變化、挑戰和機遇：與 Adobe 的 Kevin Lindsay 的問答
已發表: 2019-09-18“今天，產品營銷人員需要真正理解我們的客戶正在努力實現的目標並對其產生共鳴，”Adobe 的 Kevin Lindsay 說。
隨著消費者行為的改變，營銷也隨之改變。 在過去二十年左右的時間裡，出現了許多不同的方法和新的流行概念，從內容到個性化再到基於帳戶的營銷 (ABM)。
在所有這些需要關注的新事物中，營銷人員有時會忘記什麼是重要的。 因為歸根結底，每個人都在營銷一種產品——所有的組織問題都可以通過一種產品來解決。
至少 Adobe Experience Manager 的產品營銷和戰略總監 Kevin Lindsay 是這麼認為的。
ClickZ 有幸與他討論了當前行業的狀況、發展方向以及如何在日益數字化的世界中保持人際關係。
產品就是一切
從技術上講，每個營銷人員都是產品營銷人員。 當然，有些產品是有形的（如軟件），有些是無形的（如服務），但歸根結底，它們都是產品。
您可以擔心您的內容策略、電子郵件外展序列和其他與營銷相關的活動，但與您的產品有多好相比，它們都是無關緊要的。
如果你的產品不能解決人們的問題，那麼它就不會非常成功——就這麼簡單。
話雖如此，您的產品實際上應該做什麼？ 沒有一個正確的答案； 我們顯然需要不同的產品用於不同的目的。 但是，如果您的產品有效地打破了組織孤島，那麼您就是贏家。
“產品可以幫助在組織中不同類型的工作流程和角色之間建立聯繫，從創意一直到執行人員。”
偉大的產品打破了孤島，可以將組織聯繫在一起。 然而，我們已經習慣於在我們自己的部門泡沫中運作，有時我們甚至沒有意識到打破這些孤島會有多麼有益。
在大多數組織中，這表現為以下方式：
“好吧，我們在這裡遇到了這種痛苦，那裡遇到了其他業務挑戰，我們有所有這些不同的技術解決方案可以在這里和那裡應用，但我們不知道如何將它們組合在一起。”
營銷人員（尤其是產品營銷人員）的關鍵是：
- 創建消除孤島的產品
- 教育消費者這帶來的潛在機會
想一想——如果您消除內部孤島，您的組織可以實現多少？
內容、個性化和客戶至上
個性化的需求在營銷界早已被討論，但這並不意味著它已經有效地實現了。
“所以我們是零售商，我們談論個性化已經有大約十年了。 如果我給自己打個分，我會說我們大概得了 C。”
雖然 Lindsay 堅信個性化的潛力遠未實現，但它仍然滲透到許多現代消費者最常用的產品中。
例如，無法想像在亞馬遜上看到與您的興趣無關的產品，或者打開 Netflix 並觀看一連串完全隨機的節目。
人工智能的出現見證了個性化工作的飛速發展——這是有充分理由的。 Gartner 預測，使用 AI 來了解客戶意圖（用於個性化工作）的公司可以將利潤提高 15%。
根據 Lindsay 的說法，太多的營銷人員陷入了個性化的第一個障礙——識別消費者並將其分類為明確定義的細分市場。 然而，這只是整體解決方案的一部分：
“如果無法兌現承諾，無法根據數據採取行動，這些數據可能會告訴您某個細分市場或個人以某種方式行事或想要某種東西，您就會被阻止。”
識別不同的消費者群體是一回事——但你需要能夠單獨迎合他們。 如果這對您向他們進行營銷的方式沒有影響，那麼花時間和精力來弄清楚每個客戶的需求就毫無意義。
考慮到這一點，Lindsay 指出產品營銷圈發生了更廣泛的變化。 他們不再只是談論他們的產品可以做什麼，而是首先關注客戶：
“我們今天在產品營銷中所做的很多事情都是真正了解用例、了解痛點和挑戰，並使用講故事和客戶示例來闡明這一點……我記得幾年前……一切都是‘這裡是功能，這裡是好處'。”
我們都知道採用以客戶為中心的方法的重要性。 很容易被您的產品所吸引-畢竟，這是自切片麵包以來最好的產品，對吧？ 但是，如果它們最終不能解決客戶的痛點，那麼談論 x、y 或 z 特徵是沒有意義的。
數字世界中的同理心
創造偉大的產品需要同理心——你必須了解客戶的困難和他們的需求。 同樣，個性化和創建出色的內容需要同理心，以闡明客戶的問題，並解釋您的產品如何解決這些問題。
對於林賽來說，這種善解人意的方式與他二十年前的經歷相去甚遠：
“就我們而言，我們是 B2B，我們向公司銷售產品，然後再向消費者銷售產品。 我們需要對他們的最終消費者以及最終消費者想要做什麼有同理心，然後能夠講述有助於公司與消費者建立聯繫的故事。 今天的情況與幾十年前我剛開始做產品營銷的時候大不相同。”
在尋求擴展時，這種方法尤其成問題。 不可能（特別是對於像 Adobe 這樣大的公司）將一個人放在每個潛在客戶面前。 沒有這種人際交往，你怎麼可能採取同理心的方法？
似乎聊天機器人可能是營銷人員的答案。 事實上，他們的崛起是如此多產，以至於根據打造“面向未來的客戶體驗”的公司 Usabilla 的說法， 70% 的美國消費者已經使用了聊天機器人。
而且， Salesforce 還預測，在未來 18 個月內，服務組織中聊天機器人的使用將增加 136%。
“是否有可能使用非常非人類的東西來使數字體驗人性化？ 喜歡數據，喜歡人工智能？ 我對此的立場是它確實如此。 我們不需要有一個看起來像人的存在。 我們如何盡可能地利用數據/人工智能來完成大量繁重的工作？”
創造力和分析為未來鋪平了道路
“幾年前，我們說“營銷人員需要更多的分析。” 現在，他們中的每一個人都帶著這些技能來到我們這裡……話雖如此，營銷人員也需要鍛煉他們的創造力。”
如果沒有分析、數據驅動的方法，營銷人員將難以正確調整他們的策略、接觸他們的客戶並證明他們的投資回報率——所有這些都絕對是至關重要的。 但是，如果沒有創造力，營銷人員就無法推出創新的新產品，無法吸引消費者的注意力，也無法解決未來不可避免會出現的新業務問題。
說起來似乎有些陳詞濫調，但營銷的未來在於利用這兩個屬性。 正如個性化和內容需要結合在一起，分析和創造技能也應該相輔相成。
根據貝恩公司合夥人兼公司卓越營銷部門負責人 Aditya Joshi 的說法，如今的營銷需要採用“雙腦”方法。 如果做得正確，“回報將是既鼓舞人心又有效的營銷”——這就是我們所追求的回應，對吧？
非常感謝 Kevin 提供的詳細且發人深省的見解。 通過在下面發表評論，讓我們知道您對提出的觀點的看法。