Content Jam 回顧：Aaron Orendorff 談連接內容和商業
已發表: 2019-10-31“數字原生品牌的未來在於兩個運動的聯鎖：內容和商業。”
這是最好的時代，也是最壞的時代——就直接面向消費者 (DTC) 品牌的內容而言。
在今年 Content Jam 的分組會議上，iconiContent 創始人 Aaron Orendorff 分享了以下品牌內容營銷計劃的數據：
（最好的時光……）
- 超過一半的品牌 (55%) 預計 2020 年將增加內容創作預算
- 64% 非常或非常致力於創建內容
- 比去年成功率高出 74%
- 86% 使用內容營銷
（最壞的時候……）
- 只有 33% 的人有書面策略
- 55% 有一個小型或單人團隊
- 57% 不衡量內容的投資回報率
那麼 B2C 品牌如何才能更好地利用內容以可衡量的盈利方式與客戶建立聯繫呢？ 在他的演講中，Aaron 解釋說，數字原生 B2C 品牌的未來在於“兩個運動的聯鎖”：內容和商業。
內容：一半策略，一半講故事
“內容的力量不在於其直接的銷售能力，而在於激勵觀眾，通過一個連貫的故事進入他們的心靈和頭腦。”
Aaron 將內容定義為“針對品牌核心受眾的頭腦、雙手或心靈的與產品無關的媒體”。
內容分為兩條線：策略和講故事。
第 1 部分：戰略
說到內容，少即是多。
Aaron 舉了這個例子：考慮關鍵字詞組“如何使用眼線筆”。 Moz 報告該短語的搜索量為 9.3k-11.5k。 對於化妝品品牌來說，嘗試對這個詞組進行排名是很有意義的。
但是，當您查看“如何使用眼線筆”的 SERP 時，沒有一個傳統化妝品品牌出現。 SERP上唯一的化妝品品牌？ 博客將 DTC 品牌轉變為光澤。
Moz 的 SERP 分析顯示了“如何使用眼線筆”的前 5 個有機結果。 在 #4 中查看 Into the Gloss。
進入光澤有：
- 域權限低於 SERP 上的所有其他結果
- 與該短語匹配的內容比傳統化妝品品牌少 7 倍
但他們仍然在“如何塗抹眼線筆”這一短語中排名第四。 如何？
更少的內容 + 嚴格的關鍵字使用（無論域權限如何！） = 更高排名的帖子
當您創建的內容更少時——而是專注於創建可以一次又一次地重新利用的高質量內容——你會看到更好的結果。 這意味著排名更高，帶來更多自然流量，收集更多潛在客戶並進行更多銷售。
“構建一個內容引擎，它不那麼專注於創造，而是重新利用和播種現有內容，因為內容是一種可怕的浪費。 ”
第 2 部分：講故事
Aaron 知道講故事已經成為一個流行詞：
“講故事既神秘又無處不在。 我喜歡把它想像成克里斯托弗·諾蘭沒有出演蝙蝠俠的任何電影。 每個人都在談論它，但沒有人真正知道到底發生了什麼。”
請讓講故事的內容比 Memento 少。
同時，我們知道（並且有數據可以證明）消費者關心他們所購買商品背後的故事：
- 73% 的消費者表示從具有社會責任感的公司購買產品對他們很重要
- 61% 的千禧一代願意為社會責任公司的產品支付更多費用
- 88% 的商學院學生表示社會問題是當務之急
- 90% 的 CEO 都這麼說
- 62% 的消費者希望品牌在當前問題上表明立場
- 42% 的人在對某個品牌的言行感到沮喪時停止購買該品牌，而 20% 的人再也沒有回來過。
那麼，如何讓講故事為您的品牌服務呢？
講一個關於你的客戶的故事——而不是關於你自己的故事。 將您的產品與您的品牌和客戶已經參與其中的故事有機地聯繫起來。
“您創建的每條內容都必須做兩件事：（1）將觀眾從他們自己的地獄中拯救出來，（2）將他們帶到他們自己的天堂。 偉大的文案是關於救贖……而不是銷售。”
還記得耐克以 Colin Kaepernick 為主角的艾美獎廣告活動嗎？ 還是吉列的“The Best Men Can Be”廣告？
這兩部分內容都是兩極分化的，但“兩者都與核心受眾建立了深刻而有意義的品牌資產，”Aaron 解釋道。
Bombas 的品牌建立在幫助無家可歸者的基礎上。 這也恰好是戴蒙德約翰最成功的鯊魚坦克投資。
ThirdLove 在《紐約時報》上刊登了整版廣告，為維多利亞的秘密寫了一封措辭嚴厲的公開信，指出後者“過時的女性氣質和性別角色觀念”。
Aaron 解釋說，這些例子中的每一個“通過將品牌所屬的故事與客戶已經參與的故事有機地聯繫起來，將目標與人們聯繫在一起”。
他稱，讓你的內容全都是關於你的“內容品牌的根本罪過”。 當你講述正確的故事時，你的品牌不是英雄——客戶才是。 你的品牌是“讓英雄得到他們想要的東西的工具，不管我們賣什麼。”
