可訪問性與包容性：如何打造更具包容性的電子郵件營銷體驗
已發表: 2019-07-25如果您還沒有聽說過，電子郵件可訪問性很重要。 我們已經看到越來越多的人通過博客文章、會議和社交媒體談論可訪問性。
在 Litmus，我們投資了一些工具來幫助製作更易於訪問的電子郵件，在我們的播客中進行了討論，並在“電子郵件無障礙終極指南”電子書中詳細介紹了它。 而且，在Litmus Live 上，我們安排了許多精彩的演講，內容是為訂閱者創建更易於訪問的電子郵件。
由於如此關注可訪問性，很容易認為電子郵件中的許多艱苦工作已經完成或即將完成。 畢竟，一旦我們的電子郵件模板通過了一套可訪問性檢查，除了發送更多電子郵件之外還剩下什麼？ 但是，即使使用最易於訪問的 HTML 模板，仍有大量工作要做才能將電子郵件提升到一個新的水平：創建真正包容的電子郵件體驗。
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包容是什麼意思？
很多時候，您會聽到可訪問性和包容性可互換使用。 哎呀，我們甚至在我們的可訪問性檢查發布帖子中討論了構建更具包容性的電子郵件。 但是，這兩個術語之間存在微妙但重要的區別。
一般來說，可訪問性是關於構建電子郵件活動的後勤和機制。 新的 Litmus 輔助功能檢查查看 HTML 電子郵件的功能方面，以查看使用屏幕閱讀器等輔助技術的人是否可以使用電子郵件。 雖然可訪問性有視覺設計方面的作用，但大多數可訪問性改進是由每個電子郵件活動的代碼驅動的。
另一方面，包容性旨在創建包含訂閱者體驗的各種人類差異的電子郵件。 因此，包容性更側重於策略、內容和整體訂閱者體驗，而不是代碼。
在Only Influencers 博客最近的一篇文章中，我將兩者定義為：
- 無障礙當電子郵件的內容可供任何人使用且功能可由任何人操作時，無論其能力如何，都可以訪問電子郵件。
- 包括的設計包含全方位的人類多樣性，包括能力、語言、文化、性別、年齡和其他形式的人類差異。
它們齊頭並進，但它們在很大程度上是一種“策略與策略和內容”的關係。
這一切都引出了一個問題：
我們如何才能創造更具包容性的電子郵件體驗？
一旦我們基本上弄清楚了可訪問性的機制，我們如何看待我們的整體電子郵件策略和內容來擁抱人類體驗的美感和多樣性？
嗯，實際上有很多方法。 無論您是更新和改進您的註冊表單和取消訂閱流程、創建更多樣化的內容，還是重新考慮您的電子郵件發送策略，我們都有多種機會為我們的訂閱者創造更具包容性的電子郵件體驗，無論行業如何。
讓訂閱者更輕鬆
可訪問性和包容性在很大程度上都是為了讓任何人都可以更輕鬆地與內容進行交互。 可訪問性是為具有不同能力的用戶在單個電子郵件活動中消除障礙——但在包容性方面，我們應該專注於消除註冊、內容和取消訂閱過程中的障礙，以便更廣泛的訂閱者可以愉快地參與我們的活動品牌。
在註冊過程中，我們應該盡可能簡化我們的註冊表格，同時尊重訂閱者的偏好和隱私。 僅詢問必要的信息並使用後續調查或客戶數據來幫助填寫訂戶資料。 並且，不惜一切代價避免在註冊表單中使用深色模式，例如預先勾選的複選框。 這不僅更加尊重訂閱者，而且現在 GDPR 要求這樣做，其中規定“沉默、預先勾選的框或不活動不應構成同意”。
消除內容中的障礙通常歸結為文案和設計。 支持具有清晰層次結構的更簡單、響應式佈局是很好的第一步。 但是無情地編輯副本以使其更具可讀性和人性化應該是您的主要目標之一。 即使對於沒有殘疾的人來說，簡單的副本幾乎總是更好。
在去年的 Litmus Live 上，演講者 Tom Tate 從營銷的角度提出了更簡潔的副本：
成人讀者平均每分鐘可以閱讀 250 到 300 個單詞。 the ideal length of an email is around 50 words 如果一封電子郵件的平均閱讀時間為 11 秒，那麼一封電子郵件的理想長度約為 50 個字— 湯姆·泰特
但是像 W3C 這樣的工作組有更多實際問題，強調為每個人創造更具包容性的體驗：
甚至在具有相關主題專業知識的受過高等教育的用戶中也存在殘疾人士，包括閱讀障礙者。 通過使文本更具可讀性，可以容納這些用戶。
– W3C 工作組
如有疑問，請使用“閱讀測試”：大聲朗讀您的電子郵件，看看它是否聽起來自然且易於理解。 這可以是給自己、同事或 15 年未見的高中最好的朋友，但大聲複製是判斷它是否有效的最簡單方法之一。
