第三方 cookie 消失：使用 CDP 為隱私優先的 Web 做好準備

谷歌計劃在 2022 年之前消除第三方 cookie ，以支持更符合隱私的方法。這應該引起人們的興趣，而不是驚慌。 我們對數據的收集和與數據的關係將不斷發展。

2021 年 3 月，谷歌發表聲明稱，它不會提供或使用允許個人廣告定位的替代方案——目標是隱私優先的網絡。 此後，他們軟化了立場，推遲了第三方 cookie 的消失。

蘋果還公佈了一項計劃，這將使移動應用程序更難收集第三方數據，幫助廣告商發送有針對性的數字廣告。 這是什麼意思？ 準備更改第三方 cookie，因為太忽略了寫在牆上是有風險的。

與第三方 cookie 及其同類有什麼關係：定義的第一、第二和第三方數據

第一方數據來自源頭，第二方數據通過共享第一方數據獲得。

第三方數據既不是從第一方也不是從第二方獲取數據，而是通過第三方戰略性地放置數據收集 cookie。 它看起來很複雜，但核心數據和相關級別很簡單。

第三方 cookie 和明確的歸因將很快成為過去的營銷工具，但今天很難想像這樣的未來。 請記住，時間就是金錢，第一方數據的價值會隨著時間的推移而增長，所以現在採取行動是無價的。 真的很快，讓我們確定什麼是 cookie。

Cookie 實際上是一個文本文件，其中存儲在您的瀏覽器上的少量數據。

什麼是第三方 Cookie？

第三方 cookie 是由您訪問的網站以外的域放置的 cookie。

第三方 cookie 不好嗎？ 嗯，一切都適度和誠實。 大多數組織嚴重依賴 cookie 和歸因：

1. 了解客戶
2. 了解有關潛在客戶的更多信息
3. 投資各種數字渠道

營銷的未來會是什麼樣子？ 在沒有第三方 cookie 的情況下，營銷預算能否在隱私優先的網絡中生存下來？

好吧，有幾個組織已經在為沒有 cookie 的未來做好準備——聲稱更新的廣告實踐更有效。 我們真的可以走向更大的信任和更準確的廣告嗎？

在 cookie 中可以找到哪些數據？ 什麼是 cookie 抓取？

cookie 抓取是對網頁的自動、系統搜索以索引內容。 然後，在一頁上的查找將通過互聯網向前發送爬網。 除非用戶故意在 Web 表單上共享信息，否則無法在這種爬網中找到諸如個人電子郵件之類的數據。

不斷發展的戰略：eBay 如何改變對 PPC 和第三方 cookie 的看法

第三方 cookie 是強大的廣告工具。 在 2020 年 11 月 25 日的Freaknomics 播客節目中，主持人深入探討了原因：

“多虧了你手機或電腦上的 cookie——一個如此強大的跟踪設備的可愛名字——你不斷地告訴安裝這些 cookie 的公司你對什麼感興趣。你還告訴他們你住在哪裡； 你穿什麼、聽什麼、吃什麼； 你討厭哪個政黨比哪個政黨少。”

公司使用此信息在您的各種設備上獲取相關信息。 他們為此付出了很多錢。

eBay 問了這個問題，他們每年在各種營銷活動上花費 10 億美元。 超過一半的預算用於有針對性的數字廣告。 他們聘請了顧問來幫助確定這筆支出的投資回報率。 他們討論了各種不同的數學理論來衡量它——這些理論都沒有讓顧問們滿意。

最後，他們對付費搜索廣告或 PPC 進行了自然實驗。

1. 首先，他們關閉了品牌關鍵字廣告。
2. 他們還關閉了針對特定搜索的廣告，例如“二手吉他”。

eBay 預計銷售額將下降 5%。 相反，它們下降了半個百分點——統計上等於零。

2011 年 eBay 項目研究員史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）在Freakonomics 播客。 “我們展示的是，平均而言，他們每一美元的損失超過 60 美分。”

沒有第三方 cookie 會發生什麼？

這個故事成為頭條新聞，但很少有公司用自己的廣告測試過類似的實驗。 第三方 cookie 已成為在線安全毯。 像塔德利斯這樣的研究人員承認，付費廣告在針對尚未熟悉 eBay 或尚未成為 eBay 客戶的消費者時效果更好。

“目標真的很關鍵，”塔德利斯說。 “如果 eBay 能夠更好地將廣告定位到不是常客的客戶，那麼您將獲得真正的收益。”

所以，定位是有效的——但只是微不足道。 讓我們看另一個案例研究。

百加得對第一方數據進行測試（它擊敗了第三方 cookie）

2020 年 10 月，百加得對新市場的新產品進行了測試——使用 100% 匿名數據，而不是公司通常可以在谷歌和 Facebook 等平台上訪問的個性化第三方 cookie。

該活動是這樣進行的：該公司希望在英國推廣孟買藍寶石，看看它是否會增加該地區的銷售額。 為此，該公司“獲取了 10,000 個訪問過杜松子酒品牌釀酒廠或網站的匿名用戶身份，並向他們發送促銷電子郵件或 Instagram 廣告等優惠，承諾飲料配方和搶先體驗新產品，”亞歷山德拉·布魯爾 ( Alexandra Bruell) 為 The Wall寫道街頭雜誌。

與百加得在使用第三方數據之前開展的活動相比，點擊率提高了 9%。

此外，“以每次點擊成本衡量，新廣告系列的成本效率也提高了 14%。”

它讓百加得營銷團隊對谷歌和蘋果等公司新的隱私優先網絡政策以及沒有第三方 cookie 的未來充滿信心。 在第三方 cookie 消失的情況下，仍然可以獲得高質量的客戶數據。

隱私優先的網絡，而不是第三方 cookie 的現實

百加得數字化轉型高級副總裁塞巴斯蒂安·米科齊 (Sebastian Micozzi) 表示：“我們將需要自己持有和擁有更多自己的消費者數據，減少對谷歌和蘋果的把關或借用他人數據的依賴。” “這挑戰我們查看新的數據集。”

雖然這對於已經習慣於無限制的消費者數據訪問的品牌來說可能是一個新的挑戰，但它可能是對當前指標的可喜改進。

畢竟，聯合利華的前首席營銷官Keith Weed告訴 Freakonomics，“你與受眾越相關，他們對你的信息越感興趣，他們對你的信息也越感興趣，他們更有可能購買你的產品。”

與您的受眾最相關的是讓他們已經認識您，並允許您（即同意）向他們做廣告。 從第三方 cookie 依賴過渡到客戶資料策略和客戶數據平台的好處可能是必要的，但更重要的是，它很有希望！

在反對第三方 cookie 後重新贏得消費者信任

截至 2019 年，72% 的人認為他們在網上所做的幾乎所有事情都被跟踪。 根據皮尤研究中心的一項研究，81% 的人表示，他們因收集數據而面臨的潛在風險大於收益。

通過 CDP 提供的同意管理和 CX 改進重新贏得客戶的信任是前進的道路。 由於中國電子商務的廣泛成功，消費者對網絡的信任可能是在線購物達到市場滲透率所需的催化劑。

美國落後了，但隨著隱私修復的出現，而且許多企業已經看到了成功，這可能不會持續太久。