例如，看看 Chubbies 和 Purple 的視頻內容。 用 Aaron 的話來說，“他們出售的不僅僅是擺脫貨物短褲和不眠之夜，而是擺脫無聊。”
“B2C 以價值為基礎。 有了內容，我們並沒有取代出售值得購買的東西的必要性，而是增強了它。”
商業：提高 ROAS 和 AOV 的 5 種策略
你知道你的故事，你的客戶就是英雄。 現在你怎麼……嗯……賺錢？
Aaron 的 DTC 商業策略：“在不削弱品牌價值的交易結構中合併廣告支出回報 (ROAS) 和平均訂單價值 (AOV)。”
換句話說，從你的廣告中賺更多的錢，讓人們在每個訂單上花更多的錢——不要讓客戶認為你的品牌價值低於全價。
以下是 Aaron 分享的五種提高 ROAS 和 AOV 的策略，以及每種策略的殺手級 DTC 示例。
1. AOV 分級折扣
對於黑色星期五和網絡星期一，Brooklinen 提供免費禮物和按購物車價值確定的分級折扣。 （例如，如果您花費 150 美元，您將獲得 25 美元的折扣；如果您花費 200 美元，您的折扣為 50 美元。）
為更大的訂單提供更大的折扣會增加 AOV。 為了推動購物者進入下一個折扣級別，Brooklinen 在購物車中展示了個性化的追加銷售。
2.分層折扣+產品捆綁
在 Common Thread Collective 的“聰明人”的幫助下，Axe Bats 開始在購物假期前的幾周和幾天內（廣告成本較低）通過付費活動引入黑色星期五和網絡星期一的流量。 他們在著陸頁上添加了一個像素，然後通過廣告重新定位客戶，不僅針對銷售，還針對僅在銷售期間可用的特殊產品包。
通過這種策略，他們以提高 AOV 的方式向人們推銷，而不是打折。 結果？ 轉化次數增加了 193%。
Rhone Apparel 使用類似的搭配策略。 他們提供精心策劃的產品包，可以緩解決策疲勞並提高 AOV。
“我們看待業務的方式是廣告支出回報。 我們更關注這一點，而不是很多詳細的術語。” ——Nate Checketts，Rhone 創始人
3. 故事驅動的廣告序列
說到 Rhone Apparel，該品牌最近開展了一項廣告活動，根據客戶在渠道中的位置提供 34 種不同的可能的廣告體驗。 根據客戶與每個廣告互動（或不互動）的方式，他們可能會看到：
- 內容優惠
- 培訓內容
- 產品廣告
- 產品興趣片
- 評論
- 和更多…
這一策略使羅納的 ROAS 提高了 5.3 倍。
4. 售後加售（和減售）
“Native Deodorant 擁有這個，”Aaron 說。
Native 提供了出色的移動體驗：
- 產品頁面顯示帶有折扣優惠的通用藍色橫幅
- 30 秒後，您會收到一個彈出窗口：有機會贏取一年免費的本地除臭劑以換取您的電子郵件
- 當需要添加到購物車時，有兩種選擇：一次性購買或訂閱並保存
- 不管你選擇什麼，你都會彈出一個窗口說“你為什麼不捆綁這些產品？ 你確定嗎？ 您可以通過訂閱和保存來省錢。”
- 購買後，立即“降價”優惠：只需單擊一下，即可以半價添加全尺寸綠茶和黑莓除臭劑。 您不必重新輸入您的付款或送貨信息。
- 然後，確認電子郵件：一封“令人驚嘆的敘述性電子郵件”，其中包含免費迷你除臭劑的鏈接，作為推薦計劃的一部分。 分享按鈕預先填充了所有信息，因此您可以一鍵推薦朋友。
正如亞倫所說，“整個過程是一件榮耀的事情。”
5.該死的幾乎所有東西都合二為一
根據 Aaron 的說法，Pura Vida 手鍊是“絕對直接面向消費者的野獸。 為什麼？
- 他們的 AOV 產品很低——但仍然非常有利可圖
- 他們是 Instagram 上最受歡迎的珠寶品牌
- 他們與影響者建立關係以創建聯合品牌的協作內容
- 他們通過有機和付費社交來利用影響者的內容
- 他們通過電子郵件、短信和社交宣傳他們的黑色星期五和網絡星期一折扣
Instagram 上最受歡迎的珠寶品牌（很大程度上歸功於影響者的內容）
去年黑色星期五和網絡星期一期間，Pura Vida 在購物車中提供神秘手鐲和戒指降價銷售。 他們完成了 35 萬份 BFCM 訂單——超過三分之一的訂單包含其中一件神秘物品。
“不要睡在 AOV 上。”
Aaron 最後引用了 David Hermann 關於連接內容和商業的重要性的這句話：
“在付費模式中，你的策略有多好並不重要。 您的觀眾需要首先與您的內容建立聯繫。 是引火物。 這就是激發靈感的動力。 我不能讓人們賺錢，除非他們不斷地滿足我。 如果銷售下降，如果流量更貴，那就歸咎於內容。”