適應即將到來的 AdWords 廣告更新

改天，又一次 AdWords 更新來應對。 坦率地說，這是數字營銷人員日常工作的一部分。 雖然一些更新引發了重大的戰略變化，例如擴展的文字廣告或看似永遠消失的右側欄杆，但絕大多數都是微小的結構變化。 考慮到這一點，AdWords 宣布了兩項即將推出的功能，旨在在廣告級別採用機器學習：

• “引入更好、更簡單的廣告輪播”
• “關於推薦廣告（測試版）”

這兩項更新延續了 AdWords 整合自動化的趨勢。 與智能展示廣告系列和智能出價選項一樣，廣告輪播和文案創建現在將集成機器學習元素。 每次更新對於客戶經理來說都應該相對容易適應，儘管在戰略和實施方面有幾個曲線球需要考慮。

廣告輪播

改變了什麼：

Google 對 AdWords 中的廣告輪播設置進行了重大更改，他們將其宣傳為更好、更簡單的選項。 從新系統開始，很快將只有兩個廣告輪播選項。 這些選項將稱為“優化：首選效果最佳的廣告”和“不優化：無限期輪播廣告”。

在此更改之前，AdWords 支持四種廣告輪播選項：針對點擊進行優化、針對轉化進行優化、均勻輪播和無限期輪播。 雖然許多客戶經理一直堅持使用無限期輪換的傳統 A/B 廣告測試系統，但我們最近感受到來自代表的巨大壓力，需要評估我們的 PPC 廣告輪換設置。 幾個月來，他們一直在推動採用自動廣告輪播，這使得這次更新不那麼令人驚訝。 從 9 月底開始，數字營銷人員將開始在廣告組級別看到這些輪播設置。

重要注意事項：

如果您希望保持傳統的廣告測試做法，“不優化”選項將允許您繼續前進。 選擇“優化：首選效果最佳的廣告”將使用關鍵字、搜索詞、設備、位置等信號，力求在每次競價中提供最有效的廣告來增加點擊次數。 基本上，廣告將面向類似於舊的“優化點擊”的投放設置。 也就是說，在使用智能出價策略（例如 Google 的最大化轉化出價策略）時，廣告投放中的轉化將被優先考慮。

一個主要注意事項是現在可以在廣告組級別控制廣告輪播。 與過去的廣告系列設置不同，這使營銷人員有機會在在帳戶範圍內推出新的廣告設置時實現更加細緻和可控的時間表。

除了戰略變化之外，AdWords 繼續堅持每個廣告組至少包含 3 個廣告迭代將提高效果。 許多客戶經理可能需要生成額外的廣告變體，以便讓 AdWords 聲稱“我們的系統可以選擇的廣告越多，預期的廣告效果就越好”。

感知影響：

總的來說，我認為這不是障礙或資產。 在廣告組級別進行控制的附加選項很好，儘管老實說它增加了我從未覺得需要的粒度層。 總的來說，這只是輪換選項的簡化，可能會導致客戶經理的採用率更高。 就我個人而言，從傳統的 A/B 測試過渡到自動廣告輪播時，我看到了喜憂參半的結果。 一般來說，當已經採用智能競價策略時，這些轉換效果會更好。

我認為的一個障礙是廣告商根據轉化指標優化文案。 雖然轉化率往往不太依賴於創意，但在某些情況下，廣告文案會通過對受眾進行資格預審來提高潛在客戶的質量。 對於那些不使用智能出價活動的人來說，旨在最大限度地提高效率和限制不相關流量的廣告可能會被新的輪播設置錯誤地評級。

廣告建議

改變了什麼：

還記得 Google 宣布“AdWords 添加的廣告”時嗎？ 好吧，在您的廣告文案創建過程中，我們似乎有一個新的和/或重新包裝的 AdWords 直接角色。 據推測，一月份的第一次迭代是為了確保所有帳戶的擴展文本廣告的完整覆蓋，即使是那些沒有為過渡做準備的活躍經理。 但是，此更新似乎更側重於在帳戶策略的各個方面擴展機器學習。

簡而言之，Google 將根據您可以選擇使用或忽略的效果數據創建廣告變體。 建議最初會出現在“機會”頁面上，供您申請或拒絕。 請務必注意，如果不採取任何措施，標記為“自動應用”的推薦廣告將在 14 天后開始投放。 推薦廣告最多每 7 天在您的帳戶中出現一次，並且會出現在設置為優化廣告輪播的廣告組中。

重要注意事項：

品牌安全和文案管理顯然是這裡的主要問題。 對於旅遊或保險等高度監管的市場，許多廣告商必須非常小心所說的和暗示的內容。 由於 AdWords 將完全脫離績效指標，因此這些領域的客戶經理必須在審批過程中保持警惕。 對於那些希望保持所有手動控制的用戶，您可以在此處選擇退出。

從技術角度來看，仍有許多問題有待回答。 AdWords 尚未說明實際副本或建議的外觀。 我很想知道這些新變體是如何構建的——如果它們將基於關鍵字定位、歷史廣告文案、競爭對手洞察等。我也有興趣了解著陸頁推薦將使用哪些標準，或者如果它只是默認為給定廣告組中的當前活動頁面。

感知影響：

我認為這是您完全遇到廣告文案牆時的有用參考。 我喜歡提供一些數據支持的建議的可能性，然後我可以從中創建自己的“旋轉”以更好地符合首選品牌聲音。

我確實預計這對於利基垂直行業或 B2B 的價值將更加有限，在這些行業中，廣告文案與對正確點擊進行資格預審一樣，只是為了獲得點擊。 每次 AdWords 更新似乎都在進一步推動流量和點擊率最大化，這是 B2B 潛在客戶世界中相對微不足道的統計數據。

結論

自動化和機器學習仍然是每個 AdWords 新功能的遊戲名稱。 這一趨勢的最新發展將此類技術擴展到廣告輪播設置和廣告文案創建。 似乎這兩個更新都計劃在 9 月下旬採取行動，屆時我很高興看到許多剩餘的問號都得到了回答。 如果您有任何想法或其他問題，請隨時通過 Twitter @Will_Larcom 與我聯繫。

喬治·托馬斯的封面照片