最後，當涉及到訂閱者關係的結束時，通過盡可能快速和輕鬆地取消訂閱過程來尊重人們的意願。 消除填寫在線表格以處理退訂等障礙，並立即處理它們。 沒有理由有兩週的退訂期。 這是 GDPR 明確的另一種情況：
數據主體有權隨時撤回其同意。 撤回與給予同意一樣容易。
擁抱多樣性和代表性
為自己或像您這樣的人編寫和設計很容易。 它是如此更難編寫和設計的人是比你的不同。 擁抱和呈現這些不同的體驗是創建更具包容性的電子郵件程序的關鍵。
有三種好方法可以做到這一點。
- 使用不同的圖像雖然庫存攝影和圖形沒有最好的聲譽，但它們仍然一直用於電子郵件營銷。 不幸的是，這些資源中有很多都是富裕的、白人的、西方的、健全的和順性別的人。 我不想告訴你，但世界上的大多數人並不完全適合所有這些類別。 通過使用這些資源，我們正在積極地將人員排除在我們的活動之外。幸運的是，許多傳統的股票資源供應商和一大批新公司正在擁抱其資產的多樣性。 Shayna Hodkin 在 InVision 博客上收集了今年早些時候的大量資源。 雖然它們都相對較新，但業內的大多數巨頭，如 Shutterstock、iStockPhoto 和 Adobe Stock，都擁有越來越多的多樣化資產。
如果您正在與內部團隊或機構合作，請鼓勵他們僱用不同的模特和地點，以創建更具包容性的內容。
- 翻譯和本地化內容越來越多的營銷人員向全球受眾發送內容。 雖然這帶來了法律和技術挑戰，比如遵守 CASL 和 GDPR 等立法，但它也帶來了創建包容性電子郵件的挑戰。如果您要根據位置向特定部分發送電子郵件，則應首先翻譯該內容步。 但是很多翻譯沒有考慮到當地的成語、習俗和規範。 使用在線服務和計算機翻譯內容可以快速且具有成本效益，但如果沒有本地母語人士的幫助，我們冒著發送電子郵件的風險，一方面可能令人困惑和有趣，另一方面可能具有冒犯性和危險性.
通過本地化內容，我們考慮了不同訂閱者群體之間的文化差異，並調整電子郵件的副本、視覺效果和設計以最好地包含它們。
- 僱用更多樣化的團隊最後，您應該嘗試僱用更多樣化的人群。雖然聽到候選人是否“適合文化”的說法很常見，但這通常會導致工作場所的同質化，並使相同的偏見長期存在。 通過擁有一個更加多樣化的團隊，您可以在整個電子郵件創建過程中獲得不同經驗和觀點的代表，從而在最終產品中代表這些經驗。 對於具有不同背景的訂閱者來說，這種表現對於感覺被品牌看到和包括在內絕對至關重要。
尊重訂閱者
歸根結底，包容基本上是關於尊重人們，無論他們與我們有多麼相似或不同。 在電子郵件的上下文中，這種尊重可以體現在我們的整體電子郵件策略中。
多年來，有很多關於技術和屏幕時間對我們心理健康的影響的報告。 最近，Apple 和 Google 等公司將屏幕時間跟踪的想法引入了 iOS 和 Android 設備，讓人們可以查看他們在設備上花費了多少時間，並採取措施減少該時間。
如果我們在電子郵件中也這樣做呢？
一個典型的例子是零售商 REI 在黑色星期五翻轉腳本。 幾年前，他們沒有像其他零售商一樣在黑色星期五之前和之際發送無數電子郵件，而是發送了一個單一的活動，鼓勵訂閱者關閉筆記本電腦，關閉手機，並擺脫黑色星期五的盲目消費主義。 他們鼓勵每個人#OptOutside。
通過這樣做，他們表現出對客戶的心理、身體和財務健康的尊重。 如果更多的公司採用這種方法會發生什麼？
另一種選擇可能是讓訂閱者更容易定制他們的電子郵件偏好。 與其選擇開啟/關閉、訂閱或取消訂閱的方法，不如創建一個電子郵件偏好中心，讓人們決定人們希望收到您的來信的頻率如何？ 人們可以選擇每週一次或每月一次的電子郵件，而不是完全取消訂閱。
Bloom & Wild 的母親節選擇退出活動就是一個很好的例子。 Bloom & Wild 的團隊通過允許他們專門選擇退出母親節電子郵件，而不是所有營銷電子郵件，對他們的客戶表示同情和考慮。 通過將用戶的尊重放在首位，他們建立了信任並加深了客戶與品牌之間的聯繫。
如果您沒有資源或技能來實施這樣的偏好中心，您可以通過直接與他們聯繫來更加尊重訂戶的需求。 進行一些調查以了解訂閱者看重什麼、討厭什麼以及他們想要更多什麼，這是創建和鍛煉溝通的好方法。 至少，您應該取消廣告系列中的“無回复”電子郵件地址。 不要阻止人們向您提供反饋，而是通過鼓勵反饋並將其納入您的電子郵件創建過程來將他們包含在電子郵件營銷過程中。
您如何打造包容性體驗？
您是否在自己的電子郵件活動中練習同理心並建立包容性體驗？ 知道其他人這樣做的任何很好的例子嗎？ 在下面的評論中分享它們！