American Apparel：在全渠道世界中推動以客戶為中心

American Apparel 的首席數字官討論了零售業的未來、為消費者提供價值的重要性以及物聯網和全渠道世界的戰略。

American Apparel 首席數字官 Thoryn Stephens 在 ClickZ Live Hong Kong 上發表了主題演講，主題是營銷人員如何使用數據和技術為消費者創造價值。 就是這樣：

我們如何定義價值，如何衡量價值以及如何驅動價值？

斯蒂芬斯一直想成為一名搖滾明星。 相反，他成為了一名分子生物學家。 正是這種分析數據的科學方法最終使他在 2003 年將 Google Analytics 帳戶與 Ad Words 和 Salesforce 相關聯，這是他首次嘗試了解消費者行為。

這反過來又導致了在矽谷初創公司、電視廣播公司和今天擔任 American Apparel 的 CDO 的角色。

“作為一名前科學家，我所做的一切都是基於測量，”斯蒂芬斯說。

他相信他獲得的資金比任何其他部門負責人都多，因為他能夠展示一切是如何衡量的。 他還認為，他成功的部分原因在於擁有自己的技術團隊。

根據斯蒂芬斯的說法，要將流量從獲取轉化為轉化，營銷人員必須：

• 了解消費者體驗
• 通過測試和學習進行優化
• 制定保留策略

所有這一切的基本要素是技術和數據科學。

首先，組織需要了解他們在數據成熟曲線中的位置。

數據成熟曲線的四個步驟是：

1. 收集正確的數據

2. 報告數據和推動洞察

3. 假設檢驗（並開發測試和學習方法）

4. 預測分析

曲線上的每個階段都變得更加複雜，但同時也增加了潛在的業務影響，組織沿著曲線走得越遠。

用戶狀態和配置文件

斯蒂芬斯從三個主要維度看世界：

• 未知用戶
• 匿名用戶
• 已知用戶

這些維度中的每一個都有一個值。 一旦用戶被識別，目標是將消費者從未知或匿名用戶驅動到已知用戶。

未知用戶

在 Fox Broadcasting 期間，Stephens 負責制定該業務的第一個數據科學優化策略。 當時，他正在為辛普森一家品牌工作。 它的 Facebook 頁面上有超過 7000 萬個贊（未知用戶），但相比之下，CRM 規模很小（已知用戶）。

關鍵的挑戰是將這些未知用戶轉換為已知用戶。 通過使用 Facebook 應用程序（例如抽獎活動），斯蒂芬斯和他的團隊吸引了用戶並激勵他們分享電子郵件地址。 使用電子郵件地址，未知用戶變成了已知用戶。

匿名用戶

例如，匿名用戶是可能被 cookie 處理的用戶。 有一個關於行為或地理位置的基本概況，但不知道他們是誰。

使用重新定位，營銷人員可以開始為這些消費者定制內容，並促使他們成為知名用戶。 這可以通過鼓勵他們：

• 報名參加活動
• 進行購買
• 下載應用程序（需註冊）

已知用戶

一旦用戶成為已知用戶，就可以在他們身上提取各種數據。

“最終，您不僅可以作為消費者，現在也可以作為品牌從他們那裡獲得最大價值，因為您正在為那個已知的個人用戶量身定制體驗，”斯蒂芬斯說。

通過以這種方式識別用戶，他們也可以跨渠道更好地定位。

• 未知用戶可以成為電視和視頻的目標。
• 匿名用戶通過基於網站體驗的廣告重新定位。
• 擁有應用程序、推送通知、應用程序內消息、短信和電子郵件的已知用戶。

“最終，在未知用戶之外的這些交互中的每一個，我都可以跟踪和理解並最終優化，”斯蒂芬斯說。

通過用戶級估值推動以客戶為中心

根據斯蒂芬斯的說法，以客戶為中心的重點是一組選定客戶的當前和未來需求，以最大限度地提高企業的長期價值。

斯蒂芬斯說，這歸結為 80:20 規則。

他說：“通過真正了解這些用戶是誰，您正在關注 20% 的客戶，從而推動了您 80% 的收入。”

以下是對不同形式的客戶價值的細分：

• RCV——實現的客戶價值：這個客戶今天的價值。
• RLV – 剩餘生命週期價值：留住這個客戶到未來。
• CLV – 客戶終身價值 – 這是 RCV 和 RLV 的組合，是您的消費者在不確定的時間段內的價值。 您願意為獲得該客戶支付多少費用？ 例如，如果客戶的終生價值為 500 美元，那麼您可能準備支付 200-300 美元來獲得他們。

