個好策略。

但是，如果您在開始之前有基於硬指標的明確目標，那麼您將更容易保持客觀。 任何人，無論他們賺多少錢，都很難推翻明確的數字（儘管我相信有人可以告訴我關於那個老闆的故事）。

A/B 測試的原則

避免過早細化

在進行 A/B 測試時，您最終會達到將設計細化為最佳選項的地步，但您需要確保不要過早地這樣做。 與其在開始時完善已有的東西，不如從大處著眼並嘗試各種想法。

假設您有一個以一種方式佈局的網頁。 如果您從改進它開始，您最終會得到該佈局的最佳版本。 好對吧？ 錯誤的。

很可能頁面的佈局，即使是最好的，也不具備具有完全不同佈局的另一個版本的潛力。

艾薩克·牛頓 (Isaac Newton) 還是個孩子的時候，他就參加過格鬥。 想像一下，如果他一生都在磨練自己的格鬥能力，從不嘗試不同的活動。 他最終可能會成為一名相當出色的騎手，甚至可能更出色。

謝天謝地，他並沒有把頭埋在一本比武的書裡。 相反，他嘗試了一些截然不同的活動，比如數學，並被稱為有史以來最偉大的思想家之一。

好吧，我不知道牛頓是否曾經進行過角逐。 我做了這部分，但為了說明一點：如果你開始提煉太早，你可能會錯過一個高潛力的選擇，因為你一開始沒有花足夠的時間嘗試完全不同的事情。

並不總是關於加法

當想出不同的變體進行測試時，您可能會想添加、添加、添加。 這並不總是最好的主意。 簡單有很長的路要走，通過添加，你可能只是在創造複雜性。

如果你想出變化，想一想“我可以從原始版本中減去什麼？” 在您進入“我可以添加什麼？”之前

在A/B 測試：將點擊轉化為客戶的最強大方法 中，Siroker 和 Koomen 概述了一個案例研究，完美地說明了這一概念。 他們講述了 Cost Plus World Market 進行的一次測試的故事，其中零售商在結賬渠道的最後一頁中隱藏了促銷代碼和運輸選項表單字段。 通過隱藏這些字段並將它們變成可擴展的鏈接，他們看到每位訪問者的收入增加了 15.6%。 轉化率也上升了 5.2%。 這些是一些大數字。

這是書中包含的測試圖像。 令人驚訝的是，一個小小的改變竟能產生如此大的影響。

失敗並不總是壞事

當您進行拆分測試時，每次失敗都需要通知您一些事情。 戴上玫瑰色眼鏡，您可能會認為每一種變化都會產生良好的效果。 事實是，他們中的很多人都沒有。 如果他們不這樣做，你不應該收拾行李回家，而應該深入挖掘並尋找答案。

假設您進行了更改網站主頁的測試。 您進行此更改的主要目標是提高首次訪問者的轉化率。 您很快就會發現建議的更改不起作用。 新主頁上的轉化率下降。

但是，經過一番挖掘，您會發現回訪者在您的網站上停留的時間更長。 新用戶界面的某些東西具有這種效果。

現在您已經了解到，首次訪問者和新用戶與您的網站的交互方式不同，並且您擁有最大化這兩個細分市場體驗的工具。 當然，這個測試並沒有帶來預期的結果，但也不是沒有結果。

然而，並非所有測試都能提供如此明顯的一線希望。 假設在深入研究之後，您對正在運行的新設計一無所獲。 您可能不得不完全放棄新設計，但將經驗作為進一步測試的理由。

並且，當您進行進一步測試時，使用過去的結果來通知這些測試。 您始終可以使用從以前的測試中吸取的教訓來為將來的測試生成假設。

如果沒有測試的好處，您的組織可能在不知道結果會怎樣的情況下進行了轉換。 那將是企業的殺手鐧。

如何進行 A/B 測試

因此，您知道一些可以遵循的拆分測試規則，並且您有一個測試計劃。

但是物流呢？ 你實際上是怎麼做的？

嗯，有幾種方法。 您可以創建自己的工具，可以從軟件供應商處購買工具，也可以聘請代理機構為您處理一切事宜。

讓我們回顧一下這三個選項，看看哪一個最適合您。

創建你自己的

事實是，我在這裡幫不上什麼忙。 創建自己的 A/B 測試工具是一項工程密集型工作。 因此，如果您正在考慮這個選項，那麼第一步是：去找您的工程主管，詢問在內部構建 A/B 測試工具的合理性。

沒有工程團隊？ 然後我們就完成了。 要么購買工具，要么聘請代理機構。

購買工具

不乏可供您購買的 A/B 測試工具。 這些工具的可用性會有所不同，但即使您不是高手，也可能會找到一些簡單易用的工具。

在購買工具之前，您應該問自己兩個主要問題。

它是否適用於您已經使用的軟件？

您需要確保您購買的工具將與您的內容管理系統、您使用的任何其他分析工具、您的電子商務平台以及您認為可能相關的任何其他東西集成。

A/B 測試工具並不獨立，因此在做出決定之前請先進行研究。

它符合您的預算嗎？

這一點很明顯，但需要詢問。 工具的成本會有所不同，因此您需要確保獲得的工具物有所值。 正如您根據 ROI 優先考慮要測試的內容一樣，此決定也應該基於 ROI。 鑑於所提供的功能、您對它們的實現以及工具的成本，收益會超過成本嗎？

順便說一句，您會驚訝於這筆費用是多麼少。 以便宜的價格獲得具有 A/B 測試功能的工具並不難。 我們在電子郵件活動中提供了非常容易使用的拆分測試。

聘請代理機構

這可能是進行拆分測試的最簡單方法，但也有風險。 當你僱用某人來掌權時，你或多或少地放棄了他們。 您將需要問自己與購買工具時相同的預算問題，但這種方法也意味著要問很多關於您計劃僱用的提供商的問題。

在做出決定之前，這裡有一些很好的問題要問：

• 在此過程中您將有多少監督？
• 該機構的業績記錄如何？
• 他們在過去的轉化優化項目中是否有成功證明？
• 測試完成後他們提供什麼樣的報告和分析？

溝通

這可能不會在“後勤”下歸檔，但在拆分測試時溝通是至關重要的，原因有兩個。

原因1：它讓你有條不紊

根據您組織的規模，您可能會同時測試幾件事情。 其中一些事情可能會相互影響。

例如，假設您正在主頁上測試電子郵件註冊表單，並且您還在為主頁測試不同的元描述。 您可能會看到電子郵件訂閱量有所增加，但這可能是新表單或元描述點擊率增加的結果。

解決此問題的最佳方法是指定測試負責人。 此人的職責是監督和管理您對站點進行的所有測試。 這不僅可以防止多個測試相互影響的可能性，而且還可以為您的組織提供任何與測試相關的問題的首選人員。

理由 #2：闡明測試的價值

一些組織在測試方面沒有 100% 的支持。 毫無疑問，它是有價值的，但沒有知識的人可能會認為它是不必要的。 通過清楚地傳達測試結果，您可以用硬數字來支持它的價值。

您可能無法多次向組織中的某個人推銷設計頁面，但沒有人反對更好的結果。

永遠不要停止測試

很有可能，你永遠找不到最好的結果。 您可以測試無數的東西，而且幾乎在所有情況下，都可以改進一些東西。

在這種情況下，意識到 A/B 測試是一個永無止境的旅程至關重要。 一年效果很好的東西明年可能會看到收益遞減。

因此，制定一個長期的測試計劃，幫助您的企業看到持續的結果。 就像我那老掉牙的高中籃球教練會說：“世界上最大的空間就是改進的空間。”