沒有第三方數據的世界：個性化營銷的終結？

已發表: 2020-05-07

Apple Safari 剛剛宣布它已在 2020 年 3 月阻止了所有第三方 cookie，擊敗了谷歌 Chrome 宣布將在 2022 年之前逐步淘汰第三方 cookie。
正如我們所知，數據的收集和使用正在迅速變化，精明的營銷人員應該提前避免對第三方數據的不可避免的限制訪問，並找到其他方法來獲取他們需要的數據。
公司仍然可以訪問第一方數據，即公司在其網站上收集的供自己使用的數據。這裡唯一的限制是公司必須遵守隱私法規以確保透明度、更正權、刪除權等。
零方數據是客戶自願並有意與公司共享的數據。它可能包括特定群體內的偏好、意圖或興趣，或自我分類/識別。
零方數據的關鍵是消費者可以完全控制他/她/他們向品牌提供的信息。它是完全透明的，因此不會混淆許可。
一種更透明、更有用的方法（以用戶友好的對話方式）要求信息來定制客戶體驗，不僅會產生更準確的數據，而且可能與客戶建立更牢固、更信任和互利的關係。

隨著自動化、人工智能和機器學習的進步，我們正式進入了可擴展、1:1 超個性化營銷的時代。簡而言之，這意味著實時使用多個數據源，在正確的時間通過正確的渠道向特定的人提供引人入勝的體驗。

B2B 和 B2C 營銷人員熱衷於弄清楚如何成功地進行超級個性化，因為它是值得的——一些專家估計在線個性化可以將營銷投資回報率提高八倍，並將銷售額提高 10% 或更多。

與此同時，營銷人員正面臨越來越多的隱私法規限制數據的收集和使用——這是在線營銷和廣告的命脈。

這些法規尤其會影響第三方數據，公司傳統上依賴第三方數據來尋找活動的目標受眾，並填補有關自己客戶的信息空白，以提供更加個性化的體驗。

在這個瞬息萬變的環境中，營銷人員不再“一切照舊”。我們需要開始考慮收集和使用數據的不同方法——包括“零方”數據。

第三方數據限制

數據隱私打擊始於 2018 年歐盟通用數據保護條例 (GDPR)。 GDPR 旨在提高數據使用的透明度，並讓消費者控制自己的數據。

從根本上說，它要求企業告訴消費者正在收集哪些數據，同時使消費者能夠訪問、更正、刪除公司存儲的關於他們的任何信息。

隨著對違規行為的額外處罰，公司感受到了實施更全面的數據管理實踐的壓力。

儘管美國尚未制定總體聯邦法律，但自 GDPR 出台以來，一些州已經頒布了隱私法，包括《加利福尼亞消費者保護法》(CCPA)。

CCPA 的最大影響將是“控制”數據的公司；也就是說，自己收集和使用數據，或將數據作為其業務的核心部分出售。它讓消費者可以選擇刪除或選擇不出售他們的數據，以及要求在網站和應用程序上明確“不要出售我的個人信息”鏈接。

儘管加利福尼亞州、緬因州和內華達州是迄今為止唯一通過隱私法的州，但目前約有其他九個州正在辯論有關數據隱私的擬議立法。

此外，互聯網瀏覽器正在獨立實施第三方 cookie 限制，以阻止在用戶瀏覽互聯網時對其進行跟踪。

Apple Safari 剛剛宣布它已在 2020 年 3 月阻止了所有第三方 cookie，擊敗了谷歌 Chrome 宣布將在 2022 年之前逐步淘汰第三方 cookie。

如果無法輕鬆訪問第三方數據，品牌將如何收集保持競爭力所需的有關客戶和潛在客戶的信息？

公司仍然可以訪問第一方數據，即公司在其網站上收集的供自己使用的數據。這裡唯一的限制是公司必須遵守隱私法規以確保透明度、更正權、刪除權等。

然而，行為第一方數據（例如，購買或瀏覽歷史）的局限性在於它仍然用於推斷信息，如客戶意圖和偏好，這留下了很大的誤解空間。

例如，一個男人為他年邁的阿姨買鞋可能會在幾個月後成為他實際上並不需要的矯形器促銷的目標。

然而，零方數據或聲明數據被定位為成為準確數據的豐富來源，以推動超個性化工作。

零方數據是客戶自願並有意與公司共享的數據。它可能包括特定群體內的偏好、意圖或興趣，或自我分類/識別。

與第一方數據不同，它不是推斷出來的，因此與特定人員以及他們在交互那一刻的客戶旅程中的位置更加精確、上下文和相關。

零方數據的關鍵是消費者可以完全控制他/她/他們向品牌提供的信息。它是完全透明的，因此不會混淆許可。

你如何獲得零方數據？你要求它。

Gartner 稱這種方法為“量身定制的幫助”。這就像與某人進行持續對話——詢問他們想要或需要什麼，或者在他們與您的品牌互動時詢問人口統計信息。可以通過多種不同方式向消費者提出這些直接問題，包括聊天、調查、表格、測驗等。

人們為什麼要向品牌介紹自己？必須對消費者的價值或利益有一種認識。這可能包括更加個性化的體驗、推薦、對優質內容或服務的訪問、折扣或獎勵。

這種做法完全符合現行法規，例如，CCPA 允許品牌向消費者提供激勵措施，以獲得出於特定目的收集和使用其個人信息的許可。

許多消費者似乎都參與其中。事實上，83% 的消費者表示他們願意分享他們的數據以實現個性化體驗。

然而，其他調查表明，消費者向品牌透露信息的意願略有下降，“個性化體驗”可能不夠引人注目。這使得公司在交換中為消費者提供真正的價值變得更加重要。

關鍵的一點是，我們現在正處於營銷的重要轉變之中。正如我們所知，數據的收集和使用正在迅速變化，精明的營銷人員應該提前避免對第三方數據的不可避免的限制訪問，並找到其他方法來獲取他們需要的數據。

一種更透明、更有用的方法（以用戶友好的對話方式）要求信息來定制客戶體驗，不僅會產生更準確的數據，而且可能與客戶建立更牢固、更信任和互利的關係。

Vivek Lakshman 是Reve Marketing 的聯合創始人兼產品副總裁，他負責這家成長型公司的產品管理和運營，專注於數據驅動的個性化消費者體驗。 Reve Marketing 提供Mulch.ai以幫助公司收集零方數據，即消費者願意與他們信任的品牌共享的數據。