RCV 案例研究：矽谷創業公司

在之前的職位中，斯蒂芬斯為一家初創公司工作，該公司籌集了 4000 萬美元，擁有 200 萬 Facebook 粉絲和 1000 萬會員。

然而，客戶的百分比要小得多，而且 RCV 為負數万美元。 斯蒂芬斯想知道怎麼可能有負價值客戶。

通過分析數據，他的團隊發現在用戶層面上，很多都是連續交換和返回者。 通過特定的 RCV 指標，該團隊能夠立即更改公司的運輸和交換政策，從而為業務節省更多資金。

聚類分析案例研究：Fox Broadcasting

使用稱為聚類的統計方法，斯蒂芬斯能夠識別 Fox 網站的訪問者，這些訪問者在一組特定的方式上都是相似的。

首先，他匯總了 Adob​​e 一年的分析數據並將其聚類。

該團隊正在尋找推動業務發展的價值指標——在這種情況下，消費者觀看視頻——（觀看狂）是貨幣化的主要來源。

使用聚類和稱為激勵最大化算法 (EM) 的特定算法，他們開始看到行為模式。 生態系統中開始出現四種主要類型的用戶。

1. 觀看狂：訪問頻率高、回訪網站並推動視頻廣告瀏覽量的人。 這個群體被認為是估值曲線上的高價值消費者，因為他們推動了額外的廣告收入。

2. 休閒觀察者

3.國際集團

4.被動組

在關注手錶狂熱者之後，該團隊查看了他們的新近度和頻率。

“我們可以從他們的行為中學到什麼？ 我們採用了這種洞察力，然後開始進行測試。” 然後，該洞察力被用於針對一小部分臨時觀察者進行測試，目的是促使他們成為觀察狂。

“我們本可以停在那裡。 但我們沒有，”斯蒂芬斯說。

數據顯示，被動用戶並沒有消耗大量視頻，但他們的訪問量確實很高。 該團隊發現，在立即來到福克斯網站後，他們訪問的第二個頁面是時間表。

“他們實際上將 Fox.com 用作一個巨大的電視指南。 這顛覆了估值曲線。 它使我們能夠了解被動用戶的行為以及如何針對他們進行測試。”

在每次被動用戶訪問網站時創建一個片段後，用戶最喜歡的節目的時間表被放置在主頁上。

隨後，斯蒂芬斯的團隊更進一步，收集了用於自動警報的電子郵件。

受眾發展案例研究：American Apparel

幾年前，Facebook 率先推出了自定義受眾。 它允許營銷人員採用四個主要變量：電子郵件、電話號碼、設備創意或 cookie，並將其輸入 Facebook，並通過多個維度定位這些消費者。 它現在也可以在 Instagram、Twitter 和 Google 的 Customer Match 等其他平台上使用。

在此示例中，American Apparel 希望提高購物車放棄率。 “通過 Oracle，我們知道何時有人向購物車投放廣告。 如果它反彈，實際上在幾秒鐘內，他們不會收到電子郵件，而是在 Facebook 上收到重定向廣告。 它可以下降到毫秒。”

Stephens 表示，這些社交 CRM 活動的回報是廣告支出回報的 30 倍。

在另一個例子中，American Apparel 使用這些數據來尋找休眠的電子郵件訂閱者——在一段時間內沒有與網站互動或打開電子郵件的消費者。 這些再參與活動通過電子郵件或通過 Facebook 分發，以折扣為目標。

零售業的未來

American Apparel 的營銷未來是什麼樣的？ 斯蒂芬斯專注於多個領域。

全渠道

全渠道營銷是零售和數字的交叉點。 例如，消費者走在街上，當他們經過一家商店時，他們會收到推送通知，促使他們進入商店進行購買。 這種全渠道歸因將銷售歸功於數字和零售渠道。

物聯網和RFID

RFID 是一種芯片，可以嵌入每件服裝的標籤中。 在 American Apparel，這項技術已在全球 200 家商店和 1500 萬個標籤中部署。 它允許營銷團隊跟踪和了解全球實時庫存水平。

下一步是確定如何使用它來改善消費者體驗和增加收入。 American Apparel 目前正在試驗使用 NFC 芯片將移動設備鏈接到廣告牌或公交車站上的廣告。 如果消費者喜歡該廣告，他們會點擊手機開始文本機器人對話。 用戶可以詢問有關顏色或尺寸的問題，然後了解附近商店是否有該特定定制產品。

按需與 Postmates

最近，American Apparel 與 Postmates 在美國開展了一項按需配送活動。 消費者可以訂購一件連帽衫，並在 60 分鐘內送達。

“那裡有消費者採用嗎？ 還沒有，但它已經到了，”斯蒂芬斯說。 他強調了千禧一代“必須擁有”的文化，並相信按需交付是未來的方式。

外賣

斯蒂芬斯的主要觀點如下：

1. 評估組織數據的成熟度

2. 推動業務朝著以客戶為中心的衡量和指標的方向發展

3. 測試和學習——細分高CLV用戶並測試假設以將低價值用戶轉移到高價值細分

“測試和學習一切。 如果你了解你的高價值客戶，問問你能從他們身上學到什麼，然後測試你的中低價值消費者，推動他們成為高價值客戶。”

4. 按需履行是零售業的未來

小預算

斯蒂芬斯說，大預算對於理解終身價值並不是必不可少的。

“許多模型都是免費提供的。 只要您的交易記錄來自電子商務引擎或銷售點，您就擁有所需的所有數據。 新近度和頻率可能會有點冒險，但通常你應該擁有你需要的東西——時間戳和交易記錄。”