如何在付費搜索中使用始終在線營銷

根據 Ehrenberg-Bass Institute 和 LinkedIn B2B Institute 的研究，在任何時候，95% 的潛在客戶都不會在市場上尋求購買。

現在只有 5% 的受眾“有購買意向”，因此您的廣告主要針對不會很快購買的買家。

當買家決定購買時，營銷人員如何才能成為他們的首要考慮因素？

實現這一目標的一個好方法是通過始終在線的營銷，旨在通過消息傳遞建立意識並創造與品牌相關的記憶。

以下是您需要了解的有關始終在線營銷的信息以及如何將其應用到搜索營銷活動中。

什麼是永遠在線營銷？

持續營銷是一種策略，旨在通過持續的營銷活動保持您的品牌在市場上始終可見。

主要目標是確保您的目標受眾在準備購買之前就了解您的品牌及其解決方案。

持續的營銷可以提高品牌知名度並提高品牌資產。 它使用整個營銷漏斗中的指標來判斷績效，從覆蓋範圍一直到收入。

為什麼持續營銷很重要

短期潛在客戶開發活動繼續主導營銷領域。

這些活動導致收入短暫飆升，隨後收入增長停滯。

那麼，為什麼大多數營銷人員優先考慮這些短期策略呢？

這是因為他們經常響應企業的即時收入需求，而企業需要快速取得成果。

近年來，營銷，尤其是數字營銷，嚴重傾向於嚴格的“基於效果”的營銷活動，期望在短短兩週內迅速取得成果。

然後，成功僅根據潛在客戶的產生來衡量。

相反，營銷人員應該長期使用包含全渠道營銷活動的始終在線營銷計劃。

如果採用這種方法，可以將營銷人員從被動的短期營銷活動執行者提升為戰略性的長期品牌建設者和收入驅動者。

與標準的短期潛在客戶開發活動相比，持續營銷需要更多的規劃、內容、創造力、預算和時間。

所有這些都應該讓任何營銷人員感到興奮，但需要時間和說服才能說服您的公司，尤其是您的財務團隊批准。

測試新的營銷方法是學習和成長的關鍵。 下大賭注可以帶來豐厚的回報。

付費搜索中始終在線的營銷

付費搜索的持續營銷貫穿整個營銷漏斗，從漏斗頂部 (TOFU)、漏斗中部 (MOFU) 到漏斗底部 (BOFU)，確保您的品牌始終處於營銷漏斗中，而您的目標受眾搜索。

這種方法遠遠超出了以每次轉化費用或轉化量目標為重點的轉化的傳統付費搜索活動。

始終在線的付費搜索活動包括針對這些“效果營銷”指標進行優化。

不過，它們還包括針對 TOFU 認知度指標（例如展示次數份額）和 MOFU 參與度指標（例如點擊率）優化您的營銷活動。

始終在線的付費搜索方法涉及全渠道執行：

• 內容策略。
• 消息傳遞對齊。
• 廣告創作。
• 用戶旅程開發。
• 鉛培育。
• 指標識別/測量。
• 預算分配。
• 關鍵詞選擇。

從內容策略的角度來看，TOFU 和 MOFU 著陸頁應該包含以下非門控內容：

• 與您的品牌對話。
• 描述高級類別產品。
• 顯示解決客戶痛點的數據。
• 提供社會證明。

只有價值極高的 BOFU 內容才應被限制。 例如帶有有價值的原始數據的簽名研究報告或年度調查。

對標準電子書、白皮書、清單等進行門控的日子已經一去不復返了。在 TOFU 和 MOFU 階段不要對此類內容進行門控。

預算分配是另一個重要的考慮因素。 在渠道階段之間分配預算時，60-40 是一個很好的經驗法則。

• 60% 應該轉到 TOFU 和 MOFU 中的關鍵詞。
• 40% 的預算應該用於 BOFU 關鍵詞。

這種分配可確保您的品牌在整個搜索過程中具有可見性，從而建立知名度並增加收入。

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始終在線的付費搜索關鍵字

將關鍵詞分為TOFU、MOFU和BOFU並不是一門精確的科學。

有一些關鍵詞研究工具可以幫助您完成此過程，並補充您對受眾的了解以及您作為付費搜索營銷人員的經驗。

初步測試後，您應該始終重新評估關鍵字的分層並根據需要進行調整。

以下是有關如何開始按渠道階段細分關鍵字的實用建議。

豆腐關鍵詞

• 品牌關鍵詞
  • 您的品牌是您最重要的資產。 在競爭對手出價時推廣和保護它。
• 競爭對手關鍵詞
  • 搜索者現在可能是競爭對手的客戶，但這並不意味著他們永遠都是。 競爭征服可以提高您對相關潛在客戶的品牌知名度。 請記住，我們根據展示次數份額等認知度指標來判斷 TOFU，而不是轉化率。
• 行業級關鍵詞
  • 查找行業級別的條款並出價。 例如，網絡安全公司可以以“網絡安全”或“網絡安全解決方案”等術語進行投標。 根據印象和印象份額來判斷表現。

魔府關鍵詞

• 類別級關鍵詞
  • 以網絡安全為例，向下一級競標“威脅情報”等術語。 根據點擊率和網站參與度指標等參與度指標來判斷這些關鍵詞的表現。 不要根據轉化、潛在客戶或收入來判斷這些關鍵字。
• 比較關鍵詞
  • 針對針對搜索者比較您所在領域內的公司或解決方案的術語進行出價。 例如，“頂級網絡安全公司”。

博福關鍵詞

• 產品級關鍵詞
  • 產品級關鍵詞是傳統的以潛在客戶開發為中心的關鍵詞，是交易性和產品驅動的。 對於網絡安全公司來說，一個例子是“託管檢測和響應（MDR）軟件”。 根據創收來判斷這些類型的關鍵詞。

始終在線的持續時間和預算

永遠在線的營銷方法需要是完整的渠道和長期的持續時間，才能對您的品牌產生影響。

也就是說，始終在線的付費搜索可能成本高昂，因此要有策略。 當預算有限時，根據與每個渠道階段相關的績效指標進行削減。

不要僅僅削減TOFU和MOFU關鍵詞的預算。 只關注 BOFU 關鍵字將使您再次陷入收入短暫爆發然後增長平穩的循環。

反擊，說“不”，並倡導基於長期品牌建設和收入增長的戰略預算分配。

倡導永遠在線的營銷

現在您已經了解了永遠在線營銷，請對其進行測試。 通過為期六個月或九個月的付費搜索試點，在您的組織中嘗試一下。

超越推廣網絡研討會或封閉白皮書的短期活動。 擁抱付費搜索的全渠道、長期視角。

實施這樣的試驗並不容易，但要從社交和倡導這個想法開始。

付費搜索營銷人員可以而且應該不僅僅是被動的營銷活動執行者，因此要倡導始終在線的營銷並成為戰略品牌建設者和收入驅